Aby pozyskać nowych klientów, trzeba poświęcić naprawdę dużo czasu, pieniędzy i energii. Niestety wiele kupujących tylko raz finalizuje transakcję i już nigdy więcej nie korzysta z oferty. To oznacza, że pozyskiwanie klientów trzeba potem zaczynać od początku. Nie wszyscy przedsiębiorcy zdają sobie jednak sprawę, że gdyby zamiast za każdym razem zaczynać wszystko od nowa, skupili się na utrzymaniu przy sobie dotychczasowych klientów, oznaczałoby to dla nich nawet 5-krotnie niższe koszty. Właśnie dlatego budowanie długotrwałych relacji tak się opłaca.
Spis treści
Dlaczego warto stawiać na długotrwałe relacje?
Marka to znacznie więcej niż tylko dobre produkty czy usługi. Tych jest przecież naprawdę dużo, a jednak nie wszystkie firmy osiągają duże zyski. Wiele zależy bowiem także od innych czynników. Wśród nich wymienić można strategię promocji, czy zaufanie, jakim cieszy się marka.
W dzisiejszych czasach niezależnie od tego, z jakich produktów czy usług chciałby skorzystać kupujący, prawdopodobnie do wyboru ma tak wiele ofert, że nie jest w stanie zapoznać się z nimi wszystkimi. Musi więc jakoś dokonać selekcji. Jednocześnie nie chciałby wyrzucać pieniędzy w błoto. Szuka więc jakichś wskazówek i chętnie korzysta z doświadczenia innych. Taki klient często pyta więc o rekomendacje znajomych czy bliskich albo czyta opinie w internecie.
Tymczasem to właśnie lojalni klienci chętniej polecają daną firmę innym – czy to zamieszczając opinię w sieci, czy też mówiąc swoim bliskim, by zapoznali się z ofertą. Stają się więc niemal ambasadorami marki i to w dodatku darmowymi – polecają ofertę dlatego, że naprawdę wierzą w jej wartość, a nie dlatego, że ktoś im za do zapłacił.
Jeśli dodać do tego fakt, że inwestycja w długotrwałe relacje jest znacznie tańsza niż pozyskiwanie jednorazowych klientów, to wniosek jest prosty – dbając o zdobywanie lojalnych klientów, można zwiększyć zyski, jednocześnie zmniejszając koszty. Do tego dochodzi wspomniana zasada dowodu społecznego Cialdiniego, czyli właśnie polecanie firmy przez takie osoby i zwiększanie jej zasięgów. Nic więc dziwnego, że lejek relacji współcześnie ma tak duże znaczenie.
Lejek relacji, czyli 4 kroki do lojalnego klienta
Czas więc przyjrzeć się wspomnianemu lejkowi relacji. Nazwa nie jest przypadkowa. W końcu nie wszyscy klienci ponownie skorzystają z oferty w przyszłości. Na początku lejka klientów będzie więc znacznie więcej niż tych, którzy zostaną do końca. Przedsiębiorcy mogą jednak dbać o to, by koniec lejka stal się jak najszerszy, a więc by maksymalizować procent osób, które wrócą, by kupić więcej.
Wszystko sprowadza się tak naprawdę do 4 kroków, jakimi jest:
- Budowanie relacji
- Pielęgnowanie relacji
- Doświadczenie relacyjne
- Wydajność relacyjna.
1. Budowanie relacji
To najszersze miejsce lejka relacji. Wszystko zaczyna się bowiem w chwili, gdy dana osoba pierwszy raz natknie się na daną firmę. Przy budowaniu relacji przedsiębiorca musi więc zadbać o jak najlepsze zrozumienie pragnień i potrzeb swojego klienta. Przekonując daną osobę, że ma się ofertę stworzoną wprost dla niej, można bowiem nie tylko skłonić ją do zakupu, ale także wzbudzić zaufanie i poczucie, że warto w przyszłości ponownie dokonać zakupu.
Duże znaczenie w tym kontekście będzie więc miało dokładne poznanie swojej grupy docelowej, jej obaw, oczekiwań, przyzwyczajeń. Krótko mówiąc – im więcej wie się o swoich klientach, tym łatwiej będzie stworzyć ofertę ściśle odpowiadającą jej potrzebom.
2. Pielęgnacja relacji
Potem nadchodzi czas na pielęgnowanie relacji, czyli właśnie postawienie na podejście długoterminowe. Działania z punktu pierwszego powinien podjąć właściwie każdy przedsiębiorca, który chce skutecznie sprzedawać – nawet, jeśli ma to być sprzedaż jednorazowa.
W przypadku kroku drugiego jest już inaczej. Na tym etapie lejek relacji skoncentrowany jest już stricte na długoterminowym podejściu. Chodzi więc o zaangażowanie swoich klientów, wchodzenie z nimi w interakcje i dbanie o pozytywne wrażenia.
3. Doświadczenie relacyjne
Nie bez powodu tak wielu przedsiębiorców prowadzi obecnie swoje profile w mediach społecznościowych. Wszystko ze względu na to, że są to skuteczne narzędzia do interakcji i budowania więzi.
Doświadczenie relacyjne to jednak znacznie więcej niż profil firmowy na Facebooku czy angażujące konto na Instagramie. Opiera się na założeniu, że nie wszystko powinno przebiegać na zasadzie coś za coś (np. płacę, więc dostaję produkt). W tym wypadku trzeba poczynić pewne inwestycje, które będą procentować w przyszłości – np. oferować swoim stałym klientom rabaty, dostarczać im darmowej wiedzy w postaci webinarów i dodatkowych materiałów czy prowadzić wartościowy newsletter.
Właśnie takie działania składają się na doświadczenia relacyjne. To właśnie dzięki nim można też sprawić, że klient przywiąże się do marki i zupełnie dobrowolnie zacznie nie tylko stale korzystać z jej oferty, ale jeszcze polecać ją kolejnym osobom.
4. Wydajność relacyjna
Ostatni element tej układanki to mierzenie skuteczności działań. Bez tego trudno stwierdzić, czy lejek relacji rzeczywiście zdaje egzamin, czy może ma jakieś słabe punkty wymagające poprawy.
Taką skuteczność można mierzyć chociażby poprzez:
- określenie tzw. średniej wartości życiowej (customer lifetime value) – średniego przychodu, jaki wygeneruje dany klient
- analizy wskaźnika RoR (zwrotu z relacji) – monitorowanie, ilu nowych klientów firma pozyskuje dzięki lojalnym kupującym
- obserwowanie wskaźnika KPI.
