Rok 2027 w marketingu będzie przede wszystkim rokiem dojrzewania zmian, które zaczęły się wcześniej: AI z eksperymentu staje się codziennym narzędziem, wyszukiwarka coraz częściej odpowiada sama, a przepisy wymagają oznaczania treści generowanych przez AI i dostępnych stron. Zebraliśmy 10 trendów, które naszym zdaniem najmocniej wpłyną na marketing w Polsce, wraz z danymi z aktualnych raportów i wskazówkami, co z nimi zrobić. Osobno opisujemy trendy w content marketingu.
Jak wybraliśmy trendy?
Nie szukaliśmy efektownych nowinek, tylko zmian, które już widać w danych i które dotyczą większości firm, od małego sklepu po dużą markę. Opieramy się m.in. na raporcie HubSpot „State of Marketing 2026” (ankieta wśród ponad 1500 marketerów z całego świata), raporcie strategicznym IAB Polska „Internet 2025/2026”, danych DataReportal „Digital 2026: Poland” oraz na przepisach, które już obowiązują lub właśnie wchodzą w życie.
Trendy w marketingu na 2027 rok
1. Wyszukiwanie z AI zmienia drogę klienta
Przegląd od AI działa w polskim Google od marca 2025 roku, a tryb AI od października 2025 roku. Coraz więcej osób dostaje pierwszą odpowiedź bez wchodzenia na stronę, a na stronę trafia później, z bardziej sprecyzowaną potrzebą. W raporcie HubSpot 40,6% marketerów wskazuje dostosowanie SEO do zmian w wyszukiwarce jako jeden z najważniejszych trendów.
Co z tym zrobić: pisz treści z konkretnymi odpowiedziami i własną wiedzą, której AI nie znajdzie gdzie indziej, i mierz nie tylko kliknięcia, ale też wyświetlenia i konwersje. Szczegóły opisujemy w artykule AI Overviews i tryb AI w Google.
2. AI w codziennej pracy marketingu, od asystenta do agenta
Według HubSpot 86,4% zespołów marketingowych używa AI przynajmniej w kilku obszarach, a odsetek marketerów, którzy deklarują, że wiedzą, jak z niej korzystać, wzrósł w ciągu roku z 47% do 68,2%. Najczęściej AI pomaga w tworzeniu treści. Kolejny krok to narzędzia, które same wykonują sekwencje zadań: przygotowują warianty reklam, segmentują odbiorców, raportują wyniki.
Co z tym zrobić: zamiast testować wszystko naraz, wybierz dwa lub trzy powtarzalne procesy (np. raporty, warianty treści, odpowiedzi na typowe pytania klientów) i zautomatyzuj je z kontrolą człowieka na końcu. Ustal w firmie zasady: co AI może robić samo, co wymaga sprawdzenia i czego nie wolno do niej wklejać.
3. Obowiązek oznaczania treści AI
Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązują przepisy art. 50 unijnego aktu o sztucznej inteligencji (AI Act) dotyczące przejrzystości. Chatbot musi poinformować użytkownika, że rozmawia z AI, chyba że jest to oczywiste. Realistyczne obrazy, nagrania i wideo wygenerowane lub zmienione przez AI (tzw. deepfake’i) trzeba wyraźnie oznaczać. Odroczenie części przepisów AI Act, o którym było głośno w 2026 roku, nie objęło tych obowiązków.
Co z tym zrobić: sprawdź, gdzie w komunikacji używasz chatbotów i grafik lub wideo z AI, przygotuj sposób ich oznaczania i dopisz te zasady do wytycznych dla agencji i twórców. To także kwestia zaufania: odbiorcy coraz lepiej rozpoznają treści generowane i źle reagują, gdy czują się wprowadzeni w błąd.
4. Krótkie wideo nadal na prowadzeniu
W raporcie HubSpot krótkie wideo po raz kolejny przyniosło najwyższy zwrot z inwestycji spośród wszystkich formatów: wskazało je 48,6% marketerów, prawie dwa razy więcej niż długie wideo. W Polsce reklamy na YouTube mogą dotrzeć do 27,1 mln osób, a na TikToku do 12,4 mln dorosłych (DataReportal, koniec 2025 roku). Według IAB Polska wydatki na wideo online w 2025 roku wzrosły o 16,9%.
Co z tym zrobić: traktuj krótkie wideo jako stały format, a nie jednorazowy eksperyment. Najlepiej działają materiały proste, z mocnym początkiem i jedną myślą. Jak urozmaicać formy treści, podpowiadamy w artykule Jak urozmaicić content.
5. Twórcy i mikroinfluencerzy zamiast wielkich zasięgów
HubSpot zauważa, że z influencer marketingu korzysta tylko 21,2% marek, ale najlepsze wyniki przynoszą współprace z mikroinfluencerami (32,4% wskazań), a nie z największymi kontami. Coraz ważniejsze są dopasowanie twórcy do grupy docelowej i długie współprace zamiast pojedynczych postów. Dlaczego mniejsi twórcy często angażują odbiorców bardziej niż gwiazdy, opisujemy w tekście Mikroinfluencerzy: wyższe zaangażowanie i realny wpływ na decyzje zakupowe. W Polsce trzeba przy tym pamiętać o wymaganiach dotyczących oznaczania współprac, które opisujemy w tekście Oznaczanie treści reklamowych przez influencerów.
Zasięg to jednak co innego niż zaufanie. W badaniu „Clean food po polsku” (SW Research dla agencji PRCN, wrzesień 2026 roku, 865 dorosłych Polaków) influencerów i twórców internetowych wskazało zaledwie 3% badanych jako jedno z maksymalnie trzech źródeł informacji o zdrowej żywności, którym ufają najbardziej. Naukowców i ekspertów wskazało 22%, a nawet wśród osób do 24 lat twórcy internetowi zebrali tylko 8% wskazań. Autorzy raportu podsumowują to tak: eksperci wzmacniają wiarygodność, a influencerzy zwiększają zasięg, więc najlepiej łączyć jedno z drugim.
Co z tym zrobić: szukaj twórców, których odbiorcy pokrywają się z Twoimi klientami, i mierz efekty kodami, linkami z parametrami UTM lub sprzedażą, a nie tylko zasięgiem. Branża coraz wyraźniej odchodzi od oceniania kampanii na wyczucie, o czym piszemy w artykule Koniec ery „na oko”. Influencer marketing pod presją mierzalności. O tym, jak AI zmienia tę branżę, piszemy w artykule Czy influencer marketing ma jeszcze sens w dobie AI?.
6. Dane własne zyskują na wartości
Google ostatecznie nie wyłączył plików cookie stron trzecich w Chrome, a w październiku 2025 roku zakończył projekt Privacy Sandbox, który miał je zastąpić. Mimo to dane własne, czyli te, które firma zbiera bezpośrednio od klientów (zapisy do newslettera, historia zakupów, konto klienta, dane z CRM), są coraz cenniejsze. Wymogi dotyczące zgód są wysokie, a wyszukiwanie z AI sprawia, że mniej osób wchodzi na stronę i zostawia tam dane. Według HubSpot tylko 65% marketerów uważa, że ma dane o odbiorcach dobrej jakości. Podobny problem pokazuje raport Nielsena, który opisujemy w tekście Tylko 26% marketerów na świecie ufa własnym danym dotyczącym odbiorców.
Co z tym zrobić: daj klientom konkretny powód, by zostawili swoje dane: rabat, poradnik, wcześniejszy dostęp do oferty. Rozwijaj newsletter i program lojalnościowy. Jak napisać temat maila, który ktoś otworzy, podpowiadamy w poradniku Dobre nagłówki newslettera.
7. Retail media, czyli reklama tam, gdzie się kupuje
Reklamy w serwisach sprzedażowych, na marketplace’ach i w aplikacjach sieci handlowych przyciągają coraz więcej uwagi. Według raportu IAB Polska retail media były w 2025 roku obszarem, który najbardziej interesował marketerów, a odsetek firm stawiających na kontakt z klientem w miejscu zakupu wzrósł z 74% do 79%. Prognozy dla tego segmentu opisujemy w artykule o polskim rynku retail mediów.
Co z tym zrobić: jeśli sprzedajesz przez marketplace albo sieci handlowe, sprawdź, jakie formaty reklamowe oferują i jakie dane o zakupach udostępniają. To kanał blisko decyzji zakupowej, więc łatwiej w nim policzyć zwrot z wydatków.
8. Marka i ekspercki głos zamiast anonimowych treści
Skoro AI potrafi wygenerować przeciętny tekst w kilka sekund, wartość mają treści, za którymi stoi konkretna osoba, doświadczenie i punkt widzenia marki. W raporcie HubSpot 46,8% marketerów wskazuje tworzenie treści odzwierciedlających wartości marki jako jeden z najważniejszych trendów. Także Google przy ocenie jakości zwraca uwagę na doświadczenie, wiedzę i wiarygodność autora.
Co z tym zrobić: pokazuj ekspertów z firmy, podpisuj treści, dziel się danymi i przykładami z praktyki. Wyraźna strategia marki pomaga mówić jednym głosem we wszystkich kanałach, o czym piszemy w przewodniku Strategia marketingowa marki.
9. Dostępność cyfrowa to już obowiązek
Od 28 czerwca 2025 roku obowiązuje Polski Akt o Dostępności, który wdraża unijny Europejski Akt o Dostępności. Obejmuje m.in. handel internetowy: cały proces zakupu w sklepie online, od nawigacji i wyboru produktu, przez koszyk, po płatność, musi być dostępny także dla osób z niepełnosprawnościami. Mikroprzedsiębiorstwa świadczące usługi są z tego obowiązku wyłączone.
Co z tym zrobić: sprawdź kontrast, rozmiar tekstu, opisy obrazów, obsługę klawiaturą i działanie strony z czytnikiem ekranu. Dostępna strona jest wygodniejsza dla wszystkich, co przekłada się też na lepsze doświadczenia klientów.
10. Budżety dalej płyną do internetu, a liczy się mierzalność
Według IAB Polska rynek reklamy online w Polsce był w 2025 roku wart blisko 11 mld zł i wzrósł o 14,6% rok do roku, choć tempo wzrostu słabło z kwartału na kwartał. Największe udziały miały reklamy w wyszukiwarkach (30%) i wideo (20%), a najszybciej rosła reklama mobilna (o 19,4%). Wolniejszy wzrost oznacza większą presję na wyniki: każda złotówka w budżecie musi się obronić.
Co z tym zrobić: uporządkuj pomiar w GA4, ustaw zdarzenia kluczowe i oznaczaj kampanie parametrami UTM. Porównuj kanały nie tylko kosztem kliknięcia, ale też wartością klientów, których przyprowadzają.
Trendy w content marketingu na 2027 rok
Content marketing zmienia się razem z wyszukiwarką i AI. Najważniejsze kierunki:
- Mniej, ale lepiej. Masowe publikowanie przeciętnych tekstów traci sens, bo takie treści AI streszcza w jednym zdaniu. Wygrywają aktualizowane, pogłębione poradniki z danymi i przykładami. Jak takie pisać, wyjaśniamy w artykule Wartościowy content i SEO.
- Klastry tematyczne. Zamiast pojedynczych artykułów na przypadkowe tematy warto budować grupy powiązanych treści wokół jednego zagadnienia, połączonych linkami. Pomagają czytelnikom, wyszukiwarce i systemom AI zrozumieć, w czym jesteś ekspertem.
- Recykling treści. HubSpot wskazuje, że 35,1% marketerów stawia na przerabianie jednej treści na wiele formatów. Z jednego raportu powstają artykuł, wideo, post, newsletter i prezentacja.
- Formy trudne do streszczenia. Narzędzia, kalkulatory, szablony, badania, studia przypadków i wideo przyciągają odbiorców, którzy chcą więcej niż odpowiedź z wyszukiwarki. Przegląd możliwości znajdziesz w tekście Rodzaje content marketingu.
- Personalizacja z pomocą AI. Prawie połowa marketerów w badaniu HubSpot (48,6%) wskazuje tworzenie spersonalizowanych treści z pomocą AI jako najważniejszy trend. Warunek: dobre dane o odbiorcach i jasno określona grupa docelowa.
- Dystrybucja tak samo ważna jak tworzenie. Nawet najlepszy tekst nie obroni się sam. Plan publikacji powinien od początku obejmować kanały, w których treść trafi do odbiorców. Piszemy o tym w artykule Dlaczego strategia dystrybucji treści ma kluczowe znaczenie.
Jak przygotować się na 2027 rok? Lista na start
- Przejrzyj ruch z Google w Search Console i sprawdź, które treści tracą kliknięcia przy stabilnych wyświetleniach.
- Wybierz dwa lub trzy procesy do automatyzacji z pomocą AI i spisz zasady jej używania w firmie.
- Sprawdź, gdzie używasz chatbotów i treści wizualnych z AI, i przygotuj ich oznaczanie.
- Zaplanuj regularne krótkie wideo w kanałach, w których są Twoi klienci.
- Daj klientom powód, by zapisali się na newsletter lub założyli konto.
- Zrób przegląd dostępności strony i ścieżki zakupu.
- Uporządkuj pomiar w GA4 i oznaczanie kampanii.
- Zamiast kalendarza przypadkowych tekstów zaplanuj jeden lub dwa klastry tematyczne na najważniejsze dla firmy zagadnienia.
Najczęściej zadawane pytania
Jakie są najważniejsze trendy w marketingu na 2027 rok?
Najważniejsze to wyszukiwanie z AI, które zmienia drogę klienta do strony, AI w codziennej pracy marketingu, obowiązek oznaczania treści generowanych przez AI, krótkie wideo, współprace z mikroinfluencerami, rosnąca wartość danych własnych, retail media, ekspercki głos marki, dostępność cyfrowa i większy nacisk na mierzalność wydatków.
Jakie są trendy w content marketingu na 2027 rok?
Mniej, ale bardziej wartościowych treści, klastry tematyczne, przerabianie jednej treści na wiele formatów, formy trudne do streszczenia przez AI, personalizacja z pomocą AI oraz traktowanie dystrybucji treści tak samo poważnie jak jej tworzenia.
Czy treści tworzone z pomocą AI trzeba oznaczać?
Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązują przepisy AI Act dotyczące przejrzystości. Trzeba informować, że użytkownik rozmawia z chatbotem, i oznaczać realistyczne obrazy, nagrania i wideo wygenerowane lub zmienione przez AI. Szczegóły warto skonsultować z prawnikiem, bo zakres obowiązków zależy od rodzaju treści i sposobu jej użycia.
Czy pliki cookie stron trzecich znikną z Chrome?
Nie. Google zrezygnował z ich wyłączenia, a w październiku 2025 roku zakończył projekt Privacy Sandbox. Mimo to warto rozwijać dane własne, bo wymogi dotyczące zgód są wysokie, a coraz mniej osób trafia na strony z wyszukiwarki.
Od czego zacząć przygotowania do zmian w marketingu?
Od przeglądu danych: ruchu z Google w Search Console, wyników kanałów w GA4 i jakości bazy klientów. Potem wybierz kilka konkretnych zmian, np. automatyzację wybranych zadań z AI, regularne krótkie wideo i rozwój newslettera, zamiast próbować wdrożyć wszystkie trendy naraz.
Marketing w 2027 roku nie wymaga pogoni za każdą nowinką, ale dobrego przygotowania na kilka zmian, które już się dzieją. AI zmienia sposób wyszukiwania i pracy marketerów, a przepisy wymagają przejrzystości i dostępności. Krótkie wideo, współprace z dopasowanymi twórcami, dane własne i ekspercki głos marki pomagają dotrzeć do klientów w świecie, w którym przeciętne treści łatwo zastąpić. Zacznij od danych, wybierz kilka priorytetów i mierz, które z nich naprawdę przynoszą efekty.
