Film Lego dokonał sztuki, która jak dotąd nie udała się nikomu – sprawił, że widzowie szturmują kina, by obejrzeć ponad 100-minutowy blok reklamowy. Christopher Radcliffe z bloga Econsultancy postanowił rozgryźć ten osobliwy fenomen.
Klocki Lego, jako jeden z niewielu produktów na świecie, przekształciły się w kulturowy fenomen. Zabawki niezmiennie fascynują dzieci i dorosłych obojga płci, niezależnie od wieku czy statusu materialnego. W ich gronie znajdują się fani gotowych konstrukcji, ale również amatorscy inżynierowie Lego, którzy tworzą autorskie projekty z pomocą klocków, udowadniając ich praktycznie nieograniczone możliwości.
W ostatnich latach Lego coraz chętniej wchodzi w mariaż z popkulturą, oferując gotowe zestawy inspirowane popularnymi filmami czy produkcjami telewizyjnymi – najświeższym dodatkiem do zabawkowego uniwersum jest dom słynnej rodzinki Simpsonów. Klocki od samego początku poruszały wyobraźnię, dlatego z biegiem czasu fani postanowili nadać im nowe, animowane życie – właśnie amatorskie, poklatkowe produkcje z udziałem plastikowych ludzików zainspirowały pełnometrażowy film, który możemy oglądać w kinach. W tym kontekście filmowa opowieść o klockach Lego jest realizacją marzeń milionów fanów na całym świecie, a nie reklamą obliczoną na zwiększenie sprzedaży.
Ten fakt stawia kinową produkcję o klockach Lego nie w szeregu reklam, ale narzędzi content marketingu, które marka wykorzystuje od lat. Jednym z pierwszych był magazyn Lego Brick Kicks, wydawany od końca lat 80., w którym miłośnicy Lego mogli znaleźć historyjki, projekty i wiadomości związane ze światem popularnych klocków. Z czasem do kolekcji dołączyły komiksy, a następnie gry komputerowe oraz filmy animowane prezentowane na małym i dużym ekranie.
Przy tak ogromnej skali popularności klocków, wytwórnia Warner Brothers odpowiedzialna za produkcje filmu mogłaby na dobrą sprawę zrezygnować z kampanii reklamowej i czekać na zyski z założonymi rękami. Machina promocyjna ruszyła jednak już latem 2013 roku, przy okazji ujawnienia pierwszego trailera produkcji. W kolejnych miesiącach The LEGO Movie szturmowało media społecznościowe, przyciągając fanów klocków między innymi na Twitterze i Facebooku. Dostarczenie treści nie stanowiło żadnego problemu, ponieważ miłośnicy Lego chętnie udostępniali własne zdjęcia i posty. Dodatkowo, na Twitterze można stworzyć własną wersję figurki, która po ściągnięciu znajdzie się w gronie postaci z powiązanej z filmem gry The LEGO Movie.
A gdyby tego było mało, krytycy i widzowie zgodnie twierdzą, że film jest świetnie zrealizowany. W ten sposób do puli uniwersalnych kontekstów i osobistych historii, które łączą z klockami zdecydowaną większość z nas, dochodzi aspekt czysto rozrywkowy. W tym kontekście film Lego wychodzi poza ramy klasycznej reklamy – widzowie nie pójdą go zobaczyć, ponieważ chcą kupić klocki, ale dlatego, że robią to od lat.
