Dla współczesnych konsumentów nie liczy się już tylko, co dana firma im oferuje. Znaczenie ma o wiele więcej czynników – m.in. wpływ wywierany przez markę, wyznawane przez nią wartości i cele, które chce realizować. Właśnie dlatego warto wiedzieć, czym jest brand purpose, a przede wszystkim, jak wykorzystać go w swojej strategii, by wypracować jak najlepsze efekty.
Spis treści
Czym jest brand purpose?
Brand purpose można przetłumaczyć jako cel marki. A cel marki to z kolei „dlaczego?” danej firmy. Chodzi tu więc o powód jej istnienia i wartości, które reprezentuje.
Czasami mówi się, że ludzie nie kupują tylko tego, co się robi, ale dlaczego się to robi. Mając swój cel, marka może więc trafić do klientów, którzy wyznają podobne wartości i tworzyć bardziej emocjonalne więzi. Mając ściśle określony brand purpose, jest też w stanie wyróżnić się wśród konkurencji.
Cel marki to jednak zdecydowanie nie to samo co wizja marki. Wizję można określić jako długoterminowe cele, które chce się osiągać. Cel to natomiast powód, dla którego marka w ogóle istnieje i wartość, jaką wnosi do społeczeństwa.
Mówiąc bardziej obrazowo, wizja marki to miejsce, do którego się zmierza. Cel jest natomiast odpowiedzią na pytanie, dlaczego w ogóle się to robi, co można zmienić w życiu klienta, a nawet w całym społeczeństwie.
Po co marce cel?
Właściwie odpowiedź na pytanie z nagłówka została udzielona już we wstępie. W skrócie można powiedzieć, że cel jest potrzebny marce po to, by nie ograniczać się jedynie do produktów czy usług.
Brand purpose to odpowiedź na pytanie „po co to marka istnieje?” albo „co sobą reprezentuje?”. Taki cel może stanowić podstawę pozycjonowania marki, ale przede wszystkim pokazywać konsumentom, że firma nie istnieje tylko po to, by wypracować jak największe zyski.
Oczywiście wiele osób może w tym miejscu zaprotestować, bo przecież nikt nie zakłada firm w altruistycznych celach, ale po to, by przynosiły korzyści. Nie zmienia to jednak faktu, że większość przedsiębiorców jednocześnie kieruje się pewnym poczuciem misji, chce podzielić się swoją wiedzą, rozwiązać czyjś problem albo ułatwić komuś życie. Nie brak też firm, w których cały zespół bardzo wierzy w to, co robi.
Jeśli natomiast przyjąć perspektywę klientów, to warto w tym miejscu dodać, że są oni świadomi, że swoimi pieniędzmi mogą zrobić znacznie więcej niż tylko nabyć towar lub usługę. Podejmując decyzje zakupowe, „głosują”, które marki są im bliskie. Wielu z nich jest w stanie nawet zapłacić więcej, by wesprzeć firmę o podobnych wartościach – np. działająca zgodnie z zasadami fair trade albo stosującą ekologiczne rozwiązania.
Jak zdefiniować swoje „dlaczego”?
Załóżmy, że dany przedsiębiorca wie już, czym jest brand purpose i dlaczego warto go wyznaczyć. Teraz trzeba jeszcze odpowiedzieć sobie na pytanie, w jaki sposób to zrobić.
Właściwie można zacząć od udzielenia odpowiedzi na kilka podstawowych pytań, takich jak:
- w czym jestem dobry/dobra?
- czym się pasjonuję?
- co mogę zmienić (w czyimś życiu, w świecie)?
Najczęściej poleca się, by brand purpose tworzyć, myśląc o przeszłości, a więc odpowiedzieć sobie na pytanie, po co powstała firma i jaka idea przyświecała jej budowaniu. Zawsze można też skupić się na wartościach, którymi będą kierować się potencjalni klienci.
O czym pamiętać przy określaniu celu marki?
Z jednej strony cel marki powinien stawiać konsumentów na pierwszym miejscu. Z drugiej nie chodzi przecież o to, by sztucznie dostosowywać swoją narrację do czyichś potrzeb i oczekiwań. Trudno jest cały czas budować nieautentyczną wizję opartą o sztuczne cele. Tym bardziej, że brand purpose ma być fundamentem firmy. A to oznacza, że nie ma możliwości, by firma dobrze funkcjonowała, opierając się na nieprawdziwych podstawach. Nie wspominając już o tym, że kiedy prawda wyjdzie na jaw, będzie to dla niej oznaczać ogromny kryzys wizerunkowy.
Podsumowując, można więc powiedzieć, że brand purpose powinien opierać się na rozwijaniu wartości już istniejących wewnątrz firmy, a nie na próbach dopasowywania się na siłę do określonego schematu. Takie działanie się jednak opłaca, bo prawdziwy i dobrze określony brand purpose przekłada się na emocjonalne więzi i prawdziwe, długoterminowe relacje z klientami.
Na koniec warto jeszcze dodać, że cel marki powinien:
- być znany zespołowi i obecny także wewnątrz struktury firmy,
- widoczny w tym, co marka robi,
- nie znikać na żadnym etapie podróży klienta,
- nie pozostawać jedynie taktyką marketingową, ale częścią wizerunku i trwałym elementem budowania brand awareness.
Case study w marketingu: czym jest, jakie niesie za sobą korzyści i jak prawidłowo je przygotować?
Budowanie marki – jak robić to skutecznie i jakie są korzyści?
