Niemcy mają samochody, Szwajcarzy – zegarki, a Francuzi wino. Polska za granicą nie jest kojarzona z żadnym konkretnym produktem, więc nasze kampanie promocyjne to często radosna twórczość nie podparta żadnymi konkretami. O marce Polska (czy raczej jej braku) oraz jej promocyjnych wytycznych udostępnionych przez Ministerstwo Spraw Zagranicznych rozmawiali goście programu „Transformacja” na antenie radia TOK FM.
Pretekstem do antenowej dyskusji był dokument „Zasady komunikacji marki Polska”, czyli dokument wydany przez MSZ będący zbiorem wytycznych związanych z zewnętrzną promocją kraju. Zgodnie z nim, najważniejszą dominantą marki Polska są nie atrakcje turystyczne czy produkty, ale Polacy, z ich potencjałem, usposobieniem i kreatywnością. Kolejnym filarem jest idea „Kreatywnego napięcia”, wynikająca z przeciwstawnych cech charakteryzujących nasz kraj i jego mieszkańców. Wśród przykładów znalazło się równoczesne zakorzenienie na Zachodzie i Wschodzie, pasja i fantazja, ale również pracowitość i praktyczność Polaków, czy poszanowanie tradycji idące w parze z poszukiwaniem nowych wrażeń. Na bazie tych pojęć opracowano ideę marki Polska zawierającą się w sformułowaniu „Polska zasila”, w domyśle: zasila przeżyciami, przedsiębiorczością i wyobraźnią, a więc dostarcza emocji. Promocja w tym kontekście powinna opierać się na promowaniu miejsc w kontekście ich mieszkańców czy pokazywaniu historii z współczesnej perspektywy.
Optymistyczny wydźwięk dokumentu nie znalazł odzwierciedlenia w dyskusji, która biła raczej w pesymistyczne tony. Jeden z jej uczestników, Grzegorz Kiszluk z magazynu Brief przyznał wręcz, że wypuszczanie poradnika w tej chwili można porównać do zaprzęgania wozu przed koniem – mówimy o promocji marki, której nie ma. Poza nim w dyskusji udział wzięli Nina Kowalewska, szefowa polskiego oddziału Financial Times, prezes Polskiej Agencji Rozwoju Turystyki Michał Olkowski oraz bloger Jacek Kotarbiński.
Nina Kowalewska opisała problem porównując strategie promocyjne Niemiec i Polski w kontekście inwestycyjnym, które zasadniczo różnią się retoryką. Niemcy reklamują się poprzez konkret i twarde dane gospodarcze, pokazując realne korzyści z rozwijania biznesu w ich kraju. Polacy stawiają na kampanie kreatywne, ale zupełnie enigmatyczne i bazujące na emocjach, a nie mocnych faktach, które mogą budzić sympatię, ale nie wiarygodność. Kolejnym problemem jest całkowity brak komercyjnych skojarzeń. Gdy pada słowo: Polska, obcokrajowcy przywołują Solidarność, Wałęsę czy papieża, ale nie konkretny produkt. Naszą domeną nie jest już nawet wódka, która zgodnie z najnowszymi badaniami jest kojarzona przede wszystkim z Rosją.
Na problem kiepskiej identyfikacji zwrócił uwagę również Michał Olkowski, który dodatkowo zaakcentował konieczność rozróżnienia marki i produktu. Zupełnie inną sprawą jest promocja konkretnej marki i pewnego narodowego dobra, takiego jak wspomniana wódka, jabłka czy mleko w proszku, w którego eksporcie przodujemy. W takiej sytuacji komunikaty promocyjne powinny być osadzone w konkretnym kontekście, jakim może być renomowany event, taki jak zeszłoroczne Euro 2012 lub inne rozgrywki sportowe czy wydarzenia kulturalne. Takie wydarzenie Olkowski nazwał „kotwicą medialną”, czyli trzonem, do którego niejako przy okazji dodaje się odpowiednie informacje, zamiast komunikować je w kontekście bliżej niezdefiniowanej marki „Polska”.
Grzegorz Kiszluk z Briefa podkreślał konieczność opracowania spójnej strategii, łączącej kwestie wizerunkowe z gospodarką i zarządzaniem. Jako przykład również przywołał Niemcy, które jako naród powszechnie kojarzą się z solidnością i promują produkty z nią związane, z wysokiej klasy samochodami na czele (Mercedes, Audi). Budowanie narodowej marki to więc nie tylko kwestia wynajęcia dobrej agencji reklamowej, która stworzy kampanię, ale przede wszystkim sprawnego zarządzania i działań na polu gospodarczym, zarówno ogólnokrajowym, jak i regionalnym. Niestety, efekty tych działań często są widoczne dopiero po kilku latach, a politycy każdego szczebla są bardzo niechętni podejmowaniu inicjatyw wykraczających poza horyzont aktualnej kadencji. Poza tym, polska marka jest tak silna, jak rodzime firmy, które potrzebują wsparcia.
Wątek przedsiębiorczości pociągnął bloger Jacek Kotarbiński, który zwrócił uwagę na przemiany w modelu prowadzenia biznesu, od chwili transformacji aż po czasy współczesne, gdy umiędzynaradawianie się firm również nie sprzyja promowaniu rodzimych marek. Dziś wiele z nich woli oferować swoje produkty pod zagranicznymi nazwami, ponieważ mają świadomość, że zagraniczny konsument nie ma z Polską praktycznie żadnych skojarzeń.
Rozmowę zakończyło przywołanie kilku pozytywnych przykładów brandingu miast z polskiego podwórka. Szansę związaną z Euro 2012 świetnie wykorzystała gmina Gniewino, która była bazą reprezentacji Hiszpanii, a Poznań jako jedyne miasto w Polsce podpisał porozumienie z 50 firmami w sprawie wspólnego promowania miejskiej marki. Lokalny branding to jednak zaledwie kropla w morzu wyzwań, którym muszą sprostać twórcy marki Polska.
