„True Blood”, czyli „Czysta krew”, to serial, który przyczynił się do powrotu mody na produkcje związane z wampirami. Duża w tym zasługa innowacyjnej kampanii marketingowej, która najpierw przyciągnęła widzów przed ekrany telewizorów, a następnie pomogła w stworzeniu bazy oddanych fanów.
Wampiry to fikcyjne stworzenia żywiące się krwią rozbudzające wyobraźnię od setek lat. Obecnie portretuje się je zupełnie inaczej niż w XIX i XX w, kiedy to wampiry przedstawiano jako czarujących arystokratów żyjących na odludziu (np. hrabia Drakula znany z powieści Brama Stokera i filmów) czy odpychających starców o osobliwej fizjonomii (Nosferatu z produkcji Friedricha Murnaua i Wernera Herzoga).
Krwiopijcy ze współczesnych książek, filmów i seriali to przystojni osobnicy mający podobać się nastolatkom. Wspólnym mianownikiem różnych dzieł kultury jest to, że wampiry i wampirzyce pokazuje się jako jednostki, które chcą wtopić się w społeczeństwo, żyć normalnie pośród zwykłych ludzi, a nie polować po nocach na dziewice.
Jedną z najważniejszych produkcji przedstawiające właśnie tego typu zachowania wampirów jest „Czysta krew”. Serial produkcji HBO był emitowany w latach 2008-2014. Doczekał się 7. sezonów i 80. odcinków.
Wampiry są wśród nas
HBO podjęło działania promocyjne związane z „Czystą krwią” kilka miesięcy przed premierą. Telewizja powierzyła prowadzenie kampanii specjalistom, którzy odpowiadali za sukces „The Blair Witch Project”. Użyli oni podobnych metod, jak w przypadku wspomnianego horroru. Znów chodziło o to, aby stworzyć wrażenie, że nie chodzi o serial, a autentyczne wydarzenia.
Zespół marketingowy zaczął od wysłania specjalnych paczek blogerom zajmującym się filmami grozy. Internetowi kreatorzy opinii otrzymali tajemnicze fiolki z płynem przypominającym krew, zaszyfrowany list oraz karteczkę z adresem WWW.
Link prowadził do strony BloodCopy.com, zamkniętego dla postronnych portalu dla prawdziwych wampirów, na którym istoty nocy prowadziły dyskusje o wyjściu z ukrycia w związku z wynalezieniem Tru Blood. Specyfik ten to sztuczna krew, którą wampiry mogą pić zamiast krwi ludzkiej.
Blogerzy oczywiście zaczęli dzielić się z czytelnikami tym, co znaleźli na stronie przeznaczonej „wyłącznie dla wampirów”. HBO wykorzystało także internet w innych sposób. W serwisie MySpace zostały opublikowane filmowy test porównujący prawdziwą krew ze sztuczną oraz…wywiad z wampirem.
Po kampanii internetowej przyszedł czas na działania „w terenie”. Na ulicach amerykańskich miast zaczęły pojawiać się plakaty reklamujące Tru Blood. W niektórych automatach na napoje teoretycznie można było kupić specyfik dla wampirów, ale po wciśnięciu guzika zawsze okazywało się, że wszystkie butelki Tru Blood już zostały sprzedane.
Do tego doszła „kampania społeczna”, polegająca na rozwieszaniu plakatów z hasłami wzywającymi do popierania wampirów w kwestii równouprawnienia. Hasłem przewodnim było „wampiry też kiedyś były ludźmi”. Ponadto HBO opublikowało dokumenty traktujące o wampirach, w którym pojawiły się postacie z serialu „Czysta krew”. Jednak opinia publiczna o serialu jeszcze nie miała pojęcia, tym bardziej zaskakujące mogło być to, że w dokumentach opowiadano nie tylko o historii wampirów, ale pokazano też sceny rzekomo nakręcone w klubach dla krwiopijców.
Wyjście z cienia
W końcu HBO ujawniło, że opisane powyżej działania były związane z nowym serialem „True Blood” i rozpoczęło bardziej standardową kampanię. Marketingowcy nie poprzestali jednak na reklamach telewizyjnych i prasowych. Postanowili wykorzystać też San Diego Comic-Con.
Na jednym z największych zlotów fanów popkultury pojawił się Alan Ball, producent i scenarzysta „Czystej krwi”, laureat Oscara za scenariusz do „American Beauty” i twórca innego serialu HBO „Sześć stóp pod ziemią”. Przy okazji Comic-Con zadebiutował komiks powiązany z „True Blood”.
Pierwszy odcinek „Czystej krwi” został wyemitowany 7 września 2008 r. i przyciągnął w USA przed ekrany prawie 1,5 mln widzów. Oglądalność szybko urosła do niemal 7 mln, wliczając w to także statystyki z emisji na żądanie, a przez następne lata utrzymywała się na poziomie ok. 4 mln tygodniowo. W najlepszym, trzecim sezonie średnia oglądalność wynosiła aż 13 mln widzów.
Duża w tym zasługa zespołu do spraw marketingu, który postanowił stworzyć uniwersum „Czystej krwi” wychodzące poza telewizję. Współpracował przy tym i starał się sprostać oczekiwaniom fanów.
HBO wprowadziło do sprzedaży napój Tru Blood przypominający serialową sztuczną krew. Ponadto uruchomiło rzekomo autentyczne strony internetowe zwalczającej wampiry fikcyjnej organizacji „Wspólnota Słońca”, a także stojącej do niej w opozycji Amerykańskiej Ligi Wampirów. Uruchomiony został także blog, na którym swoją historię opowiadała dziewczyna niedawno przemieniona w wampirzycę. Z czasem „Czysta krew” doczekała się profili na Instagramie i Tumblerze, a także działu na BuzzFeedzie.
Ważnym narzędziem stał się Twitter. Fani tworzyli profile ulubionych postaci, a HBO zamiast ich zwalczać dodawało ich konta do oficjalnej listy „Czystej krwi”. Ponadto w trakcie emisji nowych odcinków „True Blood” aktorzy prowadzili dyskusje z miłośnikami serialu. Organizowane były też panele dyskusyjne na reddicie z członkami ekipy „True Blood”.
Nie można zapomnieć o tym, że istotną rolę w promocji „Czystej krwi” odgrywało lekko makabryczne poczucie humoru i zabawa słowem. Na potrzeby kampanii przerabiano np. powszechnie stosowane powiedzonka. Na plakatach z ekspresem, w którego dzbanku zamiast kawy była krew widniał tekst „Nie ma to jak dobra filiżanka [krwi] Józka”. Zapowiedziom kolejnych sezonów towarzyszyły takie hasła, jak „Spragniony?”, „Dobry do ostatniej kropli” czy „Pożegnania ssą” (przy ostatnim sezonie).
Wieloletnia kampania, która w dużej mierze polegała na wysłuchiwaniu i zapewnianiu rozrywki widzom pomiędzy emisjami kolejnych odcinków pozwoliła stworzyć wierną społeczność fanom. Jej członkowie nazywali siebie Truebies i oglądali „Czystą krew” do samego końca, mimo tego, że dwa ostatnie sezony były uznawane za dużo słabsze od wcześniejszych.
