Jest wyczulony na reklamowe buble, a zgorzkniałość doskonale wpisuje się w branżę, w której działa. Dziś rozmawiamy z Tomaszem Pawłowskim, Zgorzkniałym Copywriterem, właścicielem agencji content marketingowej Content Plate. Czy branża rzeczywiście cienko przędzie, czy wszystkie reklamy muszą być okraszone sporą dawką seksu i kto zasługuje na Chamleta?
Na początek – jak stałeś się zgorzkniały? 😉
Jest to w jakiś sposób moja kreacja artystyczna w internecie. Wzorzec kulturowy zmęczonego marketingiem rozwodnika był tutaj moją inspiracją. Każdy gardzi złą reklamą, ja gardzę nią jeszcze bardziej. Nie potrafię przejechać przez miasto bez stwierdzenia, że połowa tych kreacji jest zwyczajnie słaba. Jednocześnie zdaję sobie sprawę, że do wielu z tych straszydeł dołożył rękę klient, a grafik płakał jak projektował. Co do treści, szybko poszerzyłem je o styl życia mojej grupy docelowej. Chcę, by był to fanpage, który daje coś wartościowego każdemu dojrzałemu geekowi – w końcu ich średnia wieku to grubo ponad 25 lat.
Twój fanpage odkrywa wszelkie niedociągnięcia branżowe – literówki, za
które copywriterzy mogliby się smażyć w piekle, żarciki reklamowe, które nie
śmieszą chyba nawet samych twórców i grafiki, których powstydziłby się sam
Paint. W branży aż tak źle się dzieje?
Pytanie: czym jest branża? Stare media gardzą nowymi. Młodzi, mający pierwsze doświadczenia z dużymi klientami (ja jestem gdzieś tutaj), czują się obco w świecie chronicznie niewyedukowanych w nowych mediach dinozaurów. W tym sosie są jeszcze ci zwyczajnie nieprofesjonalni, którzy robią pospolitą fuszerkę, ale są tani! Myślę, że branża idzie w dobrym kierunku, o ile będziemy wszyscy podchodzić do siebie z należytą pokorą i uczyć się od siebie nawzajem. Jest tu w końcu mnóstwo szalenie interesujących osób!
Skąd bierzesz przykłady, które publikujesz na fanpage’u? Masz nosa do
bubli? 🙂
Jestem dzieckiem neostrady 🙂 Osoby siedzące za dużo przed komputerami, którymi gardziło się w latach 90′, są moimi wymarzonymi kandydatami do rekrutacji. Przeglądam Pinteresta, Tumblra, listy zainteresowań na Facebooku, śledzę mnóstwo osób potrafiących znaleźć coś ciekawego. Jednak najciężej jest dopaść coś na poziomie. Większość fanpage’y, które starają się powielać ten sam content, wali najczęściej strasznymi sucharami. Ja wolę pomilczeć danego dnia niż wrzucać coś, za co będzie mi wstyd.
Najbardziej liczę na user generated content. Jeżeli moi zgorzknialcy też pracują w tej branży to sami mają styczność z wieloma kreacjami. Zdarza mi się nawet dostać mój content w oryginale.
Tomasz Pawłowski aka Zgorzkniały Copywriter. Właściciel agencji content marketingowej Content Plate. W przeszłości pracował z największymi polskimi markami modowymi, obecnie bardziej skupia się na branży nowych technologii. Rozwija się biznesowo w hub:raum Kraków (akcelerator startupów Deutsche Telekom). Prywatnie weganin i miłośnik zwierząt. To ta sfera daje mu najwięcej satysfakcji. Oczywiście gdzieś w tym wszystkim znajduje czas na to, by być zgorzkniałym copywriterem ; o
Kampanie reklamowe projektowane są z coraz większym rozmachem, budżety
rosną, a pomysły się kończą. Z czego Twoim zdaniem wynikają absurdalne
koncepcje copywriterów oraz ich spektakularne i niestety coraz częstsze wpadki?
Wpadka jest wtedy, gdy agencja i klient zgodzą się na coś beznadziejnego. Jeżeli za każdą z kreacji stoi kilkanaście propozycji to bubel nie wynika z pomyłki, ale z głupoty i braku edukacji osób decyzyjnych. Przy podpisach pod umowami o budżety reklamowe nie zawsze przoduje jakość potencjalnej realizacji. Właściciele dużych spółek mają skłonność do akceptowania bardzo dziwnych rzeczy.
Dlaczego wszędzie roi się od seksualnych podtekstów, skoro od dawna mówi
się, że seksem nie da się sprzedać wszystkiego?
Kontynuując temat ludzi starej daty piastujących stanowiska w zarządach, brakuje jeszcze jednego pokolenia w górę, by pozbyć się sporej porcji seksizmu z reklamy. Gorzej, że jest grupa osób, na którą taka forma reklamy działa. Ktoś jest odbiorcą tych kampanii, oto jest problem. Nawet, jeżeli branża się oburzy to potem i tak 50 000 Kowalskich kupi produkt, bo na reklamie zobaczyli cycki.
Dużo mówi się o gender. Mam wrażenie, że ludzie zapomnieli na czym polega feminizm i prawa płci. Nie chodzi o to, by z kobiet zrobić mężczyzn i vice versa. Nie kupisz facetowi różowego sweterka, ale nauczysz go pleść warkocze swojej córce lub gotować, podczas gdy żona będzie domykać deadline projektu. Dopiero obserwując taką sytuację, mali chłopcy i dziewczynki zrozumieją, że niczym się nie różnią. Seksizm nie będzie miał prawa bytu, a w przyszłości nie przeniesie się do administracji i biznesu.
Byłeś jednym z prelegentów podczas ostatniej gali Chamletów – co sądzisz
o tych antynagrodach i jak według Ciebie są one postrzegane w branży?
Było to dla mnie przyjemne doświadczenie, Uniwersytet Wrocławski robi wrażenie. Wtedy nie prowadziłem jeszcze własnej firmy i miałem dużo więcej czasu na prelekcje. Przygotowałem tam prezentacje o marketingu treści i zmieniających się trendach w reklamie natywnej.
Podczas wrocławskiej gali odczułem, że klimat sprzyja prezentowanym przeze mnie wartościom, a profesorowie potrafili zebrać bardzo dużą frekwencję w trakcie eventu. Co prawda, odbicie w social mediach nie było tak silne, ale to jest bardziej impreza dla studentów.
Pozostając w temacie Chamletów – dlaczego twórcom wyróżnionych reklam
brakuje dystansu i odwagi, by przyznać się, że ich „dzieła” to zwykłe
gnioty?
Bo dostali za to za dużo pieniędzy 😉
Masz już swoje typy na tegoroczną edycję?
Muszę przyznać, że nawet ja nie znałem blisko 40% kreacji, które zostały tam zgłoszone, dlatego liczę, że tym razem mnie zaskoczą.
Co znalazłoby się na Twojej liście grzechów głównych polskiej reklamy?
Brak innowacji i odwagi, by postawić klientowi twardsze warunki odnośnie formy projektu. Tak długo, jak bezpieczeństwo kontraktu będzie ważniejsze niż jakość kreacji, tak długo będziemy płakać, oglądając nasze otoczenie. Liczę, że rodzące się nowe kierunki na uczelniach zapoczątkują rewolucję. Myślę, że sam wtedy chętnie dołożę swoją cegiełkę i skoncentruję się na nowych szkoleniach.
W jakim kierunku, Twoim zdaniem, będzie się rozwijać polski copywriting?
Chciałbym, by mocniej grano na wartościach i emocjach. Tradycyjna perswazja powoli staje się zbyt płaska. Dlaczego promując produkty, nie możemy dawać dodatkowej wartości? Skoro docieramy do ludzi to czemu nie możemy uczyć ich odpowiedniego podejścia do życia? Bardzo mi tego brakuje. Jednak by na coś wpłynąć, potrzeba czegoś więcej niż pisania dobrego copy i prowadzenia fanpage’a. W przyszłości bardzo chcę dążyć jeszcze silniej w stronę biznesu – tworzenia systemów biznesowych i innowacyjnych rozwiązań. Obserwacja powstawania własnego brandu i dawania wartości innym to zwieńczenie moich najbliższych marzeń.
Rozmawiała Agnieszka Woźniak
