Marka, która do tej pory uosabiała niemiecką solidność, na własne życzenie wpakowała się w kłopoty, które zatrzęsły posadami koncernu. Volkswagen fałszował emisję spalin w swoich samochodach i teraz ponosi dotkliwe konsekwencje oszustwa, nie tylko finansowe, ale bez wątpienia również wizerunkowe. O to, jak komunikacyjnie rozegrać tak ogromny kryzys zapytaliśmy przedstawicieli polskich agencji.
Na początek kilka słów wprowadzenia dla niezorientowanych w motoryzacyjnej aferze. Amerykańska Agencja Ochrony Środowiska wykryła, że w samochodach Volkswagena sprzedawanych na amerykańskim rynku instalowano silniki diesla, które dzięki zaawansowanemu oprogramowaniu były w stanie wykryć fakt, że właśnie przechodzą badanie diagnostyczne. W reakcji na nie obniżały moc, co z sprawiało, że emisja spalin w pomiarach była niższa od rzeczywistej. Dzięki temu Volkswagen mógł dopisać do listy zalet swoich samochodów również dbałość o środowisko, co było prawdą wyłącznie na papierze, bo w rzeczywistości emisja tlenków azotu przez samochody mogła być przekroczona nawet o 40 razy.
Władze koncernu przyznały się do oszustwa i oznajmiły, że problem może dotyczyć samochodów produkowanych również na inne rynki i w sumie obejmuje aż 11 milionów aut z silnikiem Diesla typu EA 189. Mowa nie tylko o samochodach z logo Volkswagena, ale również o markach wchodzących w skład koncernu Volkswagen AG, takich jak Seat i Skoda.
Konsekwencje wpadki okazały się bardzo dotkliwe. Zła sława Volkswagena obiegła światowe media, a prezes zarządu Martin Winterkorn ustąpił ze stanowiska. Koncernowi grozi również kara w wysokości 18 miliardów euro, co równa się kosztom przekroczenia dozwolonych norm emisji w każdym z niemal pół miliona aut, które trafiły na amerykański rynek.
Sytuację komentują specjaliści od komunikacji.
Spis treści
Anna Garwolińska, PR Manager w OS3
Kryzys wizerunkowy Volkswagena to niewątpliwie bardzo trudna sytuacja dla tak popularnej i cieszącej się zaufaniem marki. Jest to kolejny przykład, jak w przeciągu paru chwil można zniszczyć to, co budowało się przez lata. W moim przekonaniu nie ma kryzysów, po których nie można się podnieść – wszystko jest kwestią dobrze dobranej strategii oraz czasu. Tak samo w tym przypadku, uważam, że kryzys nie zniszczy marki, jednak odbudowa zaufania będzie długą i żmudą pracą. Choćby dlatego, że nie była to wada konstrukcyjna pojazdów (jak w przypadku głośnego kryzysu samochodów Toyota i niesprawnego hamulca), a najprawdopodobniej celowe działanie. Konieczne jest stworzenie spójnej strategii komunikacji i wytrwałe jej realizowanie.
Reakcja Volkswagena była bardzo prawidłowa, wręcz książkowa. Przede wszystkim była natychmiastowa – prezes przyznał, że taka sytuacja miała miejsce, przeprosił i oczywiście obiecał zająć się sprawą. De facto, dla oszukanych klientów to wciąż nic nie znaczy i ciężko będzie im ponownie zaufać marce. Jednak niewątpliwie jest to pierwszy krok i absolutnie nie powinien być ostatnim. Przede wszystkim, wszyscy poszkodowani będą oczekiwali na wskazanie winnego i jego ukaranie, być może nawet samego prezesa. Podobno koncern już zapowiedział, że będzie przeprowadzał akcję serwisową dla prawie 11 mln aut. To kolejny bardzo dobry krok z punktu widzenia poprawy wizerunku. Bardzo istotne jest, aby w takiej sytuacji zadbać również o to, aby w przyszłości tego typu sytuacje nie mogły mieć miejsca. Być może należy wprowadzić nowe procedury czy zmienić technologię. Dobrym pomysłem byłoby też ponowne przeanalizowanie strategii CSR firmy. W obecnej sytuacji zwiększenie nacisku na ekologię mogłoby znacznie wpłynąć na wizerunek Volkswagena, jednak wszystko należy robić rozważnie i z umiarem. Podjęte działania muszą być długofalowe, nie mogą sprawiać wrażenia nieszczerej i jednorazowej akcji. To wszystko wiąże się oczywiście z kosztami, ale w moim przekonaniu tylko dążenie do nowej jakości może pomóc zażegnać kryzys.
Tomasz Mazurek, strategy manager w agencji IMAGINE
Afera w Volkswagenie wywołała zdecydowanie największy kryzy w branży motoryzacyjnej w ostatnich latach. Po pierwsze to nie tylko kwestia wezwania do serwisów 11 mln aut, ale też potencjalne odszkodowania wobec państw i indywidualnych użytkowników. Analitycy prześcigają się w określeniu kwoty w jakiej się to zamknie, a już nieoficjalnie mówi się, że problem nie dotyczy tylko niemieckiego koncernu.
Ale mleko się rozlało i trzeba sobie radzić z kryzysem. Na pewno szybka i kompleksowa strategia marketingowa rozwiązania problemu jest tu niezbędna. Teraz Volkswagen musi jak najprędzej przeprowadzić akcje serwisową i zaproponować zadośćuczynienie klientom. Ważne aby przy okazji kryzysu nie wypadły jakieś inne trupy z szafy, a cała akcja została przeprowadzona sprawnie. Wezwanie swoich klientów do ASO to doskonała okazja do zaproponowania im czegoś extra, a wpadkę
można próbować przekuć na jakiś mały sukces.
Inna sprawa, że nerwowe komentarze niemieckiego ministra gospodarki Sigmara Gabriela, który wykluczył większy wpływ na gospodarkę kraju, mogą świadczyć zupełnie o czym innym. Specjaliści podkreślają, że to może zadziałać jak naczynie połączone i w przypadku rozwoju niekorzystnych scenariuszy, afera w Volkswagenie rozleje się na całą branżę motoryzacyjną. A to będzie jasny sygnał idący w świat, że hasło „Made in Germany” nie znaczy tyle samo co kiedyś.
Łukasz Gujski, strategy director w agencji Peppermint
Kryzys, który obecnie dotyka marki Volkswagen, nie jest ani pierwszy, ani największy. Tego typu sytuacje przytrafiały się już wielu globalnym gigantom. Wystarczy wspomnieć o Exxon Valdez, problemach Toyoty w 2009 roku, a także o BP czy Firestone, potentacie w dziedzinie produkcji opon samochodowych na rynku amerykańskim. Wszystkie te marki przeżyły poważny kryzys i w swoim czasie wydawało się nigdy nie zejdzie on z pierwszych stron gazet. Z perspektywy czasu wiemy jednak, że tego typu sytuacje, po podjęciu właściwych działań i dzięki sporym nakładom finansowym, są zapominane w ciągu osiemnastu miesięcy. Niestety, konsumenci mają stosunkowo krótką pamięć. Czy tak będzie i w tym przypadku? Podejrzewam, że tak, bo w większości krajów zakup samochodu w pierwszej kolejności uzależniany jest od jego jakości i ceny, a dopiero potem od kwestii ekonomii i ekologii. Czynnikiem, który może zaważyć na rozwoju, dynamice i konsekwencjach kryzysu, jaki przeżywa VW, jest jego skala. Grupa VW ma w swoim portfolio dwanaście marek samochodowych i motocyklowych, z czego w kręgu podejrzeń na razie znajdują się trzy – Audi, Skoda i Seat. Decydujące dla całej grupy może być to, czy uda się ochronić pozostałe marki z portfolio przed oskarżeniami. Wracając do marki VW, jej zaplecze finansowe jest tak kolosalne, że wydaje się, że przy odpowiednich działaniach, wspomniane osiemnaście miesięcy ma szansę zadziałać.
Marka VW straci i to niemało, ale czy padnie – najprawdopodobniej nie. Już straciła zaufanie i wystawiła się na pośmiewisko, a budowane przez wiele lat atrybuty marki „clean disel” i „German egineering” okazały się marketingowym kłamstwem. Oczywiście korzysta na tym konkurencja. W tym samym czasie, kiedy prezes VW podaje się do dymisji, papież Franciszek podczas wizyty w USA porusza się fiatem 500L, co w kraju krążowników szos stało się breaking news. Obecnie Tesla Motors ruszyła z kampanią prezentującą ich pierwszy SUV z napędem elektrycznym. Możemy też oczekiwać, że pojawi się wysyp kampanii marek Francuskich, Włoskich czy Azjatyckich, które będą wprost nawiązywały do oszustwa VW.
Jaka zatem płynie refleksja z wydarzeń kryzysu, który przeżywa marka VW. Dla mnie upadł mit „Made in Germany”. Okazało się, że w epoce globalizacji, nie ma już wyróżników, wszytko jest do podrobienia, a największa innowacja jednego producenta, jest już po miesiącu podrobiona i inaczej nazwana przez konkurencję. Nie ma już „German egineering”, nie ma już przewagi jaką mieli niemieccy finansiści w branży bankowej. Kryzys VW pokazuję, że jesteśmy manipulowani, oszukiwani, a produkty tych największych graczy, wcale nie są najlepsze. Czy iPhone jest najlepszym telefonem na rynku? Pewnie były lepsze patenty, ale szybko zostały one spacyfikowane lub wykupione przez markę Apple. Ostatnie lata to przecież poważne problemy Deutsche Bank, Mann, które wpadły na korumpowaniu w krajach rozwijających się. Słynna ADAC, która wybiera samochód roku, przyznała się do oszukiwania. Czemu tak się dzieję? Ponieważ globalni giganci zmuszani są do ciągłego rozwoju i powiększania udziałów, a jeżeli tego nie robią, robi to konkurencja. Nie od dzisiaj wiadomo, że marka VW postawiła na rozwój diesla, a marki azjatyckie na rozwijanie technologii elektrycznych i hybrydowych. Okazało się, że VW się pomylił i jedyne co mu pozostało to oszustwo. Będzie to bardzo kosztowne oszustwo.
Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający w agencji Biuro Podróży Reklamy
Cała akcja może mieć negatywny wpływ na markę Germany czy Made in Germany. To trochę tak jakby okazało się, że sery szwajcarskie są produkowane z dajmy na to białoruskiego mleka, a zegarki składane w Mołdawii. Warto jednak pamiętać, że to nie pierwsza niemiecka marka z problemami. Kilka lat temu poważne afery dotknęły Siemensa. Porządne Niemcy też mają swoje ludzkie problemy. W 2011 Christian Wulff odszedł ze stanowiska pod gradem oskarżeń korupcyjnych, a były kanclerz Niemiec Gerhard Shroder wprawdzie nie łamie prawa, ale zajmuje mocno kontrowersyjną pozycję biznesową pracując dla firm rosyjskich – w stosunku do swojej politycznej przeszłości. Patrząc jednak z drugiej strony warto wziąć pod uwagę, że takie marki jak Toyota (problem z samoczynnym przyspieszaniem niektórych modeli) czy General Motors (problem z wyłączającymi się stacyjkami niektórych modeli), które miały nie mniejsze kłopoty ze swoimi autami wyszły jednak z tych kryzysów jakoś niespecjalnie pokiereszowane. W przypadku Toyoty i GM mówiło się o wypadkach śmiertelnych. W przypadku VW problem dotyczy ekologii i kwestii finansowych. Jednak afera VW jest medialnie większa. Czy słusznie?
Jak donoszą media grupa VW ma wymienić swojego CEO na zarządzającego marką Porsche. To bardzo dobry ruch wizerunkowy bo Porsche chyba nie było zamieszane w aferę, a poza tym marka Porsche jest najbardziej pożądanym brandem w portfolio grupy. Myślę, że VW zależy na tym, żeby sprawa przycichła; dlatego aktywna polemika z problemem, nawet najbardziej zręczna, jest koncernowi nie na rękę. Może także stanowić obciążenie w zakresie ew. procesów.
Łukasz Majewski, PR & Marketing Manager w VML Poland
W przypadku Volkswagena możemy mówić o ogromnym kryzysie wizerunkowym nie tylko tej marki oraz należących do niej brandów, ale i całej marki narodowej Niemiec. Tak zwana afera spalinowa uderza bezpośrednio nie tylko w interesy spółki, ale w główną obietnicę całej niemieckiej gospodarki, którą jest oferowanie wysokiej jakości produktów i usług ze znakiem „Made in Germany”.
W sytuacji kryzysowej zarządzanie firmą to przede wszystkim zarządzanie komunikacją. Spóźnione oświadczenia CEO, przedstawicieli rady nadzorczej spółki, a dalej przeprosiny i rezygnacja Martina Winterkorna ze stanowiska prezesa to niewystarczające działania, jakie w pierwszych dniach największego w 70-letniej historii Volkswagena kryzysu firma powinna podjąć. Z punktu widzenia odbiorców marki przeprosiny i szukanie winnych są mniej ważne niż kolejne kroki podejmowane przez koncern w ramach planu naprawczego. W komunikacji kryzysowej to, co i jak jest komunikowane, jest mniej istotne od tego, jak firma postępuje. Ludzie nie wierzą bowiem w słowa, w a czyny.
Krysy reputacji marka może uratować poprzez bieżącą i w pełni transparentną komunikację – tzw. strategia „szklanego domu”. Volkswagenowi pomóc może konsekwentnie prowadzona spójna komunikacja na poziomie globalnym, jak i na poszczególnych rynkach, na których działa. Sięgająca wszystkich kanałów informacyjnych marki, których udrażnianie powinno być teraz zadaniem priorytetowym. Potrzebna jest szybka, pełna i prawdziwa informacja, dlatego ogromną rolę odegra tu Internet.
Historia marki i jej dotychczasowy wizerunek w oczach pracowników, konsumentów i kontrahentów to prawdziwa poduszka bezpieczeństwa, która w odbudowie nadszarpniętego wizerunku marki może pomóc odzyskać utracone zaufanie i wiarygodność. Z optymistycznej strony patrząc, kryzys to też sytuacja do ponownego otwarcia, przedstawienia nowych wartości, co może ustawi
markę w zupełnie nowym świetle.
Sebastian Oszczepaliński, Managing Director w WALK Digital a member of WALK
„Made in Germany” niesie za sobą obietnicę trwałości, niezawodności i precyzji. To marka, której
budowana reputacja przez inżynierów, świetną organizację pracy oraz innowacyjność produktów zapewnia wsparcie sprzedaży na całym globie. Nie inaczej jest z samochodami produkowanymi w Niemczech.
„Dieselgate” to problem uczciwości, nie jakości. To kwestia dotykająca praktycznie wszystkich wielkich korporacyjnych graczy niezależnie od branży. Paradoksalnie przypadek VW sprawił, że dyskusja o etyce w biznesie może być silniejsza niż kiedykolwiek. Głębsza analiza czy to była chciwość jakiej przykłady zauważamy w finansach, czy wyrachowanie i przyzwolenie na kłamstwo wobec retoryki ekologów może w moim odczuciu zrodzić wiele dobra.
Czy ta sytuacja wpłynie negatywnie na markę „Made in Germany”? W USA pewnie tak. To specyficzny rynek, na którym dobra importowane muszą „starać się bardziej”. Wśród ludzi lubiących bojkotować „marki-oszustów” zwłaszcza te, które dodatkowo zatruwają środowisko, postrzeganie niemieckich produktów również może ulec zmianie . Reszta konsumentów będzie pewnie rozważała czy ma zrezygnować z jakości, wygody i trwałości, bo jego samochód, pralka, czy elektronika, została wyprodukowana przez firmę prowadzoną przez potencjalnie nieuczciwych ludzi.
Pozostaje jeszcze kwestia rozwiązania tego problemu przez koncern Volkswagena. Moje zdanie jest stosunkowo proste: Drogi Volkswagenie zanim rozszarpią Was amerykańskie sądy, proponujcie odkupienie wszystkich samochodów z silnikami, których problem dotyczy. To zminimalizuje szacowane na grube miliardy dolarów straty. Czystka i przeprosiny już się odbyły. Teraz macie czas na dodatkowe wykorzystanie sytuacji, aby przywrócić normalność w biznesie. Macie prawo jako dziesiątki tysięcy inżynierów, projektantów, managerów i setki tysięcy pracowników na całym świecie zawalczyć o to, by do marki „Made in Germany” na stałe wprowadzić uczciwość w interesach.
Michał Szczepański, Social Media Project Manager w K2 Media
Waga niemieckiej jakości w różnych sektorach, w szczególności motoryzacyjnego, jest bardzo duża i nie bez powodu wyróżnia się w skali całego świata. Jedynymi możliwościami złagodzenia konsekwencji fałszowania pomiaru emisji spalin przez niemieckiego potentata, są szybka reakcja koncernu – we wtorek ogłoszono plan usunięcia usterki w 11 mln autach – oraz sukcesywna komunikacja wartości, którymi kieruje się Volkswagen przy tworzeniu swoich produktów. Bycie ekologicznym a tworzenie jakościowych wyrobów, czym charakteryzuje się marka, absolutnie się nie wykluczają. Podkreślę tutaj, że oczywiście nie zmienia to postaci rzeczy, że podjęta przez Volkswagena decyzja odnośnie fałszowania wyników emisji spalin zasługuje na ukaranie korporacji, ale odpowiednia reakcja ze strony marki pozwoli utrzymać przy pracy 600 000 pracowników i kontynuować budowę renomowanego brandu, o silnych korzeniach i porządnych produktach, którymi niewątpliwie są – i to w ocenie całego świata.
Jan Mosiejczuk, Business Challenger w Carat Polska
„VW diesel not so clean…”
Sytuacja rzeczywiście nie jest taka czysta, jak się okazuje. Skala zjawiska – należy już najwyraźniej używać określenia „oszustwa” jest na tyle duża, że obejmuje samochody marki VW jak i Audi. Ponadto, skala zjawiska występującego w USA może wzrosnąć o liczbę przypadków w Europie.
Czy pęka więc dziś mit o solidności i niezawodności niemieckich samochodów? Ich wygodzie, komforcie i właśnie przyjazności dla środowiska? O samych autach raczej nie, choć niesolidność ludzi w tym przypadku zdecydowanie rzuca cień (dym) na sprzedaż aut, wartość firmy (wycena giełdowa) oraz samą reputację marki (obu marek i modeli).
Jak widać rezygnacja CEO koncernu Martina Winterkorna, bez względu na skalę zjawiska, jest już swoistym wyrazem skruchy i konsekwencji takiego działania. Bez względu na skalę oszustwa, jest to już pierwszy krok naprawczy.
Czy nastąpią dalsze? Z pewnością powinny. Sprawa musi być jednak bardzo dobrze oceniona, policzona i zaadresowana. Dotyczy już nie tylko użytkowników samochodów, ale także rządy państwa, operatorów drogowych, firmy ubezpieczeniowe. Poziomo emisji spalin zaniżany w testach to zaniżanie też opłat w wielu krajach (jeśli sprawa wyleje się poza USA) stawek ubezpieczeniowych. Od 1 września w Europie obowiązuje dla silników diesla norma emisji spalin Euro 6. Jeśli auta z marką VW czy Audi miały tę nr 5, a wg prawdziwych pomiarów nawet niższą (starszą o dopuszczalnej większej wówczas liczbie m.in. tlenku azotu) to nawet rządy państw mogą wystąpić z pozwami o zatruwanie środowiska. To już jest skala oznaczająca kolosalne kłopoty producenta aut.
W 2010 roku Toyota przeżywała w USA skandal związany z wadliwie działającymi pedałami gazu i hamulcami w modelach hybrydowych. Skala afery dotyczyła łącznie 8 mln samochodów, które wezwano do kontroli i wymiany wadliwego układu. To kosztowało sporo, jak również reputację koncernu. Wyjaśnienia składał szef koncernu na żądanie rządu i parlamentu Japonii. Koncern przypłacił na dwa lata utratą rynku amerykańskiego i utratą reputacji marki. To dopiero dziś praktycznie udało się przywrócić i Toyota, Honda oraz Nissan stanowią silną japońską trójcę na ultratrudnym rynku samochodów osobowych. Eksperci samochodowi łączyli kryzys 2010 w USA z rokiem, w którym japońskie marki zdetronizowały GM.
Czy więc obecny kryzys zaufania do marki VW i Audi pojawił się w momencie ponownego wzmacniania pozycji marek rodzimych koncernów? Czy marki niemieckie zbyt dobrze radziły sobie w USA i na innych rynkach europejskich?
Być może. Ale najpierw niemiecki gigant musi poradzić sobie z ”aferą spalinową”. Dymisja Prezesa Zarządu już nastąpiła. Wdrożenie ścisłych procedur kontroli oprogramowania – ruszyło. Wstrzymano sprzedaż wybranych modeli. Rządy kilku państw europejskich zażądały wyjaśnień o możliwości fałszowania danych o emisji spalin w autach sprzedawanych w Wielkiej Brytanii, Włoszech, Francji. Wyjaśnienie żądają kolejne państwa. To z pewnością należy podać, szczerze.
Także konieczne wydaje się stworzenie łącznego planu wycofania lub korekty danych o emisji w tych krajach. Także z pewnością zapłaty wysokich odszkodowań. I próby ratowania pozycji przez jeszcze lepszy produkt, jaki w przyszłości będzie schodził z taśm montażowych . Czy będzie to oznaczało bankructwo niemieckiego giganta? To może nawet Interwencję skarbu państwa i obronę dobrego imienia kraju, czyli znacznie większej i cennej marki.
Rajmund Dziemaszkiewicz, Creative Manager w Zjednoczenie.com
Obecny kryzys już negatywnie odbił się na postrzeganiu niemieckich produktów, i to nie tylko marki VW. Od razu pojawiły się komentarze, że sytuacja może dotyczyć również innych niemieckich marek samochodów. Jest to naturalna kolej rzeczy w takich sytuacjach. Należy zadać sobie pytanie, jaki wpływ będzie to miało na postrzeganie marki VW w przyszłości. Odpowiedź wydaje się bardzo prosta – otóż będzie to zależało w ogromniej mierze od tego, w jaki sposób koncern będzie zarządzał kryzysem. Władze VW przyznały się do winy i zapowiedziały szereg działań mających na celu naprawienie wszelkich nieprawidłowości. Taki początek daje nadzieję, że za jakiś czas tylko nieliczni będą pamiętać o tej sytuacji.
Należy pamiętać, że tego typu kryzysy w ostatnich latach miały już miejsce wiele razy i dotykały producentów różnych marek samochodów. Przykładem tu może być sytuacja marki Peugeot z początku 2002 roku, kiedy model 307 otrzymał miano samochodu roku, a po wprowadzeniu modelu na rynek okazało się, że fabryczne usterki doprowadzają samochody do samozapłonu. Kolejnym takim przykładem może być wadliwy system hamowania w mercedesach klasy E, gdzie okazało się, że system zamiast skracać drogę hamowania, wydłużał ją. W obu tych przypadkach producenci zareagowali właściwie wzywając do serwisów wadliwe modele w celu przeprowadzenia naprawy.
W przypadku VW dużym problemem nie jest sam fakt, że pewna część samochodu okazała się wadliwa, ale to że działanie marki było robione z premedytacją i miało na celu zafałszowanie wyników emisji spalin. W tej chwili to stanowi największy problem, z jakim muszą zmierzyć się agencje PR-owe pracujące dla VW.
Scenariusz działania w takim przypadku może być tylko jeden – osoby odpowiedzialne za tego typu działania muszą ponieść konsekwencje. W późniejszym etapie powinna nastąpić odpowiednia prezentacja efektów działań, jakie zostały podjęte, aby naprawić niespełniające wymogów silniki diesla.
Jestem przekonany, że za kilka miesięcy będziemy świadkami błyskotliwej kampanii VW, która pokaże, że dzięki kryzysowi marka zaczęła produkować jeszcze lepsze niż do tej pory auta.
Krzysztof Urbanowicz, Mediapolis Sp. z o.o.
Skandal Volkswagena
Skandal w VW to nie jest zwykły skandal, jakich było wiele w branży motoryzacyjnej. To jeden z największych skandali powojennej Europy, który ma co najmniej sześć aspektów:
1. profesjonalny (VW okazał się niezdolny do wyprodukowania auta odpowiadającego normom),
2. etyki biznesu (VW bezczelnie okłamał swoich klientów),
3. wizerunkowy (VW nadszarpnął zaufanie swoich klientów, o „Das Auto” mówi się teraz „Das Skandal-Auto”).
4. finansowy (VW grozi najwyższa kara w historii motoryzacji – 18 miliardów dolarów, a wszystkie koszty kryzysu #diselgate mogą przekroczyć według ekspertów nawet 80 miliardów euro).
5. gospodarczy (VW jest największą niemiecką firmą),
6. polityczny (VW jest symbolem potęgi Niemiec, które jeszcze kilka tygodni temu piętnowały oszustwa finansowe rządu greckiego, a dziś ikona niemieckiej gospodarki sama znalazła się w centrum skandalu wywołanego przez kłamstwa i oszustwo).
Z drugiej strony, wskaźniki emisji dwutlenku węgla czy tlenku azotu nie są podstawowym kryterium zakupu aut u większości klientów na świecie. Konsumentów interesują inne parametry jak pojemność silnika, wielkość bagażnika czas do setki, koszty eksploatacji, czy cena.
Czy ta sytuacja może wpłynąć negatywnie na markę “Made in Germany”?
VW zaszkodził jednocześnie reputacji swojej i Niemiec. Oszustwo VW, które ma znamiona przestępstwa, spowodowało kryzys zaufania do niemieckich samochodów i rzutuje na wizerunek większości niemieckich produktów. Potęga gospodarcza Niemiec została zbudowana na międzynarodowej konkurencyjności, na micie wysokiej jakości produktów Made in Germany. Niemieckie samochody są z reguły droższe od innych. Niemcy zawsze tłumaczyli ich wysoką cenę wysoką jakością, innowacyjnością i niezawodnością. Cała niemiecka gospodarka korzystała zresztą na wizerunku niemieckich aut. To zaufanie było swoistym DNA niemieckiej gospodarki. Afera VW pokazała, że ta wysoka niemiecka jakość jest naciągana. Niemcy okazują się więc krajem jak każdy inny, gdzie też zdarzają się przekręty. Nie jest to sytuacja dramatyczna, odbudowa zaufania w tym przypadku to tylko kwestia czasu, chyba, że okaże się, że afera VW jest tylko wierzchołkiem góry lodowej, bo inne niemieckie marki motoryzacyjne, jak BMW czy Mercedes, dopuściły się podobnych machlojek.
Co zrobić, żeby w skuteczny sposób poradzić sobie z takim kryzysem?
Myślę, że VW poradzi sobie z kryzysem #dieselgate. Rząd niemiecki zrobi wszystko, by nie dopuścić do upadku największego płatnika podatków i pierwszego pracodawcy w kraju. Kryzys, jaki przeżywa VW będzie na długo traumą, ale może też być okazją do odnowy. Żeby odzyskać utraconą cześć, VW będzie musiał zmienić się w radykalny, widowiskowy sposób. VW spróbuje wyjść z tego kryzysu stawiając na ekologię. Prawdopodobnie koncern z Wolksburga zainwestuje w samochody elektryczne, które niemiecki przemysł samochodowy traktuje na razie trochę oper noga. VW ma fantastyczną historię do opowiedzenia: złapany na gorącym uczynku, największy na świecie koncern samochodowy przyznaje się do winy, przeprasza swoich klientów, wyciąga wnioski, a następnie zaczyna produkować najbardziej ekologiczne auta na świecie.
Źródło zdjęcia: http://bit.ly/1FOQWGz
