Cena i jakość to nie wszystkie kryteria, jakimi konsumenci kierują się przy zakupie. Przeprowadzane badania wyraźnie pokazują, że znaczenie ma także wiele innych kwestii. Wśród nich można wymienić m.in. konkretne idee, jakimi kieruje się firma, a także – dbanie o środowisko. Niestety przedsiębiorcy doskonale zdają sobie z tego sprawę i nieraz stwarzają złudne wrażenie, że wpasowują się w te oczekiwania. Czym jest greenwashing, który niestety wciąż stosuje tak wiele marek?
Spis treści
Czym jest greenwashing?
O tym, czym jest greenwashing wiele może powiedzieć już sama nazwa. Jest to bowiem kombinacja dwóch słów:
- whitewash – co na polski możemy przetłumaczyć jako „mydlenie oczu” oraz
- green – zielony. W tym wypadku nie chodzi jednak o kolor, a o skojarzenia tej barwy z naturą czy środowiskiem.
W skrócie można więc powiedzieć, że greenwashing to stwarzanie złudnego wrażenia, że dane produkty sprzyjają dbaniu o ekologię. Mówiąc nawet bardziej dosadnie – to oszukiwanie konsumentów, że wybierane przez nich produkty są tym „dobrym wyborem” pod względem ekologicznym.
Jak firmy wykorzystują dobre intencje konsumentów?
Świadomość ekologiczna jest coraz większa. Ludzie już nie tylko segregują śmieci, ale i podejmują wiele innych, dodatkowych działań. Niektórzy z powodów ekologicznych ograniczają spożycie mięsa, jeszcze inni starają się żyć zgodnie z zasadą „zero waste” czy robić bardziej świadome zakupy – np. dawać drugie życie ubraniom albo wybierać jakościowe produkty na lata.
W dyskusjach na temat ekologii często pojawia się jednak argument, że jedna osoba jest w stanie zrobić niewiele. W końcu czym jest korzystanie z wielorazowej butelki, jeśli wielkie przedsiębiorstwo każdego dnia produkuje ich miliony. I tu właśnie nieraz pada kluczowe zdanie – można wpłynąć na zachowania firm, „głosując” swoimi pieniędzmi, a więc wybierając te marki, które wspierają ekologiczne działania.
Wielu konsumentów naprawdę chce to robić – nawet jeśli to oznacza płacenie wyższych cen. Dla niejednej osoby najważniejszy stał się nie stosunek ceny do jakości, ale jak najmniejsza ingerencja w środowisko. To świetne podejście, ale niestety i tutaj przedsiębiorstwa dostrzegły świetną okazję, by więcej zarobić. I tak pojawił się greenwashing.
Greenwashing w praktyce
Warto zacząć od historii, która zapoczątkowała istnienie słowa „greenwashing”. W tym celu trzeba cofnąć się do lat 60. XX wieku. Właśnie wtedy w pewnym hotelu pojawiły się ogłoszenia z prośbą o ponowne używanie tych samych ręczników w ramach ochrony środowiska. Idea wydawała się godna poparcia. Problem w tym, że nie taki był główny powód prośby – hotel postanowił zaoszczędzić na kosztach prania.
Inny absurdalny przykład dotyczy koncernu naftowego Chervon. W emitowanej reklamie widzowie mogli zobaczyć zadowoloną niedźwiedzicę, która zimą zapadała w sen, a wiosną – chodziła po pięknych, wręcz dziewiczo wyglądających zakątkach USA. W reklamie pojawiała się informacja, że koncern wydobywa ropę zimą, a dzięki temu zwierzęta takie jak niedźwiedź przedstawiony w reklamie nie odczuwają skutków zanieczyszczenia środowiska.
Nieetyczne działania pod płaszczykiem ważnych idei
Oczywiście nie wszystkie przykłady greenwashingu są aż tak skrajne. Wiele przedsiębiorstw utrzymuje np. że przy produkcji korzysta z materiałów z recyklingu. Rzeczywiście jest to prawda, ale materiały te stanowią zaledwie ułamek wszystkich wykorzystywanych przy produkcji. Zdarza się też, że producent zamieszcza informacje, które nie niosą za sobą żadnych konkretów – np. „50% więcej materiałów z recyklingu” – czyli ile właściwie? Czy początkowo ta wartość wynosiła 0% czy może 40%?
Nie brak też produktów, które na pierwszy rzut oka wyglądają jak te zapakowane ekologicznie – np. umieszczane są w tekturowych opakowaniach. Po otwarciu okazuje się jednak, że we wnętrzu znajduje się plastikowe opakowanie albo że tektura jest powlekana cienką warstwą plastiku, która sprawia, że recykling tych materiałów nie jest możliwy.
No i oczywiście najbardziej powszechny przykład – umieszczanie napisów „bio” czy „eko” na wszystkich możliwych produktach nawet, jeśli prawda jest zupełnie inna.
Greenwashing opłaca się tylko krótkoterminowo
Nie da się zaprzeczyć, że greenwashing może przynieść spore zyski – ale tylko krótkodystansowo. Weźmy chociażby przykład wspomnianego hotelu – może i udało się oszczędzić pieniądze na praniu czy detergentach, ale jakim kosztem?
Kiedy konsumenci poczują się oszukani, tak łatwo nie wybaczą, a to może przełożyć się na ogromne straty. Renomę trudno wypracować, za to wystarczy chwila, by ją stracić. Lepiej już więc – pod względem wizerunkowym – nie podejmować proekologicznych działań niż tylko udawać firmę przyjazną środowisku.
Najlepiej jednak, z punktu widzenia środowiska i zadowolenia konsumentów, zastanowić się, czy rzeczywiście nie można wdrożyć rozwiązań przyjaznych środowisku. Biorąc pod uwagę rosnącą świadomość ekologiczną i coraz większa dbałość konsumentów nie tylko o to, co kupują, ale i jak jest to produkowane i pakowane, takie działania mogą przynieść firmie większe zyski niż nieekologiczne wybory, które pociągają za sobą mniejsze koszty.
Jeden komentarz
Dodaj odpowiedź