Procter & Gamble, największy reklamodawca świata, postanowił ograniczyć targetowanie reklam na Facebooku ze względu na ich niską efektywność. P&G twierdzi, że w ich przypadku ta strategia poszła za daleko, a reklamy trafiały do zbyt wąskiej grupy.
Do tej pory sądzono, że serwis Marka Zuckerberga jak żaden inny opanował sztukę reklamy przez drobiazgowe targetowanie konsumentów, które pozwala dotrzeć nie tylko do konkretnych grup wiekowych, geograficznych czy powiązanych zainteresowaniami, ale też wyodrębnić ich specyficzne i indywidualne potrzeby na podstawie aktywności w serwisie.
Targetowanie ma wiele plusów, ale przynajmniej jedną dużą wadę – jest drogie. Kosztuje tym więcej, im konkretniej zdefiniowana jest grupa, do której kierujemy reklamę, co równocześnie mocno ogranicza jej zasięg. Bardzo specyficzne targetowanie ma sens w przypadku marek mocno wyspecjalizowanych, więc wydaje się, że P&G, oferująca ogromne spektrum produktów, od proszków do prania przez baterie po tampony, po prostu go nie potrzebuje.
W ostatnim roku wiele marek o podobnym charakterze również doszło do wniosku, że liczna potencjalnych odbiorców reklam jest ważniejsza od ich jakości. Z tego względu zwłaszcza duże firmy ponownie zaczynają inwestować w reklamę tradycyjną, ponieważ w ich wypadku liczy się przede wszystkim efekt skali. Cytowany przez Wall Street Journal Peter Daboll, prezes firmy Ace Metrix sprawdzającej efektywność reklam na Facebooku mówi, że dla takich marek sprawa jest jasna. Mając do wyboru możliwość dotarcia z reklamą do miliona przypadkowych osób lub pięciu tysięcy targetowanych użytkowników, zwrot inwestycji z targetowania musiałby być wyjątkowo imponujący, żeby taka inwestycja miała sens.
Ta deklaracja nie oznacza, że P&G zakręci kurek z pieniędzmi płynącymi do Facebooka szerokim strumieniem. Koncern tylko w ciągu ostatnich 12 miesięcy wydał na reklamę ponad 7 miliardów dolarów i nie zamierza zmniejszać puli przeznaczanej na promocję w serwisie społecznościowym. Zamierza jednak ograniczyć targetowanie do sytuacji, w których jest ono uzasadnione.
Mimo to Facebook raczej nie musi obawiać się o wycofywanie reklamodawców, których wciąż przybywa. Zgodnie z danymi The Wall Street Journal, w 2015 roku ich liczba wzrosła o 49 procent, a przychody z reklam sięgnęły niemal 18 miliardów dolarów przy niemal 2 miliardach użytkowników serwisu na całym świecie.
Źródła: The Wall Street Journal, Adage.com
