W 2010 roku Opus B, na zlecenie sieci Media Markt, stworzyło spoty, który zbulwersowały całą Polskę. Przypomnijmy sobie, jak to było.
Spis treści
Opis reklamy
Kampania reklamowa sieci marketów handlujacych sprzętem rtv, agd i komputerowym pokazała trzy dość kontrowersyjnie rozwiązane sytuacje: mężczyznę próbującego popełnić samobójstwo, kobietę opłakującą zmarłego bliskiego na pogrzebie oraz żonę przyłapującą męża na zdradzie.
Zszokowanym osobom humor poprawia otrzymanie gazetki z obecną ofertą Media Markt. Pod wspólnym hasłem „Nie rób sceny, liczą się ceny!” spoty prezentowały też produkty dostępne wówczas w Media Markt w promocyjnych cenach.
Jaki cel postawił sobie Media Markt wprowadzając tą kampanię?
-„Ta kampania to powrót do odważnej i bezkompromisowej komunikacji, którą Media Markt najintensywniej zaznaczyło swoją obecność na polskim rynku” – mówiła w rozmowie z serwisem Wirtualnemedia.pl Ewelina Piątek, menedżer ds. marketingu Media Markt. – „To także efekt poszukiwań nowych form reklamy: innych sposobów budowania historii, rezygnacji z typowych atrybutów filmowych i zbliżenia się do polskiej rzeczywistości.”
Co na to odbiorcy?
Wszystkie trzy spoty spotkały się z ogromną krytyką. Powstawały wątki na forach, masa negatywnych komentarzy w serwisie YouTube, akcje interwencyjne. Na przykład Stowarzyszenie Twoja Sprawa zachęcało do masowego zgłaszania spotów Media Markt w celu rozpatrzenia przez Komisję Etyki Reklamy.
Skargi odnośnie spotów
Spot z kampanii „Nie rób sceny, liczą się ceny” pt. „Zdrada”
Konsumenci w swoich skargach wysłanych Komisji Etyki Reklamy zarzucili sieci nieetyczne wykorzystywanie ludzkiego nieszczęścia i trywializowanie tematu wierności i zdrady. „Reklama ubliża kobietom, ich inteligencji, obraża w sposób seksistowski ukazując, że są takimi idiotkami, że wystarczy podrzucić gazetkę M.M. i będą szczęśliwe” – napisano w jednej ze skarg. „Twórcy reklamy sugerują, że rzekomo niskie ceny w sklepie mogą być jakimś antidotum na zaistniałą sytuację” – dziwi się inna osoba, zwracając uwagę, że spot nie bierze pod uwagę wrażliwości najmłodszych. „Dzieci mogą rzeczywiście uznać, że zdradę można załagodzić odkryciem niskiej ceny. Takie sugestie są niemoralne i osłabiają wrażliwość małoletnich odbiorców” – stwierdza skarżący.
Spot z kampanii „Nie rób sceny, liczą się ceny” pt. „Pogrzeb”
Głównymi zarzutami, jakimi został obarczony powyższy spot to obraza uczuć religijnych poprzez „komercjalizowanie tak ważnego i przykrego wydarzenie jak pogrzeb. Strata najbliższych lub obcych nie może być grą sklepu na klienta. Jest nietaktowna i mówiąc wprost tendencyjna. W dodatku reklama godzi w uczucia społeczne i jest sprzeczna z zasadami współżycia społecznego, gdyż nie można stawiać za cel marginalizowanie szacunku do zmarłych, do żałoby, do ludzi…”
Jak zarzuciła kolejna skarżąca: „taka profanacja powoduje, że młodzi ludzie nie mają żadnych problemów z lekceważeniem wszystkich uczuć (…) Twórcy reklam winni mieć świadomość tego, że wpływają na widzenie świata przez młodych, nie w pełni jeszcze ukształtowanych ludzi i tego typu reklamy uczą, że nie ma już żadnych świętości i wszystko jest na sprzedaż ciekawi mnie czy twórca reklamy chciałby aby na pogrzebie jego najbliższych ktoś prowadził kampanię reklamową.”
Ponadto liczni skarżący podnosili, iż „ Twórcy reklam trywializują tak poważne tematy jak śmierć oraz żałoba i sugerują, że rzekomo niskie ceny w sklepie mogą być antidotum na ludzką tragedię. Reklamy są niezgodne z dobrymi obyczajami, a kampania nie jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności. Naruszenie dobrych obyczajów polega na tym, że tak poważne tematy jak śmierć i żałoba są strywializowane i zrównane do poziomu problemu ceny produktu i promocji cenowej. Efekt ten jest potęgowany formą wyrazu, która przedstawia sytuację w sposób bardzo naturalistyczny, sprawiając przez to mocniejsze wrażenie zmagania się bohaterki z rzeczywistą tragedią. Nawet jeżeli uznać, że tematy takie jak śmierć i żałoba mogą być wykorzystane do promowania produktów, to ta konkretna kampania reklamowa wykorzystuje je w sposób wyjątkowo perfidny. Kampania nie jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, bo nie bierze pod uwagę wrażliwości dzieci, które mogą — z powodu formy wyrazu zastosowanej w reklamach – rzeczywiście uznać, że smutek po śmierci najbliższej osoby można złagodzić odkryciem niskiej ceny w gazetce promocyjnej. Takie sugestie są niemoralne i osłabiają wrażliwość małoletnich odbiorców.”
Spot z kampanii „Nie rób sceny, liczą się ceny” pt. „Balkon”
Na podany spot wniesiono 102 skargi. Skarżący w większości wyrażali opinie, że: „Twórcy reklamy trywializują tak poważny temat jak śmierć i samobójstwo oraz sugerują, że rzekomo niskie ceny w sklepie mogą być jakimś antidotum w tej sytuacji. Reklama jest niezgodna z dobrymi obyczajami, a kampania nie jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności.” Niektóre oskarżenia wiązały się nawet z zapowiedzią kategorycznego zaprzestania kolejnych wizyt w marketach:”reklama cyniczna, wstrętna i przede wszystkim bagatelizująca realne zło. To powinno zostać prawnie zakazane!!! Miałem dzisiaj iść do Media Markt kupić laptopa, ale jednak zrezygnuję z zakupu w tej sieci. Już mi się niedobrze się na samą myśl o czerwonym i czarnym kolorze, których używa ta sieć. Wiele reklam MM pozbawionych jest smaku i uroku, ale ta oraz reklama o pogrzebie przekraczają granice i sensu i estetyki. Nie wszystko, co podoba się niesmacznym Niemcom jest ładne dla Polaków. Dziwne, że spece od reklamy tego nie rozumieją”.
Jedną z poważniejszych skarg było zgłoszenie kobiety, która choruje na depresję. W skardze opisała swoją sytuację oraz jak działa na nią przekaz reklamowy o tym charakterze. Napisała, że „ta reklama jest po prostu beznadziejna i … niebezpieczna.” Skarżąca przytoczyła również dane statystyczne, które wskazywać miały na negatywny wpływ emocji wywołanych przez podobne przekazy reklamowe.
Decyzja Komisji Etyki Reklamy
Komisja Etyki Reklamy w pierwszej kolejności wydała orzeczenia w sprawie dwóch reklam Media Markt pt. „Zdrada” oraz „Pogrzeb”. Uznano, że żadna z tych reklam nie mieści się w przyjętych normach etycznych, a tym samym naruszają one Kodeks Etyki Reklamy. W późniejszym czasie Komisja Etyki Reklamy upubliczniła trzecie orzeczenie dotyczące spotu „Balkon”. Orzeczenie mówiło, że kampania nie była prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności, gdyż ośmiesza i trywializuje ważny problem społeczny. „W zestawieniu z realistycznie przedstawioną sytuacją stojącego na balkonie niedoszłego samobójcy użycie hasła „Nie rób sceny liczą się ceny” daje mylący sygnał, że życie ludzkie opiera się głównie na kupowaniu produktów” – pisze Komisja Etyki Reklamy w orzeczeniu.
Reakcja „Internetu”
Konwencja spotów momentalnie odbiła się szerokim echem w internecie, powstało wiele memów, zdjęć czy też haseł pochodzących od hasła głównego akcji. Przedstawiamy kilka z nich:
Źródło: http://komixxy.pl/446891/
Źródło: http://demotywatory.pl/
Źródło: http://demotywatory.pl/
Źródło: http://demotywatory.pl/
Źródło: http://bit.ly/1D5bSau
Informacje ogólne
Akcja reklamowa obejmowała telewizję (m.in. TVN, TVP, Polsat), radio (PR3, Radio ZET, RMF FM, stacje lokalne), prasę („Gazeta Wyborcza”, „Fakt”, „Super Express”, tytuły lokalne), outdoor, ambient oraz punkty sprzedaży (materiały POS).
Za kreację i nadzór produkcyjny kampanii odpowiadała agencja Opus B, za produkcję spotów: studio filmowe Ideal, media zostały zakupione przez dział mediów Media Markt i dom mediowy Universal McCann.
