Czy jesteśmy świadkami narodzin reklamowej rewolucji? Od kilku dni światowe media żyją informacją o nowym patencie Google – technologii „pay-per-gaze”, czyli w wolnym tłumaczeniu, opłat za spojrzenie. Nowa funkcjonalność prawdopodobnie ma zostać użyta do zarabiania na reklamach, na których „zawiesi oko” użytkownik Google Glass. Zakres działania technologii już wzbudził spore kontrowersje. System wykrywania spojrzenia ma obejmować nie tylko strony internetowe, ale również reklamy znajdujące się w naszym otoczeniu, a także odczytywać reakcje emocjonalne użytkowników.
Pey-per-gaze ma być odpowiednikiem technologii pay-per-click, zgodnie z którą reklamodawca płaci za każde kliknięcie w reklamę. W przypadku Google Glass rolę kliknięcia pełni zarejestrowane przez system spojrzenie na baner czy tekst. Z punktu widzenia reklamodawców rozwiązanie ma spory potencjał, ponieważ obejmuje zarówno reklamy w sieci, jak i te widziane np. na ulicy czy w gazecie, którą czytamy. Kolejną innowacją ma być możliwość określenia, czy dana reklama wywołuje u użytkownika reakcję emocjonalną, co miałoby zostać stwierdzone na podstawie analizy szerokości źrenicy. Jej powiększenie zwykle świadczy o wzmożonym zainteresowaniu, co potencjalnie dostarczałoby reklamodawcom dodatkowych informacji.
Jeśli Google zdecyduje się na wprowadzenie pay-per-gaze (przyznanie patentu nie przesądza tego w sposób jednoznaczny), mielibyśmy do czynienia z nowym podejściem do reklamy, opartym w dużej mierze na reakcjach bezwarunkowych, a nie świadomych wyborach. W systemie pay-per-click to my wybieramy reklamę, w którą chcemy kliknąć, ale reakcje wzrokowe i emocjonalne są w dużej mierze poza naszą kontrolą. Taka możliwość może wzbudzać niepokój z punktu widzenia ochrony prywatności. Trudno sobie wyobrazić, by użytkownicy z łatwością zaakceptowali urządzenie, które śledzi i wykorzystuje wszystko, co w danej chwili widzą.
Obawy stara się studzić Laura Sampler z serwisu Business Insider, która w kilka godzin po pojawieniu się informacji o patencie napisała tekst pod tytułem „Dlaczego ludzie powinni przestać histeryzować w związku z pay-per-gaze i możliwością wykrywania emocji?”. W opinii Sampler po pierwsze, wdrożenie technologii to nic pewnego. Zarówno Google, jak i wielu innych graczy na cyfrowym rynku zgłasza wiele patentów, które jak dotąd nie doczekały się realizacji. Istnieją tylko po to, by zablokować konkurencję. Po drugie, wykrywanie emocji tylko na podstawie analizy oka jest praktycznie niemożliwe w normalnych, niesterylnych warunkach – na ich zachowanie wpływa zbyt wiele bodźców. Takie wnioski można wyciągać na podstawie analizy wyrazu twarzy, ale trudno sobie wyobrazić, by Google zdecydowało się na tak drastyczny krok.
Paweł Moczarski, Head of Traffic w LS Performance – komórce Lemon Sky odpowiedzialnej za marketing w przeglądarkach
– Po dłuższym zastanowieniu, z punktu widzenia marketera jak i wydawcy, rozwiązanie takie było by bardzo korzystne – mówi Paweł Moczarski, specjalista od Google w LS Performance. – Reklamodawcy otrzymaliby narzędzie do mierzenia skuteczności regionów geograficznych czy konkretnych miejsc reklamowych offline – rozkładówka w lokalnym dzienniku czy billboard na przystankach autobusowych. Właściciele powierzchni reklamowych, także otrzymaliby dla siebie dane do optymalizacji swoich działań biznesowych. Wśród korzyści należałoby także wymienić możliwość estymowania zasięgu, jaki może wygenerować reklama umieszczona w konkretnym miejscu – dodaje Moczarski.
– Dziś należy jednak zejść na ziemię i odpowiedzieć sobie na pytanie, jaki procent społeczeństwa zdecyduje się na zakup okularów od Google. I czy wszyscy, którzy je zakupią, będą w nich przechadzać się ulicami, wydając głosowe komendy? Część osób będzie ich używała tylko w pracy, część tylko w domu, a część tylko do konkretnych zadań. Na tę chwilę sukces rynkowy Google Glass nie został przesądzony oraz nie ma szczegółowych planów wprowadzenia ich na masową skalę do sprzedaży. Na poziom adaptacji Google Glass przez rynek będzie miała wpływ także kwestia przekraczania prywatności poprzez dostępność danych osobowych, o czym dyskutuje się coraz więcej – zaznacza Paweł Moczarski.
Niezależnie od tego, w jakiej formie (i czy w ogóle) Google wdroży nową technologię, jedno jest pewne – rynek zdecydowanie zmierza w kierunku bardziej spersonalizowanych przekazów. Przekazów, które w pozornie subtelny sposób, będą docierały do nas ze zwielokrotnioną mocą, bo nie jesteśmy jeszcze na nie uodpornieni. I już sam ten fakt może niepokoić.
