W odpowiedzi na sytuację w Ukrainie, marki oferują namacalną pomoc w postaci przekazywania swoich produktów czy oferowania miejsc pracy. Behind the scenes, następują także zmiany w całych strategiach marketingowych i reklamowych – zarówno małych, jak i globalnych brandów. Jak wynika z danych Sotrendera, zawieszane są między innymi kampanie reklamowe w ekosystemie Facebooka.
Dane zebrane dzięki Sotrender Ads, aplikacji do analizy reklam, jasno pokazują, że aktywnych reklam jest znacznie mniej, a co za tym idzie, znacząco spadły też wydatki na reklamę.
Spadek dziennej liczby reklam na Facebooku
Najwięcej aktywnych reklam w ekosystemie Facebooka w lutym obserwować mogliśmy w połowie miesiąca. W dniach od 24 do 26 lutego, dzienna liczba aktywnych reklam zaczęła powoli maleć.
W ostatnim dniu miesiąca, 4 dni po ataku na Ukrainę, odnotowaliśmy spadek aż o 73% w liczbie aktywnych reklam w stosunku do najwyższego wyniku lutego.
Jak czytać wykres? Wartość 100 oznacza największą liczbę aktywnych reklam w danym miesiącu. Wartość 50 oznacza, że liczba aktywnych reklam danego dnia była dwukrotnie mniejsza.
Maleją dzienne wydatki na reklamę
Ostatniego dnia lutego wydatki na reklamy stanowiły jedynie 29% maksymalnych wydatków w lutym. Odnotowaliśmy nie tylko znacznie mniej aktywnych kampanii, ale także wyraźny spadek wydatków na płatne działania reklamowe w ekosystemie Facebooka.
Mniejsza liczba aktywnych reklam na platformie oznacza również mniejszą konkurencyjność. Co za tym idzie, spadają koszty reklam – w ostatnich dniach lutego za CPM (dotarcie do tysiąca użytkowników) reklamodawcy płacili nawet o 3 złote mniej niż w okolicach 22 lutego, i nawet o 6 zł mniej niż 4 lutego.
Dorian Szymański, Strategy Manager w Mindshare Poland tak komentuje zmiany na rynku: Drastyczne ograniczenie wydatków reklamowych w ekosystemie Facebooka wiąże się zarówno z możliwością elastycznego zarządzania kampaniami w tym medium (co potwierdzają kosmetyczne zmiany w emisjach telewizyjnych i radiowych, za: Nielsen 14-28.02.2022) jak i większymi obawami o odpływ widowni do kanałów o charakterze informacyjnym, np. portale horyzontalne (co z kolei potwierdzają dane Gemius Mediapanel, 14-28.02.2022). Dodatkowym wyzwaniem w obszarze komunikacji w ramach ekosystemu Facebooka, może być kontekst pojawiającej się reklamy. Duże obawy o brand safety oraz odbiór reklamy, to wyraz zarówno wysokiej dojrzałości rynku jak i silny znak dla branży (a w szczególności mediów), by zadbać o odpowiednie narzędzia oraz procedury, które wesprą reklamodawców w tym zakresie.
Oczywiście, nie możemy patrzeć na obecną sytuację tylko i wyłącznie przez pryzmat zimnej kalkulacji i statystyk. To zupełnie normalne, że w obliczu wojny, marketerzy wstrzymują działania reklamowe. Niesamowity jest w tym wszystkim fakt, że zamiast całkowicie wstrzymywać się z wydatkami, coraz więcej marek decyduje się przeznaczyć pieniądze na realne działania pomocowe. I z tego powinniśmy być jako branża wyjątkowo dumni.
Sytuację komentuje również Jan Zając, CEO Sotrendera: Coraz więcej osób – zarówno marketerów, jaki i zwykłych konsumentów – uważa, że marki powinny angażować się społecznie. Polskie firmy w imponujący sposób zareagowały na inwazję na naszego sąsiada. W szybkim tempie zorganizowały wiele akcji pomocowych, oferując nie tylko zaangażowanie i pieniądze, lecz wykorzystując także swoje kluczowe kompetencje, na przykład logistyczne czy programistyczne. Kierowanie się empatią oznaczało często też zmianę, czy wręcz wstrzymanie, komunikacji reklamowej. Uważam jednak, że tak silne ograniczenie działań reklamowych jest krótkotrwałe. Świadomi reklamodawcy uważnie śledzą zarówno zmiany nastrojów i zachowań konsumenckich, jak i działania konkurentów. Budżety na reklamę niedługo znowu będą uruchamiane, ale często będą dotyczyły innych kategorii produktów, a kreacje będą utrzymane w innym tonie.
Badanie zostało przeprowadzone na podstawie danych zebranych przez Sotrendera przy wykorzystaniu podejścia Federated Analytics, w oparciu o ponad 100 tys. reklam polskich podmiotów w okresie 01-28.02.2022.
