„Zasadą działania teamu jest współpraca, a nie rywalizacja. Jeśli istnieje podział na moje i twoje pomysły, to w zasadzie trudno mówić o teamie”. O przypadkowym początku kariery w reklamie, wykorzystywaniu życiowej szansy, podstawach funkcjonowania teamu kreatywnego i poszukiwaniu inspiracji do tworzenia dobrych kampanii reklamowych rozmawiamy z Moniką Kamińską i Karoliną Czarnotą, założycielkami agencji kreatywnej Heart&Brain.
Spis treści
AdMonkey: Na początek poproszę o kilka słów o Was.
Monika Kamińska: Copywriter. Od 18 lat w branży reklamowej. Długodystansowiec: 5 lat w Ammirati Puris Lintas, 8 lat w JWT, 4 lata w Publicis. Od ponad roku we własnej agencji Heart&Brain i tak ma już zostać 🙂 Prywatnie mama 11-letniej Zofii i 5-letniego Staszka.
Karolina Czarnota: Los był dla mnie łaskawy. W wieku 20 lat dałam swój pierwszy wywiad do gazety branżowej, której tytułu na szczęście prawie nikt nie znał. Raz, dzięki talentowi fotograficznemu mojej koleżanki z liceum (dziś jest znanym fotografem modowym) byłam na okładce Filipinki. Rodacy urodzeni w latach 60. i 70. zeszłego stulecia powinni kojarzyć to czasopismo. Po dziesięciu latach udało mi się odebrać statuetkę upragnionego przez wszystkich kreatywnych Lwa w Cannes. I po 18 latach pracy łaskawy los pozwolił mi razem z Moniką i Bartkiem założyć własną agencję „Heart&Brain”. A że los tak naprawdę rzadko bywa łaskawy, zaryzykuję stwierdzenie, że trochę mu w tym wszystkim pomogłam.
Skąd u was zainteresowanie reklamą i jak wyglądał początek waszej kariery w tej branży?
Monika: Obie zaczynałyśmy w agencji Lintas (później Ammirati Puris Lintas), chociaż nie jako team.
Jeśli chodzi o moje początki w reklamie, to w pewnym stopniu był to przypadek. Na ostatnim roku studiów szukałam pracy, głównie w celu podreperowania studenckiego budżetu, ale też i odbycia praktyk. W Lintasie powstał wakat na stanowisku Asystentki Dyrektora Kreatywnego. Lintas mieścił się wówczas na Kieleckiej, czyli dwa kroki od mojej uczelni (SGH). Idealnie.
Dyrektorem Kreatywnym był wówczas Brytyjczyk Philip Davidson, a moja praca oprócz standardowych obowiązków asystentki polegała głownie na rozwiązywaniu problemów ekspatrianta i jego rodziny w obcym kraju, gdzie zuchwali złodzieje kradną służbowe Land Rovery, kiedy ich nieświadomi zagrożenia właściciele wysiadają na chwilę by otworzyć sobie bramę (był rok 1995, bram na pilota w zasadzie nie było).
Rozpoczynając pracę w agencji reklamowej na ostatnim roku studiów miałam nadzieję, że z czasem wkręcę się do działu Client Servis i tam rozpocznę swoją zawodową karierę, ale szybko zorientowałam się, że to praca w kreacji jest tym, co mnie faktycznie pociąga. Jednak dopiero po 3 miesiącach, kiedy dyrektorem Lintasa został Chris Matyszczyk, dostałam szansę, którą natychmiast wykorzystałam.
W swoim powitalnym przemówieniu Chris powiedział, że jest mu obojętne, czy pomysł na dobrą reklamę wymyśli sprzątaczka, czy dyrektor generalny. Zależy mu jedynie, by Lintas robił dobre reklamy na światowym poziomie. Na drugi dzień zapukałam do jego gabinetu z pierwszymi pomysłami. I tak się zaczęła moja praca na dwa etaty: asystentki dyrektora kreatywnego i junior copywritera (niektórzy żartowali, że biorę dwie pensje). Było to możliwe, bo Chris na szczęście nie miał żony ani małoletniej córki i władał językiem polskim, więc zakres obowiązków asystenckich mocno się uszczuplił. Ale przede wszystkim udało się dzięki jego otwartości i charyzmie. Bardzo jestem mu wdzięczna, że dał mi tę szansę. Po roku porzuciłam karierę asystentki i oddałam się w 100% pracy twórczej.
Karolina: Tak naprawdę można powiedzieć, że do pracy przyjęła mnie Monika. Osiemnaście lat temu wysłałam list motywacyjny do wspomnianego już Chrisa Matyszczyka. Monika była wtedy jego asystentką. Zaprosiła mnie listownie na rozmowę kwalifikacyjną tymi oto słowami: „Szanowna Pani Karolino, chciałabym w imieniu Pana Chrisa Matyszczyka zaprosić Panią na rozmowę kwalifikacyjną. Z poważaniem, Monika Kamińska”.
List do dzisiaj posiadam. Od tamtej pory nigdy się już do mnie nie zwróciła „per Pani”. I tak zaczęłam pracę w reklamie. Od tego czasu prawie codziennie od osiemnastu lat widzę Monikę. To jest częściej niż moją mamę, tatę, siostrę i całą moją rodzinę.
Jak pracuje się w teamie kreatywnym? Jak w ogóle wygląda taka współpraca dwójki kreatywnych osób? Czy stosujecie jakieś techniki kreatywne w trakcie Waszej pracy?
Monika: Praca w teamie kreatywnym nie jest łatwa. Ale i tak o niebo łatwiejsza, niż praca w pojedynkę 🙂 Twój partner w teamie to pierwsza osoba w długim łańcuszku oceniających, która mówi ci na co dzień, że nie każdy twój pomysł jest taki genialny jak ci się wydaje. A nie jest łatwo słuchać, że twój pomysł nie jest genialny. Dlatego w teamie niezbędny jest wzajemny szacunek i zaufanie. Jeżeli słyszę, że mój pomysł jest słaby z ust kogoś, kogo nie szanuję, jego opinia nie ma dla mnie znaczenia. Nie wierzę mu.
Zasadą działania teamu jest współpraca, nie rywalizacja. Jeśli w teamie jest podział na moje i twoje pomysły, to trudno mówić o teamie.
W zgranym teamie nie sposób jednoznacznie stwierdzić kto jest autorem pomysłu. Bo zgrany team pracuje na zasadzie wzajemnej inspiracji. Mój partner/partnerka rzuca słowo, które jest dla mnie iskrą, otwiera w głowie jakąś klapkę, która do tej pory pozostawała zamknięta. Wpadam na pomysł, ale czy wpadłabym, gdyby mój partner/partnerka nie rzucił tego słowa?
Poza tym każda idea, nawet najlepsza, wymaga obróbki. I równie ważna jest umiejętność podzielenia się własną koncepcją i przyzwolenie, by ktoś inny przy niej gmerał, jak i umiejętność obrobienia „nie swojego” pomysłu z takim sercem i zaangażowaniem jakby był mój i tylko mój własny.
W naszym teamie nie istnieje tradycyjny podział na art directora i copywritera, bo wszystko jest wypadkową idei kreatywnej. A idea kreatywna nie jest domeną art directorów czy copywriterów, tylko ludzi kreatywnych.
Karolina: Zdarza się często tak, że siedzą przy jednym stoliku w kawiarni dwie kobiety, piją kawę i się do siebie przez długi czas nie odzywają. Wymyślają. Z zewnątrz musi wyglądać to bardzo dziwnie.
Pamiętam sytuację z czasów, kiedy pracowałyśmy z Moniką w JWT. W związku z remontem elewacji budynek agencji był obstawiony rusztowaniami, na których pracowali budowlańcy. Stojąc na rusztowaniach, zaglądali nam przez okna do pokoju. Zastanawiałyśmy się wtedy: ,,Co oni sobie tak naprawdę o naszej pracy myślą?” Siedzą dwie panny z nogami na stole. I tak przez pół dnia czasami. ,Józek, zobacz! Fajna praca. Trzeba było się uczyć, a nie szlugi jarać. Matka jednak miała rację.” Chyba tak mogli sobie myśleć.
Czy jest kampania, z której jesteście szczególnie zadowolone?
Monika: Jest wiele kampanii z których jesteśmy zadowolone 🙂 Kampania dla Sunsilk nagrodzona brązowym lwem w Cannes, kampania wprowadzająca na rynek bank Inteligo („Nie funduj bankowi marmurowych schodów”), do dziś cytowana kampania przeciwko przemocy w rodzinie („Bo zupa była za słona”) czy jedna z ostatnich: kampania „Serce i Rozum” dla telekomunikacji Polskiej i Orange. Z niej jesteśmy szczególnie zadowolone, ponieważ jest to kampania, która została doceniona zarówno pod względem kreatywnym, jak i na festiwalu skuteczności (Grand Prix Effie 2011).
Karolina: No i ta, która kiedyś jeszcze powstanie! 😉
Gdzie szukacie inspiracji na co dzień?
Monika: W internecie, w kinie i w codziennym życiu. Staramy się obserwować rzeczywistość i znajdować prawdziwe insighty. Reklama bliska życiu, oparta na życiowej prawdzie jest bardziej przekonująca.
Karolina: Wszędzie. Inspirację można nawet znaleźć przeglądając dzienniczek ucznia mojego syna.
Jakie cechy powinna posiadać dobra kampania reklamowa?
Monika: Dobra kampania reklamowa powinna być skuteczna. A jeśli ma być skuteczna, to musi się wyróżniać i trafiać dokładnie do tych, do których jest adresowana. Rzeczy wtórne rzadko się wyróżniają. Stąd wniosek, że reklama powinna być oryginalna i kreatywna. Oraz mówić językiem adekwatnym dla grupy docelowej. Czasem ktoś mówi, że nie podoba mu się ta czy inna reklama. Zanim zaczniemy się martwić, warto zadać sobie pytanie, czy malkontent aby na pewno jest w grupie docelowej.
Karolina: Kiedyś razem z przyjaciółkami pojechałyśmy na weekend do Hamburga. Dlaczego do Hamburga? Niemieckiego nie znam, rodziny tam nie mam, rowerem jeździć nie lubię. Pewnie jakaś dobra kampania reklamowa namówiła nas na tanie bilety lotnicze właśnie tam.
Zamieszkałyśmy w zbyt luksusowym hotelu jak na ówczesne możliwości finansowe. Z basenem, w centrum miasta. Pewnie dotarła do nas jakaś dobra kampania reklamowa tegoż hotelu. Wieczorem celem było się zabawić. Postanowiłyśmy zacząć od kolacji w jakimś modnym miejscu. Ale żadna z nas nie znała Hamburga. Poprosiłyśmy więc taksówkarza, żeby zawiózł nas w jakieś fajne miejsce. Zrobił dobrą kampanię reklamową pewnej włoskiej restauracji. Jechał przez całe miasto. Skończyłyśmy w knajpie, w której byłyśmy same, a wokół nas 30 niemieckich emerytów. Na koniec zamówiłam talerz owoców morza, a ja nie lubię owoców morza. Kelner najwyraźniej musiał im zrobić naprawdę dobrą kampanię reklamową. Dzięki tym kilku dobrym kampaniom reklamowym spędziłam jeden z najfajniejszych babskich weekendów w swoim życiu.
Czy możecie wymienić agencje czy ludzi w branży (lub poza branżą), których podziwiacie?
Monika: Podziwiam wszystkich tych, którzy robią dobre kreacje.
Podziwiam team, który stworzył kolejną genialną kampanię dla Dove „Real Beauty Sketches” oraz Magdę i Mateusza, którzy tworzą kolejną oryginalną kreację dla McDonald’s w Polsce.
Podziwiam twórców kampanii Carlsberg Poker Room – Big Problem i twórców kampanii „Co człowiek przeoczy, znajdzie maszyna”.
Podziwiam Davida Drogę i Jarosława Ziembińskiego.
Podziwiam ludzi, którym mimo upływu lat nadal się chce i którym, co więcej, wciąż wychodzi.
Karolina: Podziwiam budowniczych dróg. W końcu nie każdy potrafi zbudować drogę. Każdy budowniczy dróg pewnie potrafiłby wymyślić hasło reklamowe. Jak pomyśli. Ja drogi nie zbuduję, nawet jak pomyślę.
Teraz wasze role nieco się zmieniły – same prowadzicie agencję – czy znajdujecie jeszcze czas na kreatywne działania?
Monika: Patrząc na to ile pomysłów wygenerowaliśmy w ostatnim roku, w ilu przetargach wzięliśmy udział i ile z nich ostatecznie wygraliśmy, powiem szczerze, że nie przypuszczałam, że mamy w sobie takie pokłady kreatywności i przedsiębiorczości zarazem.
Świadomość, że tworzymy coś nowego – własna markę, nas krzepi i sprawia, że sięgamy do dna drzemiących w nas możliwości. Dajemy z siebie 200%.
Karolina: Teraz KREATYWNIE ZARZĄDZAMY agencją.
Rozmawiała: Małgorzata Litorowicz
Zobacz też: Strategia komunikacji: LinkedIn w strategii komunikacji marek B2B
