To znak, o którym powiedziano już wszystko i wszyscy mają własne zdanie na ten temat. Pytanie „widziałeś nowe logo PZU?” rozbrzmiewa od poprzedniego tygodnia na wszystkich portalach i forach. Zdecydowaliśmy się porozmawiać z twórcą nowej identyfikacji PZU – Michałem Łojewskim, który zdradził nam szczegóły pracy nad projektem, powiedział co sam o nim myśli i odpowiedział na pytanie, czy był przygotowany na taką krytykę.
Redakcja AdMonkey: Skąd pomysł PZU na zmianę CI – czy mógłby Pan zdradzić szczegóły?
Michał Łojewski: Zmiana logo PZU była niezbędna z dwóch podstawowych powodów i tak naprawdę powinna być przeprowadzona już parę lat temu. Pierwszym powodem jest to, że poprzednie logo mocno już odstawało od dzisiejszych standardów i nie było w stanie efektywnie konkurować obecnie na rynku. Drugi powód – kojarzyło się z czasami PRL – owskimi i w żaden sposób nie komunikowało zmian, które zachodzą w PZU. Ale na to pytanie z pewnością obszerniej odpowie PZU.
Redakcja AdMonkey: Jaka jest geneza tego loga? Czy może Pan coś opowiedzieć o tym znaku?
Michał Łojewski: Zacznę od samego początku. W 2010 roku PZU zorganizowało konkurs na realizację nowego systemu. Warunkiem było to, że muszą wziąć w nim udział uznani twórcy, mający w portfolio poważne realizacje, liczne nagrody, wystawy etc. Finalnie do projektu zostało zaproszonych 6 – ciu projektantów. Konkurs na znak miał sześć etapów i trwał ponad 8 miesięcy. Po drodze przeprowadzono szereg badań. Projekty ewoluowały: od bardzo zachowawczych, delikatnych do odważnych, wręcz futurystycznych.
W sumie White Cat Studio przedstawiło kilkadziesiąt propozycji. W ostatnich dwóch etapach konkurowały ze sobą już tylko projekty mojego autorstwa. Ostatecznie były to trzy znaki zbudowane na bazie koła. Osobiście podobał mi się inny, bardziej wyrafinowany, ale mimo to zdecydowanie rekomendowałem obecny, bo w brandingu nie chodzi o to, co się komuś podoba, tylko co będzie najskuteczniej komunikowało wartości marki przez kolejne lata.
Redakcja AdMonkey: Dlaczego wygląda właśnie tak?
Michał Łojewski: Istotą znaku są dwa elementy – koło i powiększona litera „Z”, które są wizualnym DNA marki PZU. Głównym elementem, który się czyta jest masywny okrąg. Jest to najprostsza forma wizualizacji ubezpieczenia.
Redakcja AdMonkey: Skąd takie liternictwo?
Michał Łojewski: Chciałem się wyraźnie odciąć od starego znaku z uwydatnionymi szeryfami. Obecnie litery są blokowe, jednoelementowe, nawiązujące swoją geometrycznością do obręczy. Znak ma robić wrażenie bardzo „czystego”, geometrycznego, wręcz matematycznego, w opozycji do starego – rachitycznego i przesadnie przyozdobionego. Dlatego w materiałach komunikacyjnych jako font tytułowy zastosowałem FF DIN.
Redakcja AdMonkey: Co było najtrudniejsze w przygotowaniu tego znaku?
Michał Łojewski: Najtrudniejsze było zaspokojenie bardzo wielu aspektów w jednym małym znaku oraz ich synteza. Uwzględnienie takich kwestii, jak np. ekspozycja znaku. Zdałem sobie sprawę, że w świecie realnym nie zawsze będzie eksponowany tak, jak byśmy sobie tego życzyli. Z jednej strony jest to czarno-biała kopia z kopi lub jednokolorowy nadruk w wielkości 4x4mm. Z drugiej zaś będą to aplikacje na urządzeniach mobilnych, gdzie znak musi dobrze prezentować się w formacie 60×60 pikseli. Dogłębne zrozumienie, czym jest firma ubezpieczeniowa, czym jest PZU. Jaki charakter powinno mieć logo i w jakich sytuacjach będziemy z nim obcować.
Pamiętajmy, że niektórzy zobaczą je w kontekście bardzo osobistym, często w obliczu ludzkiej tragedii… Czy chcielibyśmy wtedy zobaczyć ładne, zachwycające logo, czy neutralne i zdystansowane? Są to tylko nieliczne z wielu pytań i zagadnień, które musiałem uwzględnić projektując ten znak. Jednak najtrudniejsze było zachowanie dystansu do własnych projektów i podjęcie bardzo racjonalnych decyzji. Realizując tak drogie i skomplikowane działanie, jakim jest rebranding, musimy patrzeć w przyszłość, zrozumieć, co ono ze sobą niesie. Z czym ta identyfikacja będzie musiała się zmierzyć za 5, 10, 15 lat.
Nie możemy koncentrować się na tym, co się ludziom podoba lub nie podoba dziś, ponieważ nie ma to większego znaczenia. Za trzy miesiące i tak widząc stare logo, nikt nie uwierzy, że to kiedyś funkcjonowało.
Redakcja AdMonkey: Co Pan myśli o tym logo?
Michał Łojewski: Jestem z niego bardzo zadowolony i bardzo się cieszę, że PZU zdecydowało się na tak odważny ruch. Nie chcę jednak mówić o logo w oderwaniu od całego systemu, którego jest nierozerwalną częścią. Dziś, projektując identyfikacje, należy myśleć całym systemem, a nie tylko znakiem. Projektując identyfikację Alior Banku byłem przekonany, że będzie absolutnym hitem i wyznaczy nowy standard na rynku finansowym. Przychodząc do Netii z kolorowymi kropkami wiedziałem, że przełamują one wszystkie konwencje i dają klientowi potężne narzędzie do komunikacji marki. Pracując nad nową identyfikacją PKO Banku Polskiego wiedziałem, że to, co proponuję jest jedynym i najlepszym rozwiązaniem (jak dotąd żaden z krytykujących mnie „mądrali” nie był w stanie nic lepszego zaproponować), a stosując gradient w oznakowaniu zewnętrznym, zdystansujemy całą branżę finansową. Rekomendując zarządowi PZU właśnie ten znak wiem, że będzie przez lata bardzo skutecznie budował nową tożsamość marki i szybciej niż nam się wydaje, stanie się wzorem dla konkurencji.
Redakcja AdMonkey: Czy był Pan przygotowany na taką „miażdżącą krytykę” (w sumie trudno tu nawet mówić o krytyce z prawdziwego zdarzenia – bo wypowiadają się osoby nie związane z bezpośrednio z projektowaniem)?
Michał Łojewski: Tak. Wszystkie tego typu zmiany budzą bardzo żywe reakcje. Szczególnie, gdy są tak odważne. Ludzie traktują je bardzo osobiście, jednak w ocenie posługują się bardzo prostymi kryteriami – ładne/brzydkie.
Portale internetowe robią ankiety: „Jak Ci się podoba nowe logo PZU”, kiedy to jest zupełnie nie właściwe pytanie. Internauci oceniają na podstawie wiedzy, którą posiadają na temat projektu (a raczej jej braku).
Nawet, jak by się mogło wydawać, „ładna””i już wielokrotnie nagrodzona (również za granicą) identyfikacja Netii zebrała niezłe cięgi. Jest na świecie wiele znaków, które są świetnie rozpoznawalne i które od lat skutecznie budują wizerunek wielkich instytucji. Jednakże nigdy nie zadaliśmy sobie pytania – czy te znaki nam się podobają?
Niestety w Polsce nie mamy jeszcze wyrobionego szacunku i zaufania do specjalistów. Nie jesteśmy też w stanie przyjąć, że jeżeli ktoś z tak dużym doświadczeniem i kilkudziesięcioma nagrodami na koncie coś zrobił – prawdopodobnie wie, co robi, nawet jeżeli jeszcze tego nie rozumiemy. Dla mnie natomiast ważne jest, że wiele osób uznanych w dziedzinie brandingu, których zdanie niezmiernie szanuję, bardzo docenia tę identyfikację.
Michał Łojewski jest założycielem White Cat Studio, które specjalizuje się projektowaniu opakowań oraz systemów identyfikacji wizualnej marki i firmy. Największe realizacje White Cat Studio to identyfikacja wizualna Alior Bank, rebranding PKO Bank Polski S.A., rebranding Netia SA. Ponad 30krotnie nagradzany, w tym międzynarodowa nagroda RedDot Award. Jest też współzałożycielem Stowarzyszenia Twórców Grafiki Użytkowej STGU oraz członkiem i współzałożycielem Klubu Brand Design (KBD). Prowadzi wykłady na branżowych konferencjach i sympozjach, głównie z dziedziny typografii i identyfikacji wizualnej. Prowadził zajęcia w Szkole Strategii Marki przy Stowarzyszeniu Komunikacji Marketignowej SAR, w Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Akademii Sztuk Pięknych w Warszawie o tematyce: Design, Corporate Identity, Typografia i Packaging.
