Osoby interesujące się marketingiem wiedzą, jak wiele książek o tej tematyce co roku pojawia się w księgarniach. Nie wszystkie z nich stają się bestsellerami, ale nie brak też takich, które można uznać za jedne z najważniejszych pozycji w ostatnich latach. Jedną z nich jest książka „Jak rozwijają się marki: czego marketerzy nie wiedzą”, czyli marketing według Byrona Sharpa.
Co można znaleźć w książce Sharpa?
Zasadniczo ludzi interesujących się marketingiem czy piszących o nim można podzielić na dwie kategorie – tych, którzy uważają, że marketing to sztuka i takich, dla których jest on nierozerwalnie związany z nauką. Marketing według Byrona Sharpa kwalifikuje się do tej drugiej grupy. Autor razem ze współpracownikami z Uniwersytetu Południowej Australii napisał książkę opartą na dowodach i praktyce naukowej, a nie samej teorii marketingu. Sharp nie tylko zwraca uwagę na skuteczne sposoby na budowanie marki, ale także obala kosztowne mity marketingowe. Według Sharpa i innych współautorów marketingowcy tylko niepotrzebnie utrudniają życie, tworząc teorie oparte często na anegdotach czy nietrafionych metaforach.
Lojalni klienci są przereklamowani?
Wiele mówi się o tym, jak ważne jest zdobywanie lojalnych klientów. Przede wszystkim podkreśla się, że pozyskanie zupełnie nowego kupującego to znacznie większy koszt niż zadbanie, by dana osoba wracała na kolejne zakupy. Marketing według Byrona Sharpa jest jednak prostszy. Zdaniem autora tego rodzaju działania nie zdają egzaminu, a lojalność klientów to w dużej mierze mit. Sharp podkreśla, że ludzie często sięgają po daną markę z przyzwyczajenia, a nie ze zobowiązania. Radzi więc, by zapomnieć o lojalności klientów, a skupić się raczej na rekrutowanie większej ilości nowych użytkowników w ramach zwyczajowych zakupów.
To prowadzi do kolejnego wniosku wysnutego przez Byrona Sharpa. Jego zdaniem marketing masowy świetnie zdaje egzamin. Nie ma więc powodu, by angażować się w segmentację klientów na podstawie ich stylu życia, przyzwyczajeń czy pragnień. Zdaniem autora książki znacznie prostszym, a jednocześnie skutecznym sposobem, jest stworzenie prostego przekazu zoptymalizowanego pod kątem zasięgu.
Jak rosną wielkie marki?
Kolejna kwestia tak często omawiana przez marketingowców to ludzka strona marki. Nieraz podkreśla się, że klienci chcą czuć, że za marką stoją ludzie tacy jak, a także, że warto budować relacje klient-marka. Niektóre firmy wykorzystują w tym calu nawet konkretne archetypy marki. Byron Sharp uważa jednak, że konsumenci wcale nie mają takiej potrzeby, a tym bardziej marki nie mają w ich życiu „znaczenia”. Nie ma więc sensu poświęcać czasu i energii na kreowanie jej oryginalnej „osobowości”.
Zdaniem autora książki sekret rozwoju marki tkwi w budowaniu „aktywów rynkowych”. Składają się na nie dwie kwestie. Pierwsza z nich to maksymalna fizyczna dostępność produktu. Druga sprowadza się natomiast do jasnego i wyróżniającego się brandingu. Chodzi o wrażenia sensoryczne, a więc kolor, logo czy chwytliwy slogan – wszystko to, co sprawi, że marka zapadnie w pamięć.
Marketing według Byrona Sharpa – 7 zasad rozwoju marki
W dalszej części książki Byron Sharp wskazuje na 7 głównych zasad rozwoju marki opartych na badaniach naukowych:
- Komunikacja i dystrybucja – znaczenie ma stałe docieranie do kupujących i dostępność produktów
- Łatwość zakupu – firmy powinny skupić się także na dopasowaniu do życia i potrzeb użytkowników
- Zauważalność – aby budować silną markę, trzeba też być zauważalnym – przyciągać uwagę i umacniać jej znaczenie
- Zapamiętywalność – markę należy kreować w taki sposób, by była łatwa do zauważanie i zapamiętania. Najlepiej w tym celu wykorzystywać istniejące już skojarzenia
- Bodźce sensoryczne – duże znaczenie mają takie kwestie jak logo, kolorystyka czy hasła reklamowe, które pozwalają przykuć uwagę i pozostać zauważonych
- Konsekwentność – zmiany należy wprowadzać tylko, gdy są potrzebne. Warto przy tym dbać o zachowanie świeżości i wzbudzanie zaciekawienie
- Konkurencyjność – przedsiębiorcy powinni dbać o łatwość zakupu i skupić się na eliminowaniu wymówek konsumentów, które odciągają ich od zakupu.
Byron Sharp w swojej książce stawia wiele śmiałych też, z którymi można polemizować. Wątpliwości budzi chociażby brak znaczenia osobowości marki. Wprawdzie konsumenci rzeczywiście nie tworzą „relacji” z konkretnymi towarami oznaczonymi logo. Z drugiej strony odpowiednio kreowany wizerunek pozwala odwołać się do konkretnych idei konsumentów i pozwolić, by poczuli się częścią danej społeczności. Choć nie ze wszystkim, co zostało napisane w tej książce, trzeba się zgadzać, to marketing według Byrona Sharpa z pewnością wprowadza pewne świeże spojrzenie na cały biznes. Po tej lekturze można krytycznym okiem spojrzeć na świat sprzedaży i oddzielić sprawdzone sposoby od marketingowych nonsensów.
Zobacz też:
