Inwestowanie w reklamy, przygotowanie tekstów sprzedażowych czy nawet opracowanie całej strategii marketingowej może okazać się wyrzuceniem pieniędzy w błoto, jeśli zapomni się o jeszcze jednej ważnej kwestii – grupie docelowej. Nie wiedząc, do kogo kierowany jest przekaz, praktycznie nie da się stworzyć skutecznych komunikatów czy dostosować swojej oferty do potrzeb rynku. W takim razie jak określić grupę docelową i na co zwrócić uwagę?
Spis treści
Czym jest grupa docelowa?
Warto zacząć od podstaw, czyli odpowiedzi na pytanie, czym w ogóle jest grupa docelowa. Najprościej rzecz ujmując, jest to grupa odbiorców, do której kierowany jest dany komunikat – np. reklama. Są to więc osoby, które potencjalnie mogą być zainteresowane skorzystaniem z oferty.
Po co wyznaczać grupę docelową?
Odpowiedź na pytanie z nagłówka właściwie powinna być oczywista – żeby móc tworzyć skuteczne komunikaty. Wiedząc, kto będzie ich odbiorcą, łatwiej przygotować treści, które będą odpowiadać konkretnym potrzebom, rozwiewać wątpliwości czy stanowić rozwiązanie problemów, z którymi zmaga się potencjalny klient.
Oczywiście w tym miejscu mogą pojawić się obawy – po co ograniczać się z reklamą do konkretnej grupy osób? Czy to przypadkiem nie oznacza mniejszych zysków?
Zdecydowanie nie!
Rozważmy dwa scenariusze. Załóżmy, że dany przedsiębiorca prowadzi firmę oferującą planery oraz inne gadżety związane z planowaniem i organizacją czasu. Nie zastanawia się, do kogo jest kierowana jego oferta (wydaje mu się, że „do każdego”, w końcu każdy potrzebuje jakichś narzędzi, które pozwolą mu zanotować spotkania, wyznaczać cele itd.). W efekcie tworzy więc reklamy, które mają trafić „do wszystkich”. To oznacza po pierwsze, ogólną treść (pasującą „do każdego”), a po drugie – promowanie swojej oferty praktycznie na wszystkich możliwych kanałach sprzedaży (tylko w ten sposób będzie mógł trafić „do każdego”).
A teraz drugi scenariusz: przed przystąpieniem do tworzenia reklam i promowania swojej oferty, przedsiębiorca poświęca czas na określenie grupy docelowej. Uświadamia sobie, że jego produktami będą zainteresowane osoby, które lubią zapisywać plany odręcznie (a nie np. korzystać z jednej z wielu aplikacji), zwolennicy bullet journalingu, a także ci, którzy do tej pory mieli problem z organizacją i wciąż szukają sposobów, by to zmienić.
Taki przedsiębiorca zna więc już konkretne potrzeby. Może też łatwiej określić potencjalne wątpliwości – np. klienci mogą obawiać się, że sprzedawane plannery czy notesy nie będą dostatecznie spersonalizowane, a więc nie wpasują się w konkretne potrzeby.
Na podstawie tych i wielu innych informacji, można już stworzyć konkretny komunikat. Teksty w reklamach czy na landing page’u strony internetowej przekonują więc, że w sklepie można kupić gadżety pozwalające lepiej planować czas, wyznaczać cele i organizować swój dzień, miesiąc czy nawet cały rok. Jednocześnie w ofercie znajdują się też planner na zamówienie, który można przygotować przy pomocy kreatora i dostosować wprost do swoich potrzeb. Taką reklamą przedsiębiorca odwołuje się więc wprost do potrzeb potencjalnych klientów, rozwiewa ich obawy i pcha ich wprost do zakupu. Nie wspominając już o tym, że dzięki określeniu grupy docelowej wie, z jakich kanałów sprzedaży korzystają potencjalni klienci, więc nie musi reklamować się wszędzie.
Jak określić grupę docelową?
Jak widać, określenie grupy docelowej może być więc dobrym sposobem na oszczędzenie pieniędzy i stworzenie naprawdę skutecznych komunikatów. Nie bez powodu mówi się, że coś tworzone dla każdego, jest tak naprawdę dla nikogo.
W takim razie pozostaje więc już ostatnia kwestia – jak określić grupę docelową?
Można zacząć od przyjrzenia się samemu produktowi. Warto więc odpowiedzieć m.in. na pytania:
- Co to jest za produkt?
- Jakie problemy rozwiązuje?
- W jaki sposób pomaga ludziom?
- Czym odróżnia się od konkurencyjnych produktów na rynku?
To dobry punkt wyjścia. Wiedząc, jaki jest dany produkt (czy też cały zbiór produktów), łatwiej zastanowić się, kto może chcieć skorzystać z takiej oferty. Wtedy przychodzi czas na dokładniejsze przyjrzenie się samym docelowym klientom, a więc odpowiedzenie na pytania:
- Kto może być zainteresowany takim produktem?
- Jakie może mieć wątpliwości (co może sprawić, że waha się, czy dokonać zakupu)?
- Co ostatecznie przekona go do skorzystania z oferty?
- Jakich korzyści szuka potencjalny klient?
Do tego wszystkiego dochodzą jeszcze dodatkowe kryteria:
- Geograficzne: miejsce zamieszkania, region, wielkość miasta,
- Demograficzne: wiek, płeć, dochód, wykształcenie, narodowość,
- Psychograficzne: styl życia, osobowość, wyznawane wartości,
- Behawioralne: postawa wobec produktu, oferty (cechy atrakcyjne dla użytkownika), okazje (sytuacje, które mogą skłonić do zakupu), lojalność wobec produktu czy marki, intensywność użytkowania produktu.
Grupa docelowa – podsumowanie
Jak widać, określenie grupy docelowej jest niezwykle ważne – niezależnie od branży, w jakiej się działa. Jeśli przedsiębiorca przyłoży się do tego zadania, może uzyskać naprawdę wiele informacji na temat potencjalnych klientów, a dzięki temu – lepiej dostosować do nich swoją ofertę, tworzyć skuteczne komunikaty sprzedażowe i wiedzieć, gdzie je zamieszczać (z jakich kanałów komunikacji korzystać).
Aby jednak w pełni wykorzystać możliwości związane z tą wiedzą, nie można określić grupy docelowej raz, a dobrze. Powinien to być punkt wyjścia do utworzenia person (pozwolą one jeszcze lepiej zrozumieć odbiorców), a także – do dalszej analizy. Zbierając feedback od klientów czy korzystając z narzędzi takich jak Google Analytics, z czasem można poznawać swoją grupę docelową jeszcze lepiej i wykorzystywać tę wiedzę do poprawy wyników sprzedaży.
