Bartosz Majewski z RightHello: nie chodzi o to, co jest hot, tylko co z tym zrobisz! [wywiad]

Z Bartoszem Majewskim, współtwórcą RightHello, jednej z najdynamiczniej rozwijających się spółek w branży B2B rozmawiamy o różnicach w docieraniu do klientów polskich i zagranicznych, wspieraniu rozwoju swoich pracowników, myśleniu globalnym i o tym, dlaczego e-mail marketing wciąż żyje i ma się świetnie.

Czy w dzisiejszych czasach naprawdę trudno jest znaleźć klienta?

Wszystko zależy od tego jakiego klienta szukamy i na jakie usługi lub towary. Teraz siedzimy sobie w fajnej knajpce. Nie wiem ile filiżanek kawy wypija się codziennie na starówce… pewnie tysiące, więc jest rynek na kawę. Choć patrząc na to, ile podobnych przedsięwzięć upadło, wyróżnić się jest trudno.

Ta analogia całkiem dobrze pasuje do świata internetu, bo w internecie handluje się wszystkim – produktami i usługami. Ludzi, którzy chcą coś sprzedać w sieci jest mnóstwo. Wyzwaniem staje się dobicie się do klienta, przebicie się przez szum informacyjny. Z drugiej strony masz Tima Ferrissa czy Paolo Coelho, który wystarczy, że opublikuje tweeta “Hej, wydałem nową książkę” a już sprzeda się jej 100 000 nakładu. Dowcip polega na tym, że bardzo trudno jest sprzedać jak zaczynasz, a jak się rozkręcisz jest o wiele łatwiej.

Łatwiej jest, kiedy masz pośrednika?

Jest inaczej. Wyobraź sobie, że zaczynasz od zera z jakimś produktem dla marketingowców i przychodzisz do kogoś kto prowadzi serwis. Mówisz “hej masz taki portal, marketerzy cię czytają, to ja bym chciał się umówić, że będziecie sprzedawać moją usługę lub produkt, a ja będę ci odpalać 5%. Taki partner jak ty mówi “sorry, niestety nie znam cię, nikt za tobą nie stoi, przyjdź jak będziesz mieć jakieś poważne osiągnięcia. Wtedy być może porozmawiamy”. Początki są bardzo trudne, dojście od zera do jednego klienta, potem od jednego do dziesięciu, wreszcie od dziesięciu do stu klientów to bardzo trudne zdanie.

Najtrudniejszy jest pierwszy klient?

Dla nas nie był to najtrudniejszy klient, (nie ja go pozyskałem, pozyskał go nasz prezes – Piotr Zaniewicz). Naszym pierwszym klientem była firma Cloud Your Car z Wrocławia, robią hardware do optymalizacji czasu przejazdów. Piotr znał się z prowadzącymi firmę. Przeprowadzając customer interviews z rozmaitymi startupami B2B, czy software house`ami Piotr wyodrębnił tych, którzy mają problem do rozwiązania oraz kasę, żeby go rozwiązać. W ten sposób pojawiło się pierwszych trzech klientów. Problem z taką drogą pozyskiwania klientów jest taki, że ma się ich tylko tyle, ilu ma się znajomych, którzy są naszą grupą docelową. Gdy kończą się znajomi pojawia się pytanie: co dalej?

Tymczasem pozyskujecie klientów, by pozyskiwać dla nich klientów, tak to działa?

Powiedzmy, że mamy klienta, który prowadzi software house. Najfajniej im się pracuje i najlepiej im się sprzedaje twoje produkty spółkom technologicznym z produktami IT napisanymi w Ruby on Rails, które mają ponad 200 osób z Niemiec. Jeśli chodzi o osoby decyzyjne najlepiej natomiast porozmawiać tam z dyrektorem ds. technologii lub prezesem. Kiedy mamy już ustalony profil klienta, staramy się pozyskać dane na temat firmy i tego człowieka, a następnie wysłać do niego krótkiego mejla od naszego klienta i w ten sposób otworzyć drzwi. Gdy drzwi są otwarte, z drugiej strony pada hasło “Hej, to fajna propozycja, pogadajmy” , to wtedy nasz klient ma z kim rozmawiać. I tu się kończy nasza rola. My zaczynamy konwersację, pomagamy sprzedawać, ale naszą rolą jest doprowadzenie do rozmowy. Za sprzedaż odpowiadają handlowcy klientów.

Jesteście detektywami?

(śmiech) Nie sądzę, żeby to była praca detektywistyczna, my po prostu agregujemy duże ilości danych…

Czasem jednak trzeba wiedzieć gdzie tych danych szukać i jakie pytania zadać, żeby znaleźć odpowiedź…

To prawda.

Praca detektywa też polega na tym, by wiedzieć, gdzie pójść i kogo zapytać.

Jak myślę detektyw, to przed oczami pojawia mi się postać w prochowcu, który pali cygaro…

…rozumiem! I wykorzystuje nie zawsze legalne sposoby docierania do informacji. Tymczasem wy korzystacie wyłącznie z oficjalnych i legalnych metod odnajdywania klientów, prawda?

Jeśli zwrócisz uwagę na to, jak zmienił się świat w ostatnich latach, zauważysz, że wszystko stało się bardziej transparentne. Wszyscy mamy profile w social mediach, podajemy różne informacje o swoim zatrudnieniu. Jeśli zajrzysz na swoje konto na Facebooku, jest tam mnóstwo informacji o tym, gdzie pracujesz, z kim pracowałaś wcześniej. Jest to mnóstwo informacji, które mogą się przydać, jeśli ktoś chce dotrzeć do ciebie ze swoją ofertą (na czym bazuje cały model biznesowy Facebooka). W świecie, który jest tak transparentny nie potrzeba prochowca.

Z drugiej strony w transparentnym świecie są firmy, które pilnie strzegą informacji odnośnie tego kto gdzie pracuje i jak do niego dotrzeć.

Takich miejsc jest coraz mniej.

Możemy też rozumieć te przemiany tak, że jest coraz więcej firm chce szukać na zewnątrz rozwiązań dla swoich problemów? Dawniej było tak, że dyrektor stawiał sobie za punkt honoru, by mieć u siebie ludzi od wszystkiego, choćby nie mieli za dużo pracy na co dzień, to ważne, aby byli. Problemy należało rozwiązywać we własnym zakresie, a nie poza firmą. Teraz jest inaczej, prawda?

Nie wiem, czy to się zmienia. Ja w pewnym sensie żyję w bańce. Jak spojrzysz na mój profil na LinkedIn, to zauważysz, że od 2009 roku z niewielkimi przerwami od lat pracuję w firmach, które rosną kilkadziesiąt czy kilkaset procent rocznie. Nie mam kontaktu z tą rzeczywistością, którą opisałaś, nie wiem po prostu jak to się zmieniło, bo poza niewielkimi fragmentami nie mam prawa znać takiej rzeczywistości.

Ale możesz zauważać po swoich klientach?

Moi klienci są podobnie do mnie (śmiech), dlatego lubię z nimi pracować. Ja nie pracuję z KGHM, czy innym państwowym molochem, albo spółkami skarbu państwa, gdzie może takie zjawiska się dzieją, ale w coraz mniejszym stopniu. To, co mnie otacza, nawet jak patrzę na miejsca, w których pracują moi znajomi, to wszyscy mają mega presję na wzrost, wynik, ekspansję zagraniczną. Bańka, w której ja funkcjonuję wygląda właśnie tak.

I rzeczywiście w takiej bańce potrzebne są zewnętrzne firmy, które coś usprawniają, optymalizują, zbierają dane?

Często tak jest.

Skoro wspominasz o ekspansji zagranicznej – jeśli się wczytać w porady i prognozy, to eksperci radzą nieustannie, by myśleć globalnie. Faktycznie w obecnych czasach to się sprawdza w każdej gałęzi biznesu?

Pewnie ciężko byłoby założyć globalnego fryzjera. Są rzeczy, które pozostaną lokalne. Hydraulik nie będzie jechał do Nowego Jorku, bo nikt nie będzie tam na niego czekał tyle czasu. Aczkolwiek, jeśli zobaczysz jak szybko rośnie dzisiaj świat software`owy, na jaką skalę zachodzi konwergencja mediów, dojdziesz do wniosku, że nie warto się ograniczać. Popatrz na Ewę Chodakowską która ma fanów także poza Polską, jej zdjęcia rozchodzą się na Facebooku i Instagramie dużo szerzej niż w granicach naszego kraju. Granice państw stają się mniej istotne jeśli myślisz o tym, gdzie płynie uwaga ludzi, oraz gdzie płynie kapitał.

Często kiedy patrzę na teksty marketingowe, które publikowane są wyłącznie po polsku w relatywnie niszowych miejscach zastanawiam się dlaczego ci ludzie nie przetłumaczą tego na angielski, czemu nie puszczą tego w eter szerzej. W wielu dziedzinach mamy ludzi piszących teksty z górnej półki, zwłaszcza jeśli chodzi o content. Mamy świetnych specjalistów o których wie garstka Polaków a mogłyby wiedzieć dziesiątki tysięcy ludzi za granicą, często z grubszymi portfelami. Popatrz na nas – w firmie nigdy nie mieliśmy strony w języku polskim, nigdy nie prowadziliśmy bloga po polsku z bardzo prozaicznego powodu – wszyscy nasi klienci, nawet jeśli są z Polski – mówią po angielsku. Po co tracić czas na relatywnie mały kraj i relatywnie biedny kraj, skoro cały świat czeka.

Klienci z Polski, którzy nie znali was, przychodząc do was byli zdziwieni, że jesteście z Wrocławia?

Nie pamiętam takiego poziomu zdziwienia na początku. Zaskoczenie pojawiało się na dalszym etapie.

O czym myśleliście wyobrażając sobie, że RightHello to będzie firma działająca globalnie?

Myśleliśmy o dość prozaicznych rzeczach, na przykład o tym, co będzie, jak za pół roku, czy rok będziemy mieć klientów zagranicznych. Z tego myślenia wynikało to, że umiejętność biegłego posługiwania się językiem angielskim od samego początku była jednym z kluczowych wymagań podczas rekrutacji, w efekcie 100% firmy mówi bardzo dobrze po angielsku. To się przydało przy okazji ekspansji zagranicznej ale także zatrudniania osób spoza Polski (3 miesiące temu zatrudniłem w sprzedaży dziewczynę z Brazylii) Kolejna rzecz – nasza firma od początku była budowana na umiejętnościach naszych pracowników. Każdy z zatrudnionych przez nas ludzi dostał Kindle`a i czyta książki po angielsku – publikacje specjalistyczne, nowe tytuły z branży. Wszyscy muszą zdobywać wiedzę. Efekt był taki, że nigdy nie było problemu z tym, że nagle dobry pracownik musi się zacząć uczyć mówić po angielsku, albo – co gorsze- musi czekać, aż ktoś mu przetłumaczy książkę, która jest mu pilnie potrzebna na danym etapie pracy. Spójrz np. Na książkę Petera Thiela – “From Zero to One”. Ona w Polsce została wydana 13 miesięcy po premierze na Amazonie. W świecie, który tak szybko się zmienia 13 miesięcy to wieczność.
Pierwszym kierunkiem naszej ekspansji były Niemcy, tam pozyskaliśmy pierwszego zagranicznego klienta, drugiego i trzeciego. Później spontanicznie zaczęło się to rozlewać.

Nie jest tez dla was problemem to, by inwestować w rozwój swoich pracowników?

To dla nas wyzwanie, okazuje się nasza firma rośnie niesamowicie szybko. Dziś mamy trzydzieści osób w zespole, ostatnio wrzuciłem ogłoszenie, że szukamy trzech nowych sprzedawców. Z innych działów już zgłaszają mi podwładni, że w styczniu lub lutym będą potrzebowali kolejnych pracowników. Niebawem zmieniamy biuro na większe. Wyzwań jest bardzo dużo i stąd rozwój pracowników jest sprawą ważną. Jeśli firma rośnie o kilkaset procent rocznie, a pracownicy rosną kilka, to pojawia się rozdźwięk, paliwo do rozwoju firmy po prostu znika. Ludzie muszą rozwijać się tak samo szybko, albo szybciej n iż firma.

Macie osobiste doświadczenia na tym poziomie? Prowadzenie zespołu ludzi, którzy muszą pozostawać kreatywni to pewnie trudne zadanie, bo chyba nie wmówisz mi, że macie naturalny dryg…

Nie sądzę, żeby ktoś rodził się prezesem, dyrektorem, czy szefem teamu. Tego się trzeba nauczyć. Zdecydowana większość z nas nie ma za sobą profesjonalnych doświadczeń w zarządzaniu. Wszyscy dopiero nabywamy doświadczenie. Tu się popełnia błędy, naprawia się je, czasem nie śpi się w nocy, to jest norma. Mocno wierze w to, że te wyzwania, o których już wspominałem, to jest pikuś przy tym, co nas czeka już niebawem.

Wracając do trendów w e-marketingu. Rozmawialiśmy już o globalnym myśleniu, to teraz pogadajmy o e-mail marketingu. Przez jakiś czas wydawało się, że ta forma kontaktu odeszła w cień – jest wreszcie tyle nowych platform komunikacji, tymczasem w prognozach na 2016 rok wciąż powraca temat e-maili. Co jest w nich takiego ?

Jestem fanem Romana Łozińskiego. Jakiś czas temu miał prezentację dotyczącą marketingu i mówił, że w tej branży mówi się tak “to jest nowe!” i wszyscy powtarzają “no, to jest”, ta sytuacja jest odwrotna niż w nauce, gdzie mówi się “To jest”, a potem wszyscy mówią “To jest nowe!”. W nauce trendy opierają się na dowodach lub falsyfikowaniu starych tez. W marketingu na tym, że ktoś napisze świetny artykuł, który przemówi ludziom do wyobraźni. Nassim Taleb nazwał to Neomanią.

Z kolejnymi kanałami komunikacji takimi jak e-mail, telefon, bannery, AdWords, jest dokładnie tak samo jak z pianinem, czy z piłką nożną. Dla Roberta Lewandowskiego zwrot z inwestycji swojego czasu w piłkę nożną to miliony euro, dla mnie to byłaby pewnie złamana noga. Nie chodzi o to co jest hot, tylko co z tym zrobisz. Są ludzie, którzy potrafią zarobić duże pieniądze na sprzedaży za pomocą zimnego telefonu, ja tego nie potrafię, to mi nie leży, ale u nich to działa. Tak samo jest z każdym kolejnym kanałem marketingowym. Wolę człowieka, który potrafi sprzedać swoją rzecz poprzez cold calling, niż człowieka, który jest w stanie zrobić świetną, mobilną aplikację, która się biznesowo nie spina.

Myślisz, że to syndrom współczesności? Wiele osób myśli co zrobić, mało osób rozważa to jak potem z tego żyć?

Myślę, że to pewnego rodzaju choroba wieku dziecięcego tego rynku. Być może podejmowane są zbyt szybkie czy zbyt pochopne decyzje finansowe mając inwestora. Pojawiają się pieniądze dla ludzi, którzy chcą budować, ale za mało się myśli o zwrocie z inwestycji. Myślę, że wraz z profesjonalizacją rynku venture capital w Polsce, ale też wraz z rozwojem ludzi, którzy są zaangażowani w różne projekty będzie lepiej. Widzę już teraz w jak niesamowitym tempie rozwijają się ludzie, jak niesamowity postęp zrobiliśmy w byciu profesjonalistami, którzy myślą o biznesie a nie o “robieniu czegoś fajnego”.

W niektórych dziedzinach kwestia marketingu mejlowego sprawdza się lepiej, a w innych gorzej?

Oczywiście, że tak, oprócz tego im jesteśmy lepsi, tym lepiej nam to wychodzi. Są oczywiście branże, w których cold mailing nie działa. Wyobraź sobie developera, który wysyła ci mejle co tydzień. Kupiłaś już mieszkanie… to może kupisz drugie? Bez sensu, prawda? Z drugiej strony, gdyby wysłał ci newsletter z treścią “Hej, a może polecisz nas znajomym”, to może miałoby to jakiś sens. Wydaje mi się, że dużo zależy od kreatywności. Większość rzeczy udałoby się sprzedać mejlem, ale czy dałoby się to sprzedać z zyskiem, tak, by osiągnąć zwrot z inwestycji – nie wiem. Rzeczy, które są jednorazowe – są trudne. Mieszkania, drukarki 3D są trudne, chyba, że sprzedaje się je hurtowniom.

Mówiłeś na Auli o różnicach w prowadzeniu rozmów z klientami polskimi i zagranicznymi. Polacy chyba są mocniej przywiązani do formalnych mejli pisanych poważnym językiem pełnym profesjonalnych zwrotów, czy nie masz takiego wrażenia?

To wynika przede wszystkim z tego, że Polacy generalnie sobie nie ufają. Jak popatrzysz na wyniki diagnozy społecznej z 2013 roku będziesz zdziwiona rozdziałem nt. kapitału społecznego. Profesor Czapiński zbadał to, że przeciętny Polak należy do 0.3 organizacji. A np. przeciętny Szwed do 2.6. Zdolność do ufania innym ludziom prezentuje o połowę mniej ludzi niż w średniej unijnej. Przeciętny Polak według tych badań to ktoś, kto uważa, że inni nie są pomocni, raczej nie chcą mu sprzyjać. Przekładając to na relacje handlowe – jeśli zrobisz wszystko dobrze, to klient i tak raczej cię nie poleci, a jak zrobisz coś źle, to opowie wszystkim znajomym. Ewentualnie: masz mikro zarządzanie przez klienta dla wykonawcy albo przez szefa dla pracownika. Polski klient koniecznie musi mieć opinię na temat tego, jak prowadzona jest przez ciebie komunikacja albo jak dobre zrobiłaś logo. To super, że klient ma swoją opinię na ten temat, ale rzadko na polskim rynku rzadko zdarza się, że klient odda ci w zaufaniu pełny projekt, bo uważa, że ty się na tym znasz i zaakceptuje twoją pracę i zrobi ci kampanię. W przypadku klientów zagranicznych zdarza się to częściej.

Jest taka generalna zasada, że przygotowując komunikację warto, gdy to możliwe zwracać się do ludzi w języku, którym oni czują. Pisząc do norwegów po norwesku, a do Polaków po polsku uzyskujemy większą skuteczność. W momencie, gdy mówimy do Polaków po angielsku, nawet jeśli rozumieją nas dobrze i potrafią w tym jeżyku myśleć, to czują w języku polskim. Przekaz sprzedażowy, który idzie do Polaka w języku angielskim włącza mu nie serducho, a mózg. Polska jest trudnym rynkiem do handlu w ogóle. W skutek naszej powojennej historii nastąpił zanik mięśnia handlowego u społeczeństwa. Zobacz, że dzieci nie uczą się w szkole jak się dobrze zaprezentować a wystąpienia publiczne są traktowane jak kara i obciach. Ten mięsień handlowy nam odrasta, ale bardzo powoli. Ciągle mamy przeświadczenie że myśląc sprzedawca widzimy akwizytora. Domokrążcę w koszuli z krótkim rękawem, bez marynarki, w mokasynach i z teczką. Drugi stereotyp, który się nasuwa to pan Mirek od używanych samochodów, “Niemiec płakał, jak sprzedawał”. Ten handel z polskimi klientami jest trudniejszy, a w niektórych branżach to wyjątkowo trudne. Niektórzy czytelnicy AdMonkey pewnie zaczną kiwać głowami “tak, to o naszych klientach i o nas mowa”.

A czy w twojej branży może być mowa o rutynie, da się wypracować jakieś schematy działania w takiej branży, albo kroków, które zawsze się sprawdzą?

Nie mogę powiedzieć, by był jakiś jeden sposób, który pasuje do wszystkiego. Zacząłem pracować w RightHello w marcu 2014, kiedy porównuję sobie to, co robiłem w odstępach półrocznych – wygląda jakbym miał cztery różne prace. Stanowisko to samo, zespół ten sam, firma ta sama, a praca mocno się różni. Jedyną stałą jest zmiana. Ciągle oferujemy rzeczy podobne, rozwiązujemy ten sam problem, ale ulepszamy i rozwijamy sposób rozwiązywania tego problemu. Inną rzeczą stałą oprócz tego, że wszystko się zmienia – mamy wciąż podobnych klientów, czyli spółki mocno związane z technologią czy nowoczesnym myśleniem o biznesie.

Nie masz wrażenia, że po prostu żyjemy w czasach, w których zmiana jest największą stałą?

Faktycznie, tak jest, aczkolwiek czasami zastanawiam się, czy nie jest to po prostu przypadłość tej bańki, w której funkcjonuję. Tu jedne firmy powstają a inne upadają. Są spółki, w których skład rośnie z dwudziestu osób do dwustu, z dwustu do dwóch tysięcy. choć sądzę, że to, co powiedziałaś aplikuje się do coraz większego fragmentu rzeczywistości. Patrzę na ludzi, którzy nie mają styczności z nowymi technologiami – jest im coraz trudniej.

Z drugiej strony zmienia się sposób myślenia. Nowe pokolenie zbiera informacje w zupełnie inny sposób, niż ludzie, którzy dorastali w latach osiemdziesiątych…

Różnica między tym jak myślą ludzie o dziesięć lat starsi ode mnie, a tym, jak robią to ludzie z pierwszego roku studiów, z którymi czasami się spotykam na konferencjach, czy darmowych warsztatach, które prowadzę na studentów – to jest przepaść.

Skoro już mówisz o warsztatach i robieniu czegoś za darmo – to nie jest powszechne w Polsce, by robić coś dla innych – co gorsza, by opowiadać im o swoich patentach na odniesienie sukcesu – za darmo. Po co?

Bardzo wierzę w coś takiego z dwóch powodów. Pierwszy jest ideologiczny, związany z moim podejściem do świata. Uważam, że w miarę nieźle mi idzie, po drodze spotkałem osoby, które mi pomogły bezinteresownie. Nie byłbym bez tej pomocy tutaj gdzie jestem i taki jaki jestem więc wierzę, że mam dług do spłacenia, powinienem pomagać innym.

Ale to chyba nie jest takie “ojej, no niestety muszę”, ty chyba lubisz pomagać?

Tak, chcę, to jest dobry fun.

I inwestycja w twoje przyszłe kadry (śmiech)…

Nie, patrząc na to jak wiele osób po konferencjach do mnie podeszło mówiąc “hej poleć mnie gdzieś”, “hej, zatrudnij mnie”, to ich nie ma znów tak wiele. Podobnie mówią mi inni ludzie, którzy występują czy szkolą. Nie mniej jednak mam wrażenie, że coś dobrego zostaje ludziom w głowach, a efekty pewnie zobaczymy dopiero za kilka lat. Mam nadzieję, że takie spotkania i konferencje są dla ludzi motywujące. Mam nadzieję, że dzięki temu więcej młodych ludzi wybierze ciekawszą drogę niż praca w centrum outsourcingowym dużej zachodniej korporacji. Wszystkim w Polsce wyjdzie to bardzo na zdrowie.