Czwarta edycja akcji „Posadź Drzewo” wygenerowała 1,29 mln unikalnych użytkowników na serwisie posadzdrzewo.pl bez użycia jakiegokolwiek wsparcia mediowego, bazując wyłącznie na sile międzyludzkiej rekomendacji – czyli na marketingu szeptanym w najczystszej postaci (WoMM).
Dlaczego warto mówić o akcji WoMM „Posadź Drzewo”?
Powód pierwszy: ponieważ aktywuje setki tysięcy ludzi w bardzo pożyteczne, społecznie działania. Powód drugi: dlatego, że osiągnęła fenomenalne wyniki bez użycia jakichkolwiek mediów. Wysyłając pierwsze zaproszenie do akcji uruchamiamy bardzo skuteczny mechanizm WoMM w postaci lawiny wirusowej propagacji.
Dlaczego w ogóle powstało „Posadź Drzewo”?
Skandynawska marka Tetra Pak przywiązuje ogromną wagę do działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu i stara się minimalizować pozostawiany przez siebie tzw. „ślad ekologiczny”.
W związku z tym Tetra Pak postanowił przeprowadzić kampanię, której celem było aktywizowanie postaw proekologicznych, ochrona przyrody w myśl motta firmy „Chroni to, co dobre”. Dodatkowym, ważnym aspektem akcji było budowanie wizerunku marki zaangażowanej społecznie poprzez jak najszersze zakomunikowanie swoich kilkuletnich, cyklicznych działań CSR’owych polegających na sadzeniu drzew w polskich parkach narodowych.
Mechanizm akcji WoMM „Posadź Drzewo”
Akcja „Posadź Drzewo” została oparta o bardzo silne wykorzystanie mechanizmów rekomendacyjnych (WoMM) i wirusową propagację zaproszeń do uczestnictwa w tym przedsięwzięciu.
Jej mechanizm polegał na posadzeniu przez każdego z uczestników wirtualnego drzewa w serwisie www.posadzdrzewo.pl. Działanie to skutkowało posadzeniem prawdziwego drzewa przez Tetra Pak w jednym z polskich parków narodowych.
Następnie uczestnicy byli stymulowani do działań Member-get-Member – zapraszali znajomych do odwiedzenia swoich zasadzonych wcześniej wirtualnych drzew. Odwiedziny te przekładały się na wzrost tych drzew, który z kolei bardzo silnie pobudzał konkurencyjność i angażował uczestników.
Na pierwszym etapie wirtualnego sadzenia uczestnicy mieli możliwość spersonalizowania swoich drzew poprzez wybranie jednego z 4 gatunków (Polacy zdecydowanie preferują dęby;)) i lokalizacji w wirtualnym lesie, a także nadanie drzewom spersonalizowanych nick’ów.
Nowi uczestnicy byli wciągani w akcję w oparciu o szereg mechanizmów kluczowych dla powodzenia działań WoMM:
1. Poczucie nagrody: idea łatwego przyczynienia się do posadzenia prawdziwego drzewa była bardzo mocnym motywatorem, który pobudzał do działania grupy zaangażowanych społecznie Internautów.
2. Rywalizacyjny: odwiedzanie indywidualnych drzewek powodowało ich wirtualny wzrost w 5 etapach rozwoju. Internauci rozsyłali w sieci adres swojego własnego drzewa, aby osiągnąć jego szybki wzrost i w ten sposób wyprzedzić konkurujących znajomych.
3. Komunikowanie swojego statusu: akcja dawała możliwość zbudowania swojego wyższego statusu w grupie odniesienia i łatwego zakomunikowania tego faktu
4. Oparty na zegarze rytmu biologicznego: akcję zapoczątkowano pod koniec długiej zimy, gdy wszyscy Internauci z niecierpliwością czekali już na zieloną wiosnę.
Aspekt edukacyjny był realizowany min. poprzez licznik, który podawał wartość dziennej redukcji CO2 osiąganej dzięki zasadzeniu określonej ilości drzew.
Akcja bazowała wyłącznie na tzw. miękkich nagrodach w postaci wzrostu wirtualnych drzewek i dawaniu satysfakcji z faktu, że uczestniczy się w bardzo pożytecznej akcji. Dawała poczucie realnego, pozytywnego wpływu na nasze otoczenie.
Wobec braku jakiegokolwiek wsparcia mediowego efektywność kampanii „Posadź Drzewo” opierała się wyłącznie na skuteczności marketingu szeptanego, czyli działań rekomendacyjnych (WoMM) jej uczestników, którzy byli pobudzani do działań Member get Member.
Akcja WoMM „Posadź Drzewo” w liczbach.
- Posadziliśmy 100 tys. drzew – i to jest najważniejsze.
- W czasie samej akcji serwis zanotował 1,29 mln unikalnych użytkowników.
- Od jej końca 16.03.2010 do końca roku dodatkowo 684 307, co daje łącznie liczbę 1,49 mln (!!!) unikalnych użytkowników.
- W tym samym czasie serwis odwiedzono łącznie 4,26 mln razy co przełożyło się na ponad 26 mln odsłon.
- Tylko jednego, ostatniego dnia akcji serwis zanotował rekordową liczbę 109 020 odwiedzin i 76 359 unikalnych użytkowników.
Jak widać sporym wyzwaniem jest samo techniczne obsłużenie tak dużego ruchu – warto mieć spore „nadwyżki serwerowe” 😉
A wyniki w Social Media?
Akcja naturalnie przeniknęła do polskich społeczności i cieszyła się dużym powodzeniem:
- Fan Page akcji na Facebooku zyskał 10 tys. fanów w około 3 tyg., obecnie ma 14518 fanów
- Ruch do serwisu z Naszej Klasy wyniósł 580 533 osób
- Ruch do serwisu z Facebooka to 196 552 osób
- Przez wiele miesięcy po zakończeniu akcji serwis wciąż był odwiedzany przez bardzo dużą liczbę użytkowników, pomimo braku jakichkolwiek aktywności prowadzonych na serwisie – po 3 miesiącach serwis odwiedzało około 4 tyś. osób dziennie, po 7 miesiącach serwis wciąż był odwiedzany przez około 1 tyś. osób każdego dnia.
Akcja zanotowała ponad 570 źródeł ruchu na serwis – to wszystko dzięki linkom rozsyłanym przez uczestników i fantastycznemu zaangażowaniu internautów w akcję.
Jakie są koszty akcji WoMM?
Tyle ile kosztuje przyzwoity serwis – w tej akcji koszt pozyskania jednego unikalnego użytkownika jest liczony w pojedynczych groszach (!!!).
Podsumowanie
Akcja WoMM „Posadź Drzewo” osiąga corocznie zaskakujące wyniki nie wykorzystując przy tym jakichkolwiek mediów. Jej fenomen polega na połączeniu ważnych dla społeczności działań CSR z bardzo skutecznym wykorzystaniem mechanizmów rekomendacji (WoM). Po raz kolejny Polacy udowodnili, że potrafią razem zrealizować fantastyczne cele i za to należy im się wielkie podziękowanie.
Kampania została przeprowadzona przez agencje Opus B, E_misja Interactive 360 dla marki Tetra Pak. Profil akcji na Facebooku był prowadzony przez agencję 6ix świadczącą usługi WoMM i Social Media.
