O tym, jak duże znaczenie ma marka, nie trzeba chyba przekonywać. Osobną kwestią pozostaje jednak odpowiedź na pytanie, jak budować świadomość marki, sprawiać, by budziła sympatię czy skupiała wokół siebie zaangażowanych klientów. Dobrym narzędziem może się tu okazać storytelling. Nie bez powodu korzystają z niego nawet wielkie światowe firmy. Aby jednak był skuteczny, trzeba mądrze się nim posługiwać. W takim razie jak ciekawie opowiadać o marce? Warto przyjrzeć się tej kwestii, właśnie biorąc przykład z najlepszych.
Spis treści
Parisian Love od Google
Marka Google liczy sobie zaledwie 26 lat, jednak zdecydowanie zasługuje na miano giganta. Zamiast reklamować swoje usługi za pomocą standardowych reklam, sięga właśnie po storytelling. Przykładem może być Parisian Love. Konstrukcja historii jest prosta. Młody mężczyzna przechodzi przez kolejne etapy swojego życia – najpierw rozpoczyna studia, potem się zakochuje, a na końcu zakłada rodzinę. Wszystko z wyszukiwarką Google w tle.
Dlaczego ta historia działa tak skutecznie? Bo wyzwala emocje. Nie zachwala wyszukiwarki, ale pokazuje, jaki wpływ może mieć ona na życie przeciętnego użytkownika. Odwołując się do tak znanych ludziom kwestii jak nauka, miłość czy rodzina i związanych z nimi pozytywnych emocji marka przedstawia swój produkt niejako na drugim planie.
Prawdziwa rewolucja Apple
Jedną z kultowych reklam stworzył też inny gigant – Apple. Inspiracją była książka George’a Orwella. Konstrukcja reklamy jest bardzo prosta. Tłum mężczyzn bezmyślnie, praktycznie w hipnozie wysłuchuje słowa dyktatora kierowane do nich z wielkiego ekranu. Przeciwstawia się temu kobieta, która rzuca wielkim młotem i rozbija ekran, uwalniając cały tłum.
Hasłem przewodnim reklamy było „dlaczego rok 1984 nie będzie jak Rok 1984”. Co ciekawe, jej realizacja kosztowała 750 tysięcy dolarów, a zarząd Apple nie był nią zachwycony. Rozważano nawet odsprzedanie reklamy, ale Steve Jobs uparcie obstawał przy swoim. I słusznie, bo ostatecznie okazała się ona dużym sukcesem.
Dlaczego jest tak skuteczna? Bo w tym przypadku Steve Jobs uznał, że nie ma lepszego sposobu na to, jak skutecznie opowiadać o marce, niż podjąć ryzyko, nawiązać do obecnych nastrojów politycznych, a jednocześnie przedstawić Apple jako prawdziwego rewolucjonistę. Storytelling może być więc narzędziem umożliwiającym przedstawienie wizji marki i umocnienie konkretnego wizerunku.
Old Spice nie tylko dla starszych pokoleń
Reklamy Old Spice są bardzo specyficzne i z pewnością zapadają w pamięć. To marka, której chętnie używano w latach 70. czy 80. Problem pojawił się jednak później – jak trafić do młodszego pokolenia? Nie można było opierać się tylko na starych schematach. Trzeba było jakoś dotrzeć do nowej grupy docelowej.
I właśnie tutaj pojawiła się reklama Old Spice, która zapewniała, że wprawdzie produkt nie zmieni twojego mężczyzny w idealnego mężczyznę, ale może sprawić, że twój mężczyzna będzie pachnieć jak idealny mężczyzna. A dalej – że wtedy wszystko jest możliwe.
Co tak naprawdę zrobił jednak Old Spice? Postawił na zerwanie z wizerunkiem produktu, który kojarzony jest jedynie z mężczyznami w podeszłym wieku. Zamiast jednak odwoływać się do młodszego pokolenia mężczyzn, zwrócił się bezpośrednio do ich kobiet. Stał się też inspiracją dla kilku parodii i jednego można być pewnym – reklamy Old Spice są obecnie znane każdemu.
Pampers walczący ze stereotypami
Pampers to firma, która wypracowała tak silną świadomość marki, że teraz nawet na jednorazowe pieluchy innych producentów mówi się „pampersy”. W jednej ze swoich reklam firma zdecydowała się nie tyle reklamować produkt, co walczyć ze stereotypami. Przedstawiła więc prostą historię ojca, który zajmuje się nowo narodzonym dzieckiem na równi ze swoją żoną. Mówi, że nie wystarczy, by nazywano go ojcem – musi naprawdę się nim stać.
To również prosta historia, z którą może utożsamiać się tak wiele par. Jak zresztą Pampers wskazuje na końcu reklamy, aż 84% mężczyzn wciąż myśli, że opieka nad dzieckiem to przede wszystkim zadanie dla kobiety. Nie pierwszy raz Pampers walczy ze stereotypami, to wszystko przy pokazaniu prostej, ale wzruszającej historii ojca, który chce opiekować się dzieckiem na równi z jego matką.
John Lewis wzbudzający emocje
W tym zestawieniu nie mogłoby zabraknąć historii, jakie funduje John Lewis. To sieć ekskluzywnych domów towarowych kierująca się takimi wartościami jak jakość, doskonała obsługa i uczciwość. Niektórzy co roku wyczekują kolejnej niesamowitej reklamy świątecznej, która wyciśnie łzy.
John Lewis to doskonały przykład tego, jak ciekawie opowiadać o marce i co więcej – wyzwalać przy tym ogrom emocji. Przykładem może być reklama Man on the moon. To prosta konstrukcja, która jednak idealnie działa. Na ekranie widzimy starszego mężczyznę, który samotnie przebywa na księżycu i dziewczynkę na Ziemi, która chce się z nim skontaktować. W święta przesyła mu lunetę na księżyc, by mógł ją zobaczyć i do niej pomachać, w ten sposób stając mniej samotnym.
Za pomocą tej historii marka doskonale pokazuje, że prezenty to coś więcej niż kolejny przedmiot. Starannie dobrane, z myślą o innych, mogą odmienić ich życie.
