O ryzyku, pasji i medytacjach rozmawiamy z Adamem Nieszporkiem i Michałem Bucholcem z GONG [wywiad]

Koniec roku to czas podsumowań, życzeń, ale i wspomnień. O tym wszystkim rozmawiamy z przedstawicielami agencji GONG (Group One): Adamem Nieszporkiem – wspólnikiem, współzałożycielem firmy i Dyrektorem Produkcji i Michałem Bucholcem – Dyrektorem Kreatywnym.

Na początek … pytanie o początki 😉 Było sobie click5, które stało się GONGiem,  upraszczając – z internetu przenieśliście się do działań wykraczających poza sieć. Jak oceniacie tych 5 lat? Czy to, co planowaliście, udało się? A może rzeczywistość przerosła Wasze oczekiwania?

Adam Nieszporek:

Byliśmy przywiązani do funkcjonowania jako click5 i udało nam się zbudować markę silnej agencji interaktywnej. To, co jednak zawsze nas gnało do przodu, to chęć spróbowania czegoś więcej, myślenie poza schematem. Zmiana click5 na GONG była zmianą odważną i kontrowersyjną, ale potrzebną. Chcieliśmy mocno powiedzieć o tym, że nasza agencja się zmienia i nie osiadamy na laurach projektów internetowych. Zaryzykowaliśmy.

Michał Bucholc:

Z mojej perspektywy mogę powiedzieć, że przez ostatnich pięć lat GONG bardzo wydoroślał. Gdy przychodziłem wtedy do „clicka” myślałem, że będziemy robić fajne stronki i kręcić filmy pożyczoną od kolegi kamerką do internetów. Dziś robimy zintegrowane kampanie dla największych polskich marek i w konkursach takich jak Effie stajemy na podium z czołowymi sieciowymi agencjami. To było bardzo dobre pięć lat. Dobrze pamiętam szum w branży, gdy click5 zmienił się w GONG. Oj jak każdy się na ten temat wymądrzał i z jaką radością krytykował tę decyzję 😉

Jak oceniacie po takim czasie sam proces rebrandingu? Czy dziś coś zrobilibyście inaczej?

Michał Bucholc:

Długo zastanawialiśmy się nad zmianą. Ale po tym jak Droga5 zainspirowała się naszą nazwą, nie mieliśmy wyjścia, trzeba było zrobić krok do przodu 😉

Adam Nieszporek:

Nie ma projektów idealnych. Gdybyśmy dzisiaj przeprowadzali ten rebranding, pewnie postawilibyśmy na silniejszą komunikację założeń, które za nim stały. Z perspektywy czasu oceniamy jednak tę zmianę bardzo pozytywnie. Dała nam nową energię, pozwoliła realizować dużo większe, ciekawsze projekty. Zadziałała zarówno na naszych klientów, jak i na zespół. Stała się też podstawą do kolejnych dużych zmian w firmie, jak chociażby tegoroczne dołączenie do Group One – największej polskiej, niezależnej grupy komunikacyjnej.

Jak oceniacie Waszą konkurencję w Polsce? Kogo czujnie obserwujecie na rynku?  Czujecie oddech na plecach, czy też nie macie obaw?

Michał Bucholc:

Śledzimy poczynania konkurencji, ale chyba nigdy nie czuliśmy niczyjego oddechu na plecach. Niektóre agencje lubią ciągłą rywalizację i ściganie się na kilogramy żelaza przywiezione z danej gali. My staramy się tego unikać. Nie chcę deprecjonować znaczenia nagród, które zdobywamy, ale u nas nagrody nigdy nie są celem samym w sobie. Cieszymy się, że konkurencja robi coraz lepsze projekty. Przeglądając poranną prasówkę polskiej i zagranicznej „branżuni” nie czuje się takiego rozdźwięku jak jeszcze kilka lat temu. To daje powody do optymizmu i motywuje do jeszcze lepszej pracy.

Adam Nieszporek:

Nasza utalentowana konkurencja zawsze była jednym z elementów motywujących nas do podnoszenia poprzeczki coraz wyżej. Od zawsze najbardziej motywowały nas projekty agencji podobnych do GONGa. Założonych przez pasjonatów, wyrosłych z digitalu, a przez to „starających się bardziej”. Nie ukrywamy, że jednym z motorów naszej kreatywności stały się sukcesy takich agencji jak Max Weber, ponad dziesięć lat temu. Jeżeli oni robią TAKIE rzeczy, to czemu my też nie spróbujemy? Potem gdy już myśleliśmy, że pozjadaliśmy wszystkie digitalowe rozumy, powstało 180heartbeats i pokazało, że ich kreatywność nie kończy się na ciekawej nazwie. Po drodze z K2, które zawsze „dawało do pieca”, wykluło się Ars Thanea i przeniosło grę na inny poziom. I jeszcze później Pride&Glory, obecnie VML, kolejni młodzi gniewni z projektami, które zawsze mogą zaskoczyć. Ta lista stale rośnie, nie brakuje na rynku utalentowanych ludzi z jajami :).

Czy jest firma na świecie, na której realizacje i komunikację patrzycie i mówicie:  tacy będziemy jak dorośniemy? 🙂

Michał Bucholc:

Wspomniana Droga5 jest na pewno niedoścignionym wzorem, pokazującym jak niezależna (przynajmniej teoretycznie) agencja może obsługiwać najlepszych klientów na świecie i wyznaczać trendy w reklamie kolejny rok z rzędu. Ale mojemu sercu najbliższa jest chyba inna nowojorska agencja, R/GA. Mimo globalnych klientów takich jak Nike, to wciąż mała, „rodzinna” agencja łącząca kreację najwyższych lotów z technologią.

Adam Nieszporek:

Jak już będziemy „duzi” to chcielibyśmy być tacy jak Wieden+Kennedy, synonim jakości w branży reklamowej. Agencja, która mimo wielkości utrzymuje swój niezależny charakter, a zarazem łączy wieloletnią tradycję z ultra-świeżym spojrzeniem na współczesny marketing. Ale może przyszłość należy do takich tworów jak IDEO lub Sid Lee, gdzie sama komunikacja reklamowa jest tylko częścią układanki? GONG przyszłości, to firma która nie chce być zaszufladkowana jako „agencja reklamowa”. Chcemy być partnerem, który pomaga naszym klientom nie tylko w tworzeniu kampanii ale również budowaniu produktów i technologii wspierających marketing.

Rok 2015 był dla Was bardzo owocny jeśli chodzi o nagrody – Wasze realizacje dla  Żywca i ING rządziły na najważniejszych galach. Jak wyglądała praca przy tych projektach? Co było największym wyzwaniem?

Michał Bucholc:

Zwrotka Żywca i ING Liczą Się Ludzie to projekty z dwóch zupełnie innych światów. Zwrotka to bardzo technologiczny projekt, który na długie tygodnie pochłonął naszych programistów. Nikt wcześniej nie zrobił czegoś podobnego i do samego końca nie wiedzieliśmy, czy połączenie w locie tysięcy krótkich klipów filmowych i muzycznych jest w ogóle wykonalne. Nie mniejszym wyzwaniem było przekonanie artystów do nagrania tych z pozoru bezsensownych tysięcy słów.

Z drugiej strony projekt dla ING to bardzo emocjonalna kampania, gdzie cała technologia sprowadzała się do jednego pola tekstowego i guzika „wyślij”. Wystarczył dobry insight i ręce najlepszych polskich ilustratorów, którymi narysowaliśmy marzenia klientów banku. Największym wyzwaniem było przekonanie odbiorców, że warto bankowi opowiedzieć o swoich marzeniach, że nie stoi za tym żaden „haczyk”. Przez całą kampanię pilnowaliśmy, żeby nie pojawił się żaden komunikat produktowy.

Projekty dla ING i Żywca pokazują to, co w GONGu jest kluczową wartością – wszechstronność ludzi, z którymi tu pracujemy. Myślę, że łączenie pod jednym dachem geeków z artystami jest wyzwaniem i jednocześnie motorem, który napędza jednych i drugich do codziennego wyjścia do pracy.

Czy realizacje dla Żywca czy ING to faktycznie projekty, z których jesteście  najbardziej dumni? A może są takie, których nie zauważyły wielkie festiwale, a które są tego warte? Który projekt był dla Was największym wyzwaniem kreatywnym? Jak wygląda praca nad koncepcją kreatywną w GONGu?

Adam Nieszporek:

Myśląc o projektach, które są kwintesencją naszego podejścia do kreacji, nie możemy zapominać o tych, które niejako nas „stworzyły”. Od MD-Extreme, zrealizowanego ponad 10 lat temu, przez „Przesłuchanie” dla iTVP, „Ucieczkę z Akademika” dla Knorra, „Operację Kapsel” Tymbarku, po nasze aktualne kampanie zintegrowane. Tym co zawsze nas pchało do przodu były projekty innowacyjne, ciekawe również od strony technologicznej. Rozpoznawanie emocji, które wykorzystaliśmy w kampanii dla Ecco, pierwsze zabawy z geopozycjonowaniem dla Martini, interaktywny film przygodowy dla Knorra. Nawet pierwsza polska aplikacja facebookowa została stworzona właśnie przez nasz zespół.

Michał Bucholc:

Najbardziej dumni jesteśmy z projektów dla Żywca i ING, były to też najbardziej wyzywające kreatywnie kampanie zeszłego roku.  Ale był taki jeden mały projekt z „listem w przyszłość” dla Avivy, w którym każdy mógł napisać do kogoś bliskiego list , a my zamykaliśmy go w „kapsule czasu”, żeby wysłać do odbiorcy za kilka(dziesiąt) lat. Bardzo podobała mi się ta aplikacja.

Co do prac nad koncepcjami to wygląda to tak jak w każdej agencji. Pierwszy tydzień siada strategia, kolejny tydzień dwa teamy kreatywne pracują równolegle nad tematem. Przy spokojnej debacie podczas burzy mózgów wybieramy najlepsze, medytujemy, dajemy kilka dni żeby pomysły się „ułożyły”, potem rysujemy, projektujemy, ćwiczymy prezentację i jesteśmy gotowi. Chyba, że deadline jest na pojutrze. Wtedy zostaje tylko medytacja i robienie prezentacji w taksówce. A niestety coraz częściej jest na pojutrze.

Jak radzicie sobie z blokadami kreatywności? Trzecia iteracja z klientem i to dalej  nie jest to… co wtedy robicie?

Adam Nieszporek:

Jeżeli mamy poczucie, że klient się pomylił i nie docenił czegoś, co precyzyjnie odpowiadało na brief – bronimy. Klienci oczekują od agencji pomysłów, w które zespół wierzy. Kiedy takie mamy, to walczymy do upadłego.

Michał Bucholc:

Jeśli czujemy zmęczenie materiałem, zmieniamy team kreatywny pracujący nad projektem. Czasem prosimy o odrobinę oddechu i rewidujemy założenia briefu ze strategią. Trzecia iteracja to zwykle żaden problem, gorzej jest przy trzynastej. Wtedy warto zrobić krok do tylu, sprawdzić czy w ferworze walki i nadmiaru czasu dobre koncepcje nie przeleciały nam przez palce. Zwykle udaje się je znaleźć w tej „pierwszej trzynastce”.

Skąd czerpiecie inspiracje?

Poprosimy następne pytanie 🙂

Czy jest jakaś technologia czy rodzaj kampanii, do której jeszcze nie udało Wam się namówić klienta, a którą bardzo chcielibyście wypróbować?

Michał Bucholc:

Ostatnio moim konikiem jest rozpoznawanie obrazów. Dla jednego z klientów udało nam się zrobić aplikację, w której symulujemy działanie kremu na zmarszczki i badamy efekt algorytmem „Howold.net”. To naprawdę działa! Narzędzia typu Google Photos potrafią na zdjęciach rozpoznać konkretne obiekty, lokalizacje, nawet ludzkie emocje. Wyobraźcie sobie potencjał wykorzystania tych technologii komercyjnie!

Poza geekowskimi ambicjami ciągle próbujemy namówić naszych klientów na ambient z rozsypywaniem pieniędzy z helikoptera, połączony z flashmobem. Na razie bezskutecznie 😉

Adam Nieszporek:

Lata temu, jeszcze przed epoką facebooka, pojęć typu ‚real time marketing’, kamer gopro i sieci 4G, mieliśmy koncepcję stworzenia interaktywnej przygody. Rzucenia w świat bohatera, którego losami kierują internauci, a relacje z efektów ich decyzji są codziennie publikowane w sieci. Czasy się zmieniły i dzisiaj pewnie trudniej na taki ‚publicity stunt’ zwrócić uwagę odbiorców ale pokusa mieszania świata cyfrowego z analogowym bezustannie w nas drzemie.

Zbliża się koniec roku, czas podsumowań ale i planów. Czy macie klienta marzeń, którego pozyskania można Wam życzyć?

Michał Bucholc:

Święta to okres cudów, dlatego życzymy sobie i konkurencji klientów z jednocyfrowym terminem płatności.

Adam Nieszporek:

Brakuje nam w portfolio klienta, który wpisuje się w sportowego ducha agencji: biegamy, pływamy, jeździmy i mamy głowy pełne insightów sportowców-amatorów. A tak bardziej na serio: po dołączeniu do Group One mamy pod jednym dachem ponad 200 speców od kreacji, digitalu, mediów, performance, itp. Czekamy na klientów, którzy wykorzystają ten potencjał i potrzebują partnera, jakiego próżno szukać gdzie indziej.

1. Suchar codzienny: Rafał Myśliński i Kamil Natil: utrzymujemy się z Suchara i to jest niesamowite! [wywiad]
2. Dawid Bednarski: event pozwala doświadczyć marki wszystkimi zmysłami [wywiad]
3. Językiem w nienawiść, czyli jak działa Popraw Hejta [wywiad]