Konwersja – prosty sposób na sprawdzenie skuteczności działań marketingowych

Działania prowadzone w internecie przez przedsiębiorcę mają konkretny cel – zwiększyć sprzedaż, a tym samym zyski. Osoby działające w branży e-commerce bardzo często spotykają się z pojęciem konwersji, szczególnie w takim kontekście jak optymalizacja czy wskaźnik konwersji. Czym więc jest konwersja i w jaki sposób pozwala ocenić skuteczność działań marketingowych?

Czym jest konwersja?

Konwersja to określone działanie podejmowane przez klienta czy odbiorcę danych treści. Zwykle dotyczy zakupu produktu, choć pod tym pojęciem może kryć się także szereg innych działań – wysłanie zapytania ofertowego, zapis na newsletter czy wypełnienie formularza. Konwersja obejmuje zaplanowane działania,  zdefiniowane i mierzalne w czasie, a także prowadzące do osiągnięcia konkretnego celu.

Miarą efektywności prowadzonych działań jest wskaźnik konwersji. Zwykle występuje on postaci ilorazu liczby złożonych zamówień i liczby odwiedzin strony. Takim wskaźnikiem może być jednak także liczba użytkowników zapisanych na newsletter czy wypełniających formularz w porównaniu do odwiedzin na stronie. Na podstawie uzyskanego wyniku możliwe jest natomiast dokonanie oceny podejmowanych działań marketingowych, a na dalszym etapie – optymalizacja konwersji. Przedsiębiorca ma wówczas możliwość dostosowania swoich działań i zmiany strategii tak, by osiągnąć jak najlepszy efekt.

Po co przedsiębiorcy konwersja?

Pojawia się jednak pytanie – czy konwersja w ogóle jest potrzebna? W końcu istnieje wiele narzędzi i statystyk pozwalających zmierzyć skuteczność kampanii reklamowych. Problem w tym, że wielu małych przedsiębiorców nie ma czasu na podejmowanie kolejnych prób. Zamiast angażować się w ustawianie reklam czy opracowanie kolejnej strategii marketingowej, muszą zająć się prowadzeniem biznesu. Wprawdzie można w tym miejscu rozważyć zatrudnienie agencji marketingowej, ale to pociąga za sobą dodatkowe koszty. Niewielki budżet, którym dysponuje osoba dopiero rozkręcająca biznes, skutecznie zniechęca nie tylko do korzystania z usług innych podmiotów, jak i do podejmowania kolejnych prób, gdy dana strategia się nie powiedzie.

I właśnie tutaj idealną pomocą okazuje się wskaźnik konwersji. Przedsiębiorca może w łatwy sposób ocenić, czy podejmowane przez niego działania są opłacalne. Na tej samej zasadzie może zresztą zweryfikować skuteczność kampanii prowadzonej przez agencję, jeśli skorzysta z jej usług. Jest to o tyle ważne, że branża marketingowa często wykorzystuje niewiedzę klienta, a ponoszone przez niego koszty są niewspółmierne do odnoszonych rezultatów. Nie zawsze też strategia jest rzeczywiście dopasowana do celów i możliwości firmy. Oczywiście nie każda agencja marketingowa w branży jest nieuczciwa. Nie zmienia to jednak faktu, że każdy przedsiębiorca powinien mieć przynajmniej podstawową wiedzę na temat skuteczności prowadzonych działań.

Jak wskaźnik konwersji pozwala mierzyć skuteczność reklam?

Wskaźnik konwersji zwykle opiera się na prostym wzorze: ilość konwersji podzielona przez liczbę użytkowników i pomnożona przez 100. W ten sposób uzyskiwany jest procentowy wynik. Przykładowo, jeśli dana firma zdecyduje się na użycie reklamy Google AdWords do przyciągnięcia klientów i na 1000 osób, które kliknęły w reklamę, 100 dokona zakupu, współczynnik konwersji będzie wynosił 10% (100/1000 x 100). Wskaźniki konwersji nie wymagają więc wykonywania zawiłych obliczeń. Przedsiębiorca nie musi też poświęcać wiele czasu na zagłębianie się w skomplikowane raporty czy odczytywanie wykresów. Efekty może ocenić już przy pomocy jednego równania.

Jest jednak pewne „ale” – istnieje wiele czynników mających znaczący wpływ na wartość konwersji. Duże znaczenie ma chociażby cena produktu, grupa docelowa, umiejętność dotarcia do odbiorców czy nawet wygląd strony internetowej. Ważna jest także siła marki i wielkość firmy, o czym wiele osób zapomina przy obliczaniu konwersji. Sam wskaźnik konwersji nie wiele mówi o powodzeniu działań, póki brakuje kontekstu. A przecież konwersja na poziomie 10% ma zupełnie inną wartość i inną skalę w przypadku lokalnego sklepu z tanimi ubraniami, a w odniesieniu do międzynarodowej marki odzieżowej. Zresztą nawet sklepy z podobnym asortymentem przy tym samym współczynniku konwersji mogą osiągać zupełnie różne wyniki, gdy koszt pozyskania zamówienia znacznie się od siebie różni. Właśnie dlatego dokonując porównania, pod uwagę warto wziąć jeszcze takie czynniki jak:

• Źródła ruchu
• Koszty pozyskania klienta
• Kategorie produktów
• Średnia wartość zamówienia.