Obecnie marketing online często kojarzony jest z SEM-em i SEO (czyt. ekosystemem Google) oraz kampaniami na Facebooku. Wielu marketerów z pewnością dobrze zna i najczęściej wykorzystuje standardowe formaty displayowe, jak rectangle czy double billboard. Robert Baumann, COO w agencji marketingowej Intredo, zwraca jednak uwagę na niedoceniane kanały reklamy internetowej jakim jest reklama natywna i, powiązany z nią, storytelling. Dlaczego warto zwrócić na nie uwagę?
Spis treści
Czym jest reklama natywna?
Z języka angielskiego native to typ reklamy, który w pewien sposób „udaje” że jest częścią treści serwisów czy blogów, będąc integralną częścią treści medialnej. Efekt ten polega na dopasowaniu ich formy do wcześniej wspomnianych platform. Często zatem na pierwszy rzut oka użytkownik może nie wiedzieć, że ma do czynienia z reklamą, spodziewając się, że pod danym linkiem czeka na niego redakcyjny artykuł. Warto zaznaczyć, że przez lata obostrzenia, związane z takimi rozwiązaniami znacznie ewoluowały i obecnie widgety, w których umieszczane są formaty reklamowe, zawierają widoczne oznaczenie o reklamie, które, na niektórych rynkach, wymagane jest również na landing page’ach. Mimo tego, natywną formę reklamy wciąż udaje się uzyskać dzięki tym samym technikom przy użyciu których powstają właściwie treści na danym portalu. Na czym polega ich efektywność?
Reklama natywna nie krzyczy „kup!”
To co wyróżnia reklamę natywną ich nieinwazyjny charakter i fakt, że dobrze przygotowana może przynieść efekty nie tylko w postaci pożądanych konwersji, ale także pozytywnie wpływać na wizerunek marki. Reklama natywna nie krzyczy bowiem „kup!”, nie jest natarczywa i nachalna. Pozwala czytelnikowi zapoznać się z tematem oraz samodzielnie wyciągać wnioski i podejmować decyzje.
Kluczem jest zainteresowanie
Wszyscy znamy nagłówki, które same w sobie coś opowiadają, ale nigdy nie są jednoznaczne. Bardzo często nagłówkom tym towarzyszą zdjęcia lub grafiki, czasem nawet animacje. Ich zadaniem jest wzmocnienie przekazu np. przez szokowanie, rozbudzenie ciekawości czy nawet humor. Nigdy jednak nie zdradzamy wszystkiego.
Zdarzyło mi się niejednokrotnie widzieć, że wydawca danego serwisu, celem zachęcenia swoich czytelników do wejścia w artykuł, korzystał z tych samych grafik, na których realizowałem wcześniej kampanię. To całkiem zabawne kiedy myślisz, że konkurencja „zainspirowała” się Twoją kreacją, a okazuje się, że to wydawca, zachęcony CTR-em jest źródłem owej inspiracji. To najlepszy dowód na to, jak bardzo format ten potrafi przenikać się z właściwą treścią – zaznacza Robert Baumann, COO w agencji marketingowej Intredo.
Storytelling, który angażuje
Wykorzystanie storytellingu w reklamie natywnej najlepiej obrazują przykłady. Wyobraźmy sobie, że wchodzimy na nasz ulubiony serwis informacyjny. Jego layout składa się z grafik
i nagłówków artykułów. Scrollujemy do sekcji motoryzacyjnej. Naszym oczom pojawia się nieduże zdjęcie rozbitego samochodu, któremu towarzyszy krótki tekst: „Wypadek był dopiero początkiem jego problemów. FOTO”. Klikamy w przekonaniu że trafimy na artykuł, dotyczący wypadku i tutaj pojawia się drugi punkt przewagi – storytelling. Tak naprawdę lądujemy na zewnętrznej stronie, na której może zostać pokazana historia pewnej osoby, której zdarzył się wypadek samochodowy. Z powodu skromnego ubezpieczenia miała problemy z pokryciem kosztów naprawy. Artykuł wieńczy dobrze ujęta puenta, podkreślająca, że po przykrym zdarzeniu nasz bohater zdecydował się na solidne ubezpieczenie w firmie XYZ i tak się szczęśliwie składa, iż aktualnie… jest na nie promocja. Wystarczy kliknąć jeszcze „tutaj” i skorzystać z okazji. Taka reklama może przyjąć formę materiału video, ankiety lub innej formy, która zaangażuje użytkownika w daną „historię”, a dopiero później zaproponuje sprzedaż. W tym miejscu pojawia się nierzadko pytanie czy ścieżka do konwersji powinna być jak najkrótsza? Te mity łamiemy już od dawna.
Nie zapominamy o kosztach
Filar trzeci, który powoduje że reklama natywna jest ciekawą alternatywą dla display-a czy nawet Facebooka są koszty. Sieci z reklamą natywną bardzo często pozwalają się rozliczać
w modelu CPC, więc de facto płacimy za efekt. Ze sporą dozą prawdopodobieństwa można stwierdzić, że finalnie nasze CPA może być konkurencyjne względem tego, z innych źródeł przy jednocześnie niższym ryzyku. W porównaniu z tradycyjnym zakupem flat fee często zyskuje się także znacznie większą kontrolę nad samą emisją, co pozwala przykładowo na szybszą zmianę kreacji. Z tego też powodu marketerzy preferujący programmatic wolą na tych samych powierzchniach walczyć ofertą, niż negocjować rabaty z wielkimi portalami we wspomnianym modelu tradycyjnym.
Technologia ma znaczenie
Ponadto platformy, które oferują native często posiadają bardzo rozbudowane zaplecze technologiczne, pozwalające na różnego rodzaju targetowanie. Trzeba przyznać, że być może nie są one na poziomie zasięgów i technologii porównywalne z Facebookiem czy Google, ale, jak wyżej zostało wspomniane, ich próg wejścia jest znacznie bardziej przystępny cenowo. To samo tyczy się zakresu niezbędnej wiedzy, jaką powinno się posiadać na start, aby dobrze obsłużyć taką platformę. Jednocześnie często zyskuje się cenne technologie, pozwalające na skuteczną optymalizację. Sieci chętnie w nią inwestują, rozwijając się nie tylko pod kątem formatów i powierzchni wydawniczych, lecz także możliwości samej platformy.
Niższe ryzyko
Istotną zaletą reklamy natywnej jest fakt, że notuje ona niższy poziom fraud-ów. Oczywiście ryzyko nie wynosi zero i wciąż wymaga monitoringu, jednak dobra platforma native potrafi sobie z tym problemem radzić znacznie lepiej niż rynkowi giganci.
Podsumowując, native, dzięki sile storytellingu, jest bardzo istotnym kanałem w performance marketingu. Jest to także znacznie bardziej „wyrafinowana” forma reklamy od prostego KLIKAJ I KUPUJ. Przy odrobinie kreatywności z powodzeniem można także przeprowadzić solidny branding, tak jak interesujące „socjale” może robić na TikToku. Pojawiają się opinie, że reklama natywna nie jest dobrym miejscem dla brandów czy klasycznych e-commerców ponieważ nie sprzedaje od razu. Czas rozwiać ten mit. Native nie ma tego na celu, gdyż działania na tym kanale mogą odbywać się symultanicznie. Po drugie, pozwala dotrzeć i przekonać do nieprzekonanych, którzy w klasycznym wydaniu „przeszliby” obojętnie obok promocji, świecącej się na googlowym merchant center lub rectangl-u, umieszczonego na stronie głównej bardzo znanego portalu. Innymi słowy reklama natywna
i storytelling to świetny duet do wzbudzenia potrzeby czy też jej uświadomienia, a odrobina wyobraźni pozwoli na realizację wyjątkowo efektywnej kampanii wizerunkowej.
Intredo jest agencją performance marketingu oferującą kompleksowe rozwiązania dla Klientów eCommerce o zasięgu globalnym. Przygotowujemy strategie komunikacji online i zajmujemy się jej wdrożeniem biorąc odpowiedzialność za wyniki sprzedażowe. W ciągu 7 lat zbudowaliśmy dynamiczny i profesjonalny zespół blisko 50 specjalistów, który na co dzień prowadzi działania digital wykorzystując innowacyjne narzędzia sprzedaży online. Intredo stanowi część Grupy Raisead.
Więcej na www.intredo.com
Zobacz też:
Dlaczego ludzie opuszczają Twoją stronę internetową?
Storytelling ma ogromną moc. Warto więc wykorzystać go w małym biznesie
