Brief to ważny element w marketingu. Pozwala określić główne cele, założenia, grupę odbiorców, a finalnie – zadbać o to, by efekt był jak najbardziej zgodny z oczekiwaniami klienta i przede wszystkim jak najbardziej skuteczny. Istnieje jednak również pewien szczególny rodzaj briefu często stosowany choćby przez agencje marketingowe – brief kreatywny. Czym jest ten dokument? Dlaczego warto z niego korzystać? I wreszcie – co powinno znaleźć się w briefie kreatywnym?
Spis treści
Brief kreatywny – co to takiego?
Brief kreatywny to dokument określający ramowo założenia projektu. Jest to najważniejszy dokument zarówno dla klienta, jak i dla zespołu pracującego nad danym projektem – np. copywriterów, marketingowców od social media i content marketingu, programistów i SEO-wców. Realizuje jednocześnie dwa główne cele:
- Inspiruje do tworzenia – dzięki niemu praca nad projektem jest łatwiejsza dla zespołu kreatywnego. Zespół ten jest też w stanie szybciej znaleźć pomysły zgodne z oczekiwaniami klienta.
- Podsumowuje strategię i wskazuje kierunek działania – pozwala mieć pewność, że cały zespół wie, jakie są oczekiwania i jakie założenia ma spełnić projekt. Tworzy pewnego rodzaju bazę do dalszych działań. Zawiera przejrzysty plan i sprecyzowane cele, dzięki czemu każdy członek zespołu nie ma wątpliwości co do dalszych wymaganych działań..
Co powinno znaleźć się w briefe kreatywnym? Najważniejsze elementy
Skoro wiadomo już, że brief jest naprawdę ważnym dokumentem i to właśnie od niego w głównej mierze zależy powodzenie projektu, warto zadbać o to, by był dokumentem kompletnym. A to oznacza, że powinny znaleźć się w nim konkretne elementy.
Gdyby przyjrzeć się poradnikom dotyczącym tworzenia briefu kreatywnego, łatwo zauważyć, że w każdym z nich te elementy określone są w nieco inny sposób. To właśnie wynik tego, że brief kreatywny nie ma żadnej, konkretnej, z góry narzuconej struktury. Poszczególne agencje marketingowe mogą więc stosować nieco inne podejście, które w ich firmie najlepiej zdaje egzamin. Nie ma więc jednego, niezawodnego szablonu do briefu kreatywnego. Istnieją natomiast pewne podstawowe elementy, które mogą znacznie ułatwić dalsza pracę.
1. Tytuł i krótki opis
Wstęp briefu nie powinien pozostawiać wątpliwości co do tego, czego dotyczy projekt. Musi być jak krótkie podsumowanie, dzięki któremu wystarczy tylko rzucić na brief okiem, by wiedzieć, w jakim kierunku się zmierza. Opis musi więc odpowiadać przede wszystkim na pytania: jaki cel ma zrealizować projekt? Dlaczego zespół nad nim pracuje?
2. Cele i spodziewane wyniki
Drugi krok przy tworzeniu kreatywnego briefu sprowadza się do ustalenia, jakie cele zostaną zrealizowane dzięki danemu projektowi oraz jakie będą spodziewane wyniki tych działań. Dzięki temu łatwiej utrzymać się na właściwym torze i konsekwentnie realizować podstawowe założenia. Łatwiej również będzie sprawdzić w przyszłości, czy projekt rzeczywiście spełnił te oczekiwania.
3. Grupa docelowa
Jedną z najważniejszych kwestii jest ustalenie, do kogo kieruje się swój przekaz, produkt czy ofertę. Nieodłącznym elementem briefu kreatywnego zawsze będzie więc ustalenie grupy docelowej. Zdecydowanie nie warto przy tym ograniczać się do podstawowych danych. Im bardziej precyzyjna znajomość odbiorców danych treści, tym skuteczniejszy może być też przekaz.
4. Przekaz (key massage)
Kiedy zna się już odbiorcę i główne cele projektu, trzeba jeszcze ustalić, co marka chce przekazać swojej grupie docelowej (a mówiąc branżowym żargonem: jaki jest jej key massage). W tym punkcie chodzi więc o skupieniu się na wartości marki – powodach, dla których warto jej zaufać, unikalnej propozycji wartości, a także sposobach wchodzenia w interakcje, przekazie i tonie.
5. Produkt końcowy
Kolejny ważny podpunkt to sprecyzowanie, co dokładnie ma zostać wytworzone w ramach projektu – reklama telewizyjna, strona sprzedażowa, kampania z infulencerem? Niezależnie, jak brzmi odpowiedź, to właśnie produkt końcowy. Ważne więc, by opisać go w treści briefu kreatywnego, zwracając uwagę na wszystkie wymagania i szczegóły.
6. Budżet
Możliwość realizacji danych działań w dużej mierze uzależniona jest od finansów. Właśnie dlatego trzeba ustalić budżet już na początku. Będzie to bardzo pomocne przy wybieraniu między kilkoma dostępnymi rozwiązaniami i ustalaniu strategii działania. Z góry określonym budżetem łatwiej też pilnować wydatków.
7. Harmonogram działań
Wiadomo już co i jak. Teraz pozostaje pytanie „kiedy?”. Odpowiedź również powinna znaleźć się w briefie kreatywnym. Sposób przedstawienie tych informacji może przybierać różne formy. Niektóre agencje decydują się na tabele, inne stawiają na podpunkty, a jeszcze kolejne na wizualizację poszczególnych kroków na osi czasu. Ma to drugorzędne znaczenie. Najważniejsze, by każdy członek zespołu oraz klient nie miał wątpliwości co do tego, w jakich przedziałach czasowych będą realizowane poszczególne czynności.
Główne założenia: jak powinien wyglądać przykładowy brief kreatywny?
Trzymanie się wyżej opisanych elementów jeszcze nie gwarantuje, że brief kreatywny będzie dopracowany w najmniejszych szczegółach. Warto jeszcze dodatkowo wykorzystać tzw. model OCTA, który pozwoli upewnić się, że najważniejsze elementy rzeczywiście znalazły się w dokumencie.
OCTA to nic innego jak skrót od 4 haseł w języku angielskim.
Objective to cele projektu, a więc konieczność wyraźnego odpowiedzenia na pytanie, co chce się osiągnąć poprzez kampanię. Ten element można zamknąć w pytaniu „kim jesteśmy i dokąd zmierzamy?”.
Challenge to wyzwania i bariery, które stoją na drodze do realizacji celu. Należy się im przyjrzeć i je doprecyzować, a w dalszej kolejności – zastanowić się, jak je pokonać. Challenge wymaga więc odpowiedzi na pytanie z czym i kim się mierzymy.
Truth – to informacja, która pomoże pokonać wyzwanie.
Answer – najszerszy elementy OCTA. W tym miejscu należy wskazać obraną strategię, inspirację i wszystko to, co będzie składać się na dalsze, kreatywne działania. Stanowi odpowiedź na pytanie: co finalnie należy zrobić?.
Przy tak szczegółowym zaprojektowaniu briefu kreatywnego sposób działania, harmonogram i najważniejsze cele powinny być oczywiste zarówno dla klienta, jak i dla całego kreatywnego zespołu. Wtedy nie pozostaje już nic innego niż zacząć działać, pamiętając, że brief kreatywny powinien być instrukcją, fundamentem i przewodnikiem w całym projekcie.
