Uwielbiamy postaci z reklam i bardzo się do nich przywiązujemy. Ich wypowiedziami posługujemy się w rozmowach ze znajomymi i nucimy piosenki wykonywane przez ich bohaterów. Taki jest efekt końcowy. Jak wygląda tworzenie postaci, tzw. brand heroes oraz jaki cel mają do spełnienia? Rozmawiamy z Mariuszem Pełechaty, autorem strategii obecności kultowych postaci w social media z agencji Lemon Sky, która prowadzi profil Serca i Rozumu.
W jaki sposób prowadzi się profile brand heros? Co jest najważniejsze?
Mamy przyjemność prowadzić 2 strony, których bohaterami są brand heroes, oprócz „Serce i Rozum”, to również „Eksperci Tesco”. Obie te strony przez długi czas prowadziłem osobiście. Dziś mamy fantastyczny zespół, który jest mieszanką sprytu, intuicji, kreatywności i onieśmielającej mnie często inteligencji. To tylko i aż tyle. Nie poradzilibyśmy sobie bez tego. Znamy obie platformy na wylot, bo pracujemy z nimi na co dzień od wielu miesięcy, a właściwie już lat. Wymieniamy się rolami, mieszamy zespoły, dolewamy świeżej krwi, inspirujemy codziennymi wydarzeniami. Postaci jeżdżą z nami na wakacje, razem z nami kibicują etc.
To są postacie z charakterem. Czy wymaga to jakiegoś przygotowania? 🙂
Charakter brand heroes jest kształtowany przez spoty telewizyjne. To w nich poznajemy nowe wcielenia bohaterów, nowe „powiedzonka i smaczki”. Nie mamy żadnego problemu z wyczuciem zmian w ich języku, postawach czy wyglądzie. Mamy też dużą dowolność w rozwijaniu strategicznych założeń na Facebooku. Dziś strony Serca i Rozumu oraz Ekspertów Tesco gromadzą już w sumie ponad 1,6 milionów osób i każda z nich najbardziej angażuje w swojej kategorii.
To są potężne, masowe marki. Mogą sobie pozwolić na to, żeby nie na każdym kroku występował branding, oferta, sprzedaż, sprzedaż, sprzedaż. Wciągają swoich obecnych i potencjalnych konsumentów w historię, w grę, bawią ich. To wszystko buduje sympatię, o którą przecież chodzi. Oferta jest zawsze. Czasami wprost, a czasami w tle, jednak istnieje znacznie częściej, niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. Jednocześnie kładziemy i będziemy kładli jeszcze większy nacisk na własny kontent. To jest najskuteczniejsze i najbardziej wartościowe podejście.
Jaki jest cel takiego profilu? Sprzedażowy? Promocyjny? Wiadomo, że TP nie miała wcześniej dobrego wizerunku…
Jesteśmy w tej chwili w ciekawym miejscu, kiedy Serce i Rozum, postaci znane i uwielbiane przez miliony, przeprowadziły się z TP do Orange. Z marki, którą odczarowali i w której promowali praktycznie każdy segment oferty, trafili do świata mocnej, międzynarodowej marki, w której muszą się odnaleźć. O tym, czy to się uda, zdecydują ludzie. Po kilku tygodniach strachu i setek zapytań, czy Serce i Rozum zostaną z nami – wszyscy już wiedzą, że zostali i nie mogą się doczekać kolejnych spotów.
Serce i Rozum na Facebooku to jedno z wielu narzędzi wykorzystywanych przez Orange do promocji swojej oferty w czasie konkretnych kampanii oraz do podtrzymania zainteresowania samą platformą komunikacji wtedy, kiedy żadna z nich się nie toczy. Teraz skupiamy się na tworzeniu własnego, autorskiego kontentu, korzystamy z materiałów ATL, przedłużamy historie, które ludzie już znają. Ponad 1,25 mln ludzi polubiło te postaci na Facebooku. Jeden z postów miał grubo ponad 60k udostępnień. Kilkanaście tysięcy lajków i setki komentarzy pod wieloma postami to standard. Serce i Rozum są uwielbiane, więc chcemy ludziom dać ich więcej.
Nie masz wrażenia, że ten cel nie dotyczy marki? No właśnie – jakie jest przełożenie na działanie dla marek?
Oczywiście, że dotyczy marki. To marka daje ludziom tę rozrywkę. To oferta danego brandu jest zawsze treścią spotów, a co za tym idzie również treścią wielu postów. Przełożenie jest oczywiste – marka się wyróżnia, bo np. żaden inny telekom nie wykorzystuje brand heroes. Serce i Rozum jest trudniej zaatakować, łatwiej im wybaczyć. Skala nieprzyjemnych dyskusji czy reklamacji na stronie Serca i Rozumu nijak ma się do tego, co widać u konkurentów. Nie są receptą na całe zło, ale są fantastycznym filtrem, bo wywołują uśmiech. A kiedy jesteśmy uśmiechnięci, chętniej posłuchamy, co ktoś nam ma do powiedzenia. Nawet o ofercie.
