Świat marketingu szybko się zmienia, ale pewne kwestie nie tracą na aktualności przez wiele lat. Wśród nich można wymienić 6 zasad Cialdiniego, które swój początek miały niemal 40 lat temu, a wciąż wykorzystywane są w świecie sprzedaży. Pięć z nich skupia się na jednej konkretnej kwestii, jednak zasada zaangażowania i konsekwencji Cialdiniego pod tym względem się wyróżnia. Jest to bowiem mechanizm dwuetapowy.
Spis treści
Ludzie postępują zgodnie ze swoją tożsamością
Ludzie są konsekwentni. Jeśli zadeklarują coś publicznie, zwykle trzymają się swoich zapewnień. W ten sposób po części określają bowiem swoją tożsamość. Trudno więc, by postępowali wbrew niej. Osoba, która mówi, że nie pali, nie będzie na imprezach sięgać po papierosy, a taka, która twierdzi, że jest oszczędna, nie zacznie nagle wydawać wszystkich zarobionych pieniędzy na swoje zachcianki.
O tym, jak wpływ tożsamości może być silny, Cialdini przekonuje, przytaczając przykład pewnego eksperymentu. Grupa ludzi otrzymała wówczas przypinkę związaną ze zwiększaniem świadomości z zakresu tematyki nowotworów. Poproszono ich o noszenie jej przez tydzień. Wydawało się, że jest to nieszkodliwa prośba, jednak kiedy później uczestnicy eksperymentu przekazywali darowiznę na walkę z rakiem, okazali się znacznie hojniejsi niż grupa kontrolna. Przypinka sprawiła, że przestali być obojętni na temat nowotworów. Poczuli się częścią społeczności, która jest bardziej świadoma istnienia problemu i chce go rozwiązać. Trudno więc, by w takiej sytuacji nie przekazali znacznych datków.
Jak zasada zaangażowania i konsekwencji Cialdiniego może zostać wykorzystana w marketingu?
Cialdini w swojej książce podaje prosty przykład na wykorzystanie zasady konsekwencji i zaangażowania. Najpierw sklepy z zabawkami tuż przed świętami zasypują potencjalnych klientów reklamami. Dzieci, podekscytowane nowością w sklepie, zaczynają wiercić rodzicom dziurę w brzuchu. Ci w końcu decydują się kupić dany produkt. Na stronie sklepu spotykają się jednak z komunikatem, że zabawki nie ma w magazynie, ale… można przejrzeć podobne propozycje!
Rodzic nie odejdzie przecież z niczym. Zamiast tego sięga więc po alternatywę. Musi jakoś zrekompensować dziecku brak wymarzonej zabawki. A potem, po świętach, w magazynie pojawia się nowa dostawa, a wraz z nią – tak wyczekiwana zabawka. Wielu rodziców postanawia ją kupić. Wszystko ze względu na wcześniej złożoną obietnicę i chęć konsekwentnego zachowania.
Dwustopniowe działanie
Jak zostało wspomniane na wstępie, zasada zaangażowania i konsekwencji Cialdiniego jest dwuetapowa. Ma to ogromne znaczenie, bo o wiele mniejsze efekty wywoła, gdy przejdzie się od zaangażowania do natychmiastowej sprzedaży. Na początku konieczne jest więc poświęcenie czasu na zbudowanie pewnej tożsamości klienta. Dopiero kiedy się to uda, łatwiej będzie o zaangażowanie w działanie spójne z tą tożsamością. A potem wystarczy już tylko zadbać o konsekwentne postępowanie w kolejnych takich przypadkach.
A o konsekwencję wcale nie jest tak trudno, bo wiąże się ona z wygodą. Każdy człowiek codziennie musi podejmować wiele drobnych decyzji. Podświadomie chce więc sobie to ułatwić i kiedy raz zadecyduje w danej sprawie, potem trzyma się tego sposobu postepowania, gdy sytuacja się powtórzy. Można więc umocnić tę konsekwencję, nakłaniając potencjalnego klienta, by zobowiązał się do czegoś. Może to być związane bezpośrednio z jego świadomością albo sprowadzać się do wydania oświadczenia czy zajęcia konkretnego stanowiska.
Jeśli już ludzie podejmą jakąś decyzję, chcą być postrzegani jako kompetentni w tym, co robią. Po dokonaniu wyboru, trzymają się go więc nie tylko dlatego, że jest to pewne ułatwienie. Nie chcą też pozostawić wątpliwości, że była to właściwa decyzja.
Niech klient będzie klientem już na poziomie samej tożsamości
Można powiedzieć, że zasada zaangażowania i konsekwencji Cialdiniego znajduje odbicie w każdej technice marketingowej. Przykładem może być tu zaoferowanie bezpłatnych webinarów, kursów czy ebooków. Taka osoba poświęci czas na zapoznanie się z tą treścią. Zdecyduje, że jest to warte jej czasu i energii. Jeśli uczyni już jeden krok w tym kierunku, czemu nie miałaby iść jeszcze dalej i sięgnąć po jeden z płatnych produktów?
Podobnie zasada ta sprawdzi się także przy „dosprzedaży”. Kupienie jednego przedmiotu zwiększy szansę na to, że klient zdecyduje się na kolejny. Usprawiedliwi to korzystaniem z dobrego czasu na zakup czy zaufaniem do danej firmy. Efekt ten można dodatkowo spotęgować, oferując na przykład rabat na kolejne zakupy. To też doskonały sposób na zdobywanie lojalnych klientów.
Zobacz też:
Każda firma powinna mieć własne logo. O czym pamiętać, przygotowując projekt?
