Śliczne, odważne i przebojowe dziewczynki często wyrastają na niepewne siebie, zakompleksione kobiety, ponieważ po drodze padają ofiarą stereotypów, umacnianych również przez reklamy. Na szczęście coraz więcej kobiecych marek wyłamuje sią z tej tendencji, promując naturalne piękno i wiarę we własne możliwości.
Robisz to jak dziewczyna – ten zwrot przez lata urósł do rangi symbolu nieporadności i niekompetencji, zwłaszcza w męsko-męskich potyczkach słownych, choć w podobnym kontekście można usłyszeć go z ust płci przeciwnej. Marka Always w najnowszym spocie pyta, dlaczego kobiety z rozmysłem stawiają się na gorszej pozycji i nie sprzeciwiają się krzywdzącym stereotypom. Małe dziewczynki jeszcze ich nie rozumieją, więc poproszone, by zrobiły coś „jak dziewczyna”, są sobą. Starsze instynktownie powielają schemat i przedstawiają własne umiejętności w krzywym zwierciadle. Film zrealizowany pod hasłem „Always – rewrite the rules” to lekcja kobiecości w pigułce i przestroga, by nie dać stłamsić poczucia własnej wartości przez nic nie znaczące frazesy.
Kampania Dove również akcentuje kontrast między tym, w jaki sposób kobiety postrzegają siebie w dzieciństwie i wieku dorosłym. Jako małe dziewczynki uwielbiają pozować do zdjęć i zwracać na siebie uwagę, ale po kilku latach chciałyby być niewidzialne i uciekają od aparatu. Ten paradoks świetnie pokazuje spot „Nieśmiała Kamera Dove”, a także badania prowadzone w ramach kampanii, z których bije ogromny brak pewności siebie. Ponad połowa kobiet przyznaje, że nie lubi być fotografowana, ponieważ nie jest zadowolona ze swojego wyglądu. Ponad 60% z tego względu zniszczyło własne zdjęcia, ok. 40% poprawia fotografie przed upublicznieniem ich w sieci, a aż 15% nie ma zdjęć z własnego ślubu. Inicjując kampanię, Dove chce przekonać kobiety, że nie mają najmniejszego powodu, by ukrywać się przed światem, ponieważ piękno nie ma uniwersalnej definicji.
Temat kobiecych stereotypów w zupełnie inny sposób podejmuje reklama zabawek marki GoldieBlox. Zamiast gotowania, sprzątania czy kupowania ciuchów mają zachęcać dziewczynki do przeprowadzania eksperymentów, budowania i kreowania. Fenomenalnym motywem muzycznym spotu jest przerobiona piosenka The Beastie Boys „Girls”, która pokazuje uprzedzenia jak na dłoni – w tekście autorzy między innymi wysyłają dziewczyny do kuchni, prania i sprzątania. W wersji GoldieBlox treść brzmi zdecydowanie inaczej – małe damy skarżą się na sprowadzanie ich do roli księżniczek i kupowanie tylko różowych, wciąż tych samych zabawek, choć równie dobrze mogłyby zbudować statek kosmiczny lub wymyślić nową aplikację. Dowodem na to jest ilustracja spotu, w którym trzy dziewczynki ubrane w inżynierskie kaski i okulary obserwują skomplikowaną maszynerię własnego pomysłu biegnącą przez cały dom i podwórko, by na koniec wrócić do początku i przełączyć głupawy program na reklamę zabawek dla przyszłych „inżynierek”.
Wszystkie trzy spoty łączy przestroga dla każdego rodzica: dziewczynki rodzą z się ogromnym potencjałem, który bardzo łatwo zaprzepaścić, wbijając im do głowy szkodliwe stereotypy. Przy następnej wizycie w sklepie z zabawkami lepiej więc kupić zestaw małego chemika zamiast kolejnej lalki ubranej w róż.
