Choć marki starają się nakręcać spirale konsumpcji na wszelkie sposoby, klienci są coraz bardziej świadomi i coraz częściej przywiązują wagę do tego, w jaki sposób marki traktują ich zdrowie, środowisko naturalne oraz społeczeństwo jako całość. By sprostać tym wymaganiom konieczne są poświecenia, które marka ponosi za konsumentów w imię ich lepszego samopoczucia.
Na rolę markowych poświeceń zwrócił uwagę serwis Trendwatching.com, umieszczając je w gronie mocnych, biznesowych trendów na 2015 rok. Gotowość do rezygnacji z części zysków lub dotychczasowych przyzwyczajeń dla lepszej sprawy sprawy może wyróżnić firmę na tle onych i przysporzyć jej nowych, zaangażowanych sympatyków, którzy dokonują bardziej świadomych wyborów zakupowych, a co za tym idzie przywiązują się do marek, które zaspokajają szersze spektrum ich potrzeb. Kupując produkty ekologiczne, fair-trade lub tworzone zgodnie z ideą zrównoważonego rozwoju zaspokajamy nie tylko głód i pragnienie, ale też potrzebę sprawiedliwości i troski o środowisko naturalne.
By poświecenie zostało zauważone i docenione przez klienta, nie może dotyczyć wyłącznie kosmetyki. Konsument musi zobaczyć, że firma ma szczere intencje i jest gotowa obniżyć swoje zyski lub podnieść koszty ze szlachetnych pobudek oraz z myślą o lepszym samopoczuciu klientów. Poświęcenia zazwyczaj dotyczą trzech sfer: zdrowia i dobrego samopoczucia klientów, środowiska naturalnego oraz ładu społecznego.
W pierwszej kategorii mieszczą się wszelkie działania mające na celu ograniczenia dostępu do produktów faktycznie lub potencjalnie szkodliwych dla naszego zdrowia. Właśnie z tego powodu w sklepach Tesco w Wielkiej Brytanii nie znajdziemy już słodkich przekąsek przy kasach, a w pieczywie do kanapek sieci Subway sprzedawanych w USA substancji chemicznych mogących szkodzić zdrowiu. Do działań tego typu zalicza się również rezygnacja ze sprzedaży wyrobów tytoniowych w sieci drogeryjno-aptecznej CVS z USA, a także badania nad zdrowymi alternatywami dla cukru w napojach prowadzone przez Coca-Colę, których skutkiem jest sprzedaż Coli słodzonej stewią w niektórych częściach świata.
Poświęcenia dla środowiska oznaczają, że firmy zmieniają procesy produkcji na bardziej ekologiczne lub etyczne bądź rezygnuje z wykorzystywania materiałów nieprzyjaznych przyrodzie. Przykładem może być Tesla, która postanowiła udostępnić innym firmom autorską technologię związaną z produkcją samochodów elektrycznych. Z kolei agencja turystyczna STA Travel z Wielkiej Brytanii w swoich przekazach reklamowych sprzeciwia się nieetycznemu traktowaniu zwierząt. W tym duchu wielkie sieci odzieżowe, w tym H&M, Asos, Topshop i Forever 21 przestały sprzedawać ubrania z domieszką angory pozyskiwanej z króliczego futra.
W kategorię poświęceń an rzecz społeczeństwa wpisuje się inicjatywa marki Intel, która zrezygnowała z pozyskiwania minerałów z obszarów objętych konfliktami zbrojnymi. Z kolei Guinness wycofał się z nowojorskiej parady w Dniu Św. Patryka by poprzeć środowiska LGBT, którym zakazano udziału w wydarzeniu.
Wszystkie wspomniane inicjatywy wymagały poniesienia pewnych kosztów, jednak przyniosły markom znacznie większe korzyści wizerunkowe, co z pewnością przełożyło się na wzrost sprzedaży. Dzięki temu kupując produkty marki skłonnej do poświęceń klient czuje, że nie wspiera wyłącznie jej samej, ale też sprawę, o którą warto walczyć. To oczywiście ogromny skrót myślowy, ponieważ filantropii nie można uprawiać na skróty, nie mniej jednak marki muszą uwzględniać zdanie klientów, dla których zwykła satysfakcja z zakupu to za mało.
Katarzyna Szulik
