Z badań przeprowadzonych przez Coca – Cola Company wynika, że działania w mediach społecznościowych nie mają bezpośredniego przełożenia na sprzedaż. Ten wniosek płynie od firmy, której flagowa marka ma oszałamiające 61,5 miliona fanów na Facebooku, czyli więcej, niż jakakolwiek inna mająca konto w serwisie.
Zaskakującą tezę wygłosił manager ds. strategii marki Eric Schmidt podczas konferencji Advertising Research Foundation’s Re:think 2013. Badania Coca-Coli dotyczyły jednak nie ogółu działań w mediach społecznościowych, ale wpływu tzw. buzzu, czyli komentarzy i postów na temat marki pojawiających się w tego typu serwisach. Według analizy wyrażana w ten sposób popularność przekłada się na zaledwie 0,01 decyzji zakupowych.
Przy okazji firma zbadała zależność krótkoterminowej sprzedaży od reklamy w innych środkach przekazu. Według nich największą skuteczność osiągają komunikaty prasowe, które pod tym kątem uplasowały się tuż przed spotami telewizyjnymi. Zaraz za nimi znalazły się reklamy zamieszczone w sieci, notujące skuteczność na poziomie 90% w stosunku do telewizji. Najmniej efektywny jest natomiast marketing w wyszukiwarkach – jego skuteczność jest o połowę mniejsza od reklamy telewizyjnej.
Te wyniki skomentowała inna pracownica koncernu Wendy Clark, która przekonuje, że tak niski wynik nie powinien zniechęcać innych firm do podejmowania działań w mediach społecznościowych. Strategię marketingową można porównać do systemu naczyń połączonych, który działa tyko wtedy, gdy wszystkie elementy są na swoim miejscu.
Clark utrzymuje, że media społecznościowe znajdują się w centrum tego systemu i pełnią ważną rolę w rozpowszechnianiu przekazów, co ma szczególne znaczenie w kontekście rosnącej popularności urządzeń mobilnych. Facebook, Youtube czy Twitter w pojedynkę raczej nie osiągną oszałamiających efektów, ale włączone w złożoną strategię wykorzystującą różne media, mogą okazać się kluczowe dla sukcesu kampanii oraz wzrostu wyników sprzedaży.
