Język korzyści i język strat – jak przy pomocy tych 2 narracji tworzyć skuteczne treści marketingowe?

Kluczem do tworzenia skutecznych ofert, stron sprzedażowych i opisów produktów, jest odwołanie się do emocji odbiorców. A to z kolei możliwe jest dzięki korzystaniu z odpowiedniego języka. I choć najczęściej mówi się o podkreślaniu plusów, to tak naprawdę można wykorzystać dwie zupełnie przeciwne strategie, by osiągnąć ten sam efekt. Są to język korzyści i język strat.

„Język korzyści” – jedno z najpopularniejszych pojęć świata marketingu

Szczególnie w kontekście sprzedaży czy copywritingu wiele słyszy się o języku korzyści. „Napiszę dla Ciebie teksty językiem korzyści” – to jedna z najczęstszych obietnic składanych przez osoby pracujące w tej branży. A co to oznacza w praktyce?

Ludzie kupują pod wpływem emocji. Nawet jeśli potem próbują racjonalizować swoje wybory, to tak naprawdę w pierwszej kolejności uaktywnia się część mózgu odpowiedzialna za emocje, dopiero później – ta związana z logicznym myśleniem. Oznacza to, że jeśli uda się odnieść do emocji potencjalnego klienta, znacznie łatwiej będzie go przekonać do zakupu.

Co tak naprawdę kupuje klient?

Czy osoba kupująca dietę pudełkową, tak naprawdę kupuje dietę? Czy ktokolwiek, decydując się skorzystać z takiej oferty, pomyśli po prostu „chcę kupić dietę pudełkową”? Ma w tym konkretny cel – np. schudnąć, zaoszczędzić czas, zdrowiej się odżywiać. Myśli więc właśnie o tym – oszczędności czasu, piękniejszej sylwetce czy zdrowiu.

To są rzeczy, o których marzy potencjalny klient. Język korzyści skupia się więc w pierwszej kolejności na określeniu, czego może chcieć dana grupa docelowa. Chodzi tu więc nie o produkt, ale o rzeczy, które za nim stoją. A potem wystarczy już stworzyć ofertę, która odwoła się wprost do tych pragnień.

Jest to o tyle ważne, że pewne rzeczy nie mają ceny. A przynajmniej są naprawdę dużo warte. Czy cena X za dietę pudełkową to dużo? Mnóstwo osób może uznać, że zdecydowanie. Ale czy ta sama cena X zapłacona za zdrowy organizm to wiele? A za możliwość oszczędzenia czasu potrzebnego na zakupy, gotowanie i sprzątanie kuchni? Dobrze podkreślone korzyści sprawiają, że z pozoru wysoka cena nagle wydaje się świetną okazją.

Jak stosować język korzyści?

Język korzyści i język strat to techniki, które mają pozwolić skuteczniej docierać do odbiorców i skłaniać ich do konkretnego działania – zwykle do skorzystania z oferty. Jak więc stosować pierwsze ze wspomnianych rozwiązań?

Przede wszystkim trzeba zmienić sposób komunikacji. Przedsiębiorcy – niezależnie w jakiej branży działają – są przywiązani do swoich produktów i usług. W końcu włożyli wiele wysiłku w ich przygotowanie, wiedzą o nich wszystko i wierzą też, że są to naprawdę wartościowe rzeczy. Z tego powodu gdy zaczynają opowiadać o ofercie, zwykle skupiają się właśnie na tym – na produktach i usługach.

Zła wiadomość jest taka, że klienta to nie interesuje. Co pomyśli, jeśli zacznie słuchać o zaletach diety pudełkowej, o tym, jak starannie była układana i co wchodzi w skład danego pakietu? Otrzyma dane, na podstawie których będzie mógł ocenić – czy to jest warte tej ceny. Z tym, że będzie oceniać samą dietę, a nie to co za nią stoi.

Język korzyści w swojej najbardziej podstawowej formie opiera się więc na konkretnym schemacie: produkt – cecha – zaleta – korzyść. Korzystając z niego, można zmienić całą narrację. Oferta nie jest już skupiona na produkcie czy usłudze, ale na kliencie. Wszystko kręci się wokół jego marzeń, potrzeb i pragnień. Jeśli przedstawione zalety wydadzą się mu dostateczne, zdecyduje się na zakup.

Język strat – zapomniany brat języka korzyści

Jak to jednak zostało wspomniane, język korzyści to nie jedyne rozwiązanie. To właśnie to pojęcie pojawia się najczęściej, ale niekoniecznie jest najlepszym wyborem. Wprawdzie może się wydawać, że warto odwoływać się do pozytywnych odczuć, ale to nie zawsze prawda.

Negatywne emocje są bardziej wyraziste i wywierają większy wpływ na potencjalnego odbiorcę. W wielu przypadkach to możliwość uniknięcia strachu, problemów, bólu czy wysiłku działa skuteczniej niż obietnica korzyści.

Wracając do przykładu diety pudełkowej – język strat mógłby odwoływać się w tym przypadku np. do konieczności poświęcania wielu godzin w tygodniu na planowanie posiłków, zakupy, gotowanie i sprzątanie. Kto chciałby tak się męczyć i tracić aż tyle czasu? Komunikat jest prosty – dzięki diecie pudełkowej można uniknąć tych problemów i trudności. A jeśli ktoś zdecyduje się na takie usługi ze względów sylwetkowych, to przekaz mógłby się wiązać z uwolnieniem się od złego samopoczucia towarzyszącego wyjściom na plażę czy nawet codziennemu życiu, w którym taka osoba nie czuje się dobrze ze swoją sylwetką. Jak widać, czasami jest to znacznie silniejszy bodziec do działania niż odwołanie się do samych pozytywnych emocji.

Druga odsłona języka strat

Język strat można jednak wykorzystać także na inny sposób – odwołując się do pewnych ograniczeń: np. czasowej dostępności oferty. Efekt FOMO w marketingu ma potężną moc. Nikt nie lubi tracić okazji. Język straty może więc posłużyć do podkreślenia, że tylko do konkretnego dnia dana oferta jest dostępna.

Język korzyści i język strat a znajomość swoich klientów

Zarówno język korzyści, jak i język straty mają swoje zalety. Aby jednak umiejętnie korzystać z tych technik, trzeba poznać swojego klienta. Bez tego niemożliwe będzie odwołanie się do jego największych pragnień czy obaw. Właśnie dlatego określenie grupy docelowej jest tak ważne, tak samo jak i kolejny krok – tworzenie person klientów.

1. Im lepiej marka rozumie swoich klientów, tym skuteczniej może sprzedawać. Właśnie dlatego tak duże znaczenie ma consumer insight
2. Outreach marketing, czyli jak dotrzeć do potencjalnych klientów poprzez osoby powiązane z daną branżą
3. Darmowa dostawa w e-commerce. Czy to się opłaca?