Pierwszą w Polsce agencję (anty)reklamową założyła grupa pasjonatów…reklamy, by piętnować i nagłaśniać fatalne, branżowe praktyki. Jej prezes, Marek Tobolewski, kreatywny z trzynastoletnim stażem, opowiedział nam o motywacjach, akcjach i planach Antygencji, która z żartobliwej antyreklamowej partyzantki przekształca się właśnie w Fundację Odpowiedzialnego Marketingu.
Spis treści
Mało o was wiadomo
Bo jesteśmy skromni. Działamy, nie skupiając się na autopromocji. Do niedawna też głównie szydziliśmy z reklam, wykoślawiając je i parodiując, co skazywało nas na rodzaj podwójnej marginalizacji. Bo kto w tym kraju w ogóle zwraca uwagę na reklamę? Oczywiście, poza samą branżą, która chętnie szydzi z innych, ale siebie samą traktuje ze zdumiewającym zadęciem, co sprawia, że ironizowanie z niej bywa karkołomne.
Pracujecie w agencjach reklamowych?
Gdy powstawała Antygencja, większość z nas rzeczywiście pracowała w agencjach reklamowych lub zawodach związanych z reklamą. Dlatego mieliśmy pół-konspiracyjną formułę, komunikując się ze światem poprzez Jana Konsumenckiego, naszego rzecznika. Dziś to już nieaktualne.
Kim więc jesteście?
Pozycjonujemy się jako pierwsza w kraju agencja (anty)marketingowa. Reklamujemy reklamy. W obu sensach: złe i szkodliwe ganimy, dobre i słuszne chwalimy.
Mieliście głośne i skuteczne akcje
Pewnie dlatego, że nasze działania z założenia wpisują się w biblijne „Po owocach ich poznacie ich”.
Zasłynęliście w Polsce nagłaśniając sprawę nielegalnego billboardu w Krakowie.
To był szokujący przykład branżowego cynizmu. Nośnik wielkości kamienicy przez blisko trzy lata stał w centrum Krakowa, bez wymaganych prawem zezwoleń. Kolejne urzędy, sądy i nadzory budowlane potwierdzały jego nielegalny charakter, a właściciel w tym czasie kasował kolejnych reklamodawców.
Delegacja Antygencji przykleja list otwarty na billboardzie
Ujawniliście, że w reklamie mieszkają bezdomni.
Bo wiedzieliśmy, że sprawą zainteresują się media i opinia publiczna. Reakcja właścicieli była szczytem wszystkiego: zagrozili bezdomnym eksmisją z udziałem policji i straży miejskiej. Służby publiczne, które przez trzy lata nie mogły zlikwidować samowoli budowlanej, miały w trzy dni pozbawić schronienia ludzi, którzy na dobrą sprawę nikomu nie wadzili!
Koczowisko bezdomnych we wnętrzu reklamy
Jak się rzecz skończyła?
Wystosowaliśmy do prezydenta Krakowa Jacka Majchrowskiego list otwarty z apelem, by zajął się sprawą i nie pozwolił skrzywdzić bezdomnych. Zorganizowaliśmy też internetowe wydarzenie „Bezdomni zostają aż do rozbiórki nielegalnego billboardu”, w którym wzięło udział 2600 osób.
Prezydent wydał stanowczy w słowach apel do branży reklamowej, by nie korzystała z nielegalnego nośnika i nie wspierała „zwykłego cwaniactwa”. Chyba podziałał, bo z billboardu najpierw zniknęły reklamy, a na początku wakacji cała konstrukcja została rozebrana.
Billboard bez reklamy
A bezdomni?
Wsparliśmy ich, broniąc ich przed eksmisją, a także przekazując im ubrania i wodę mineralną. Miasto pomogło rozwiązać problem gromadzących się śmieci. Gdy billboard został rozebrany, jego mieszkańcy odeszli w inne miejsca. Od początku mieli świadomość, że to tylko tymczasowe lokum. Ale dzięki naszej akcji mogli się nim cieszyć miesiąc dłużej.
Mówiliście o happy endzie tej sprawy.
Tak, bezdomni dostali doraźne wsparcie, nielegalny nośnik zniknął, a my przekształcamy się w sformalizowaną organizację. Jako Fundacja Odpowiedzialnego Marketingu Antygencja działać będziemy na rzecz poprawy jakości życia poprzez ograniczanie negatywnego wpływu, jaki na człowieka i jego środowisko wywiera marketing, w szczególności reklama. Fundacja już powstała, obecnie trwa jej rejestracja. Rzecz jasna nasze aktywności będą jawne i zgodne z prawem. Z pewnością więc więcej będzie o nas wiadomo.
Otwierają się nowe możliwości?
Tak, przygotowujemy teraz wystawę poświęconą niesławnemu billboardowi i jego kreatywnym mieszkańcom. Jesienią pokażemy ją w Krakowie, a jeśli się uda – również i w innych miastach.
Prócz przyczynienia się do demontażu billboardu jakie akcje macie na koncie?
Jak na grupę nieformalną Antygencja portfolio ma spore. Żeby nie brnąć w nachalną autopromocję, poprzestańmy na kilku wybranych akcjach.
Przed świętami w 2012 urządziliśmy Orszak Santa Clowna na krakowskim Rynku, przewrotnie promujący komercyjny wymiar Bożego Narodzenia i podnoszący na duchu trapionych kryzysem konsumentów.
Relacja:
Prezentacja podsumowująca:
Gdy w 2013 Louis Vuitton promował swój nowy butik w Warszawie, blokując pas ruchu dość paskudnym kufrem, wpuściliśmy do sieci parodie reklam marki. Niektóre z branżowych mediów uznały to zresztą za prawdziwą kampanię!
Wspieraliśmy też komunikacyjnie działania Krakowskiego Alarmu Smogowego. Nasz plakat „Ósmy smród świata” na Facebooku obejrzało setki tysięcy osób, a samo hasło trafiło na demonstracje KAS i do ogólnopolskich serwisów informacyjnych.
Ostatnio odnotowaliście też sukces artystyczny.
Rzeczywiście, nasz plakat regLAMENTacja został wyróżniony na „Art Moves”, Festiwalu sztuki na bilboardach toruńskiej galerii Rusz. Tegoroczna edycja miała temat przewodni „Co ma wartość? Czy wszystko da się kupić za pieniądze?”. Napłynęło ponad 1000 prac ze świata, a regLAMENTacja znalazła się wśród najlepszych dziesięciu. I już we wrześniu będzie ją można zobaczyć na żywo na billboardzie w Toruniu.
Skoro wróciliśmy do outdooru… Od niedawna obowiązuje ustawa krajobrazowa. Czujecie się trochę ojcami sukcesu? Czy to w ogóle jest sukces?
Ustawa w tej formie, która weszła w życie, jest krokiem w słusznym kierunku. Jej przyjęcie przez parlament i podpis prezydenta zostały w dużej mierze wymuszone presją społeczną, do czego swój skromny kamyczek dorzuciliśmy.
Ogólnie jednak ojcem ustawy jest rosnący w cywilizowanym świecie sprzeciw wobec zaśmiecania przestrzeni publicznej przez reklamowe wrzaski. Widać go od Sao Paolo, przez Paryż, Barcelonę, Grenoble czy Teheran po Kraków, gdzie od kilku lat w centrum miasta z powodzeniem działa park kulturowy.
Matką – choć raczej nieświadomą – tej ustawy jest sama branża reklamowa, która swoją ekspansywnością i nieodpowiedzialnością przyczyniła się walnie do tego, że dziś w dużych miastach 70-80% respondentów oczekuje od władz regulacji w zakresie możliwości eksponowania reklamy.
Zmieni się nasz krajobraz?
Sama ustawa Polski nie zmieni, bo teraz samorządy muszą na jej podstawie opracować lokalne przepisy. Ale mamy wreszcie mocny punkt zaczepienia i rzecz najważniejszą: uświadomienie, że z reklamą wiążą się koszty, które dotąd przemilczano. Wszyscy płacimy swoją uwagą, czasem, uczuciami – to dotąd było „za darmo”. Wprowadzana przez ustawę opłata reklamowa pozwala to zmienić.
Cały proces pewnie kilka lat potrwa – ale nie ma wątpliwości, że zmiany będą szły w dobrym kierunku. Wymuszać je będzie rosnąca świadomość społeczna, na którą również przekłada się ustawa.
Skąd w ogóle bierze się takie myślenie że szmata na płocie jest świetną reklamą? Często „reklamują się” w ten sposób nie tylko „Januszewy”, ale właściwie wszyscy, nawet klubokawiarnie czy przedszkola – miejsca, o których można pomyśleć, że powinny być szczególnie wyczulone na brzydotę takich „reklam”.
To skutek źle rozumianego poczucia wolności. Skoro mój płot, moja ściana, mój biznes – to sobie powieszę. Właśnie dlatego że dotychczasowe bezhołowie prawne pozwalało ukrywać te pozafinansowe koszty. Płacimy parę groszy za baner i wieszamy. Nie licząc szkód dla krajobrazu, dla bezpieczeństwa (np. w ruchu drogowym), dla moralności, dobrego smaku, uwagi konsumentów…
Jedynymi policzalnymi kosztami reklamy w przestrzeni publicznej były te, na których zarabiała branża – produkcja i ustawienie nośników, a na nich reklam. To spowodowało olbrzymi reklamowy przesyt, który doprowadził do sytuacji, że outdoor właściwie wcale nie działa. Znamienne, że branża nie ma nawet opracowanych wspólnych standardów pomiaru skuteczności – takich jak badania Nielsena dla telewizji czy Megapanel Gemius/PBI dla Internetu.
Wszystko opiera się na wciskaniu reklamy przedsiębiorcom. Winna jest więc raczej branża reklamowa, niż ci naiwni, którzy za to płacą. Dla nas, jako ludzi „kreatywnych z zawodu” jest to najbardziej zdumiewające – marketingowcy przecież powinni być wyczuleni na nowe trendy, być w ich forpoczcie, wręcz proponować świeże i skuteczne rozwiązania, a nie w imię swojego krótkowzrocznego interesu wciskać ciemnotę własnym klientom. Narażając ich w dodatku na koszty finansowe i wizerunkowe.
Czy są wg was dobre reklamy w offline? Czy jakieś ostatnio was „urzekły”?
Reklam jest za dużo, by można się nimi zachwycać. Zachwycać mogła reklama Appla z 1984. Dziś nawet arcydzieła miałyby problemy, by przebić się przez całą tę wrzawę. Branża w znacznej mierze stanowi świat zamknięty, wypiera świadomość, że przeciętny Kowalski ma ją w nosie. Ciekawe są tu badania poziomu zaufania społecznego – twórcy reklam odbierani są jako kłamcy. Gorzej wypadają jedynie politycy. Ostatnio reklama – jak to zauważył Iwo Zaniewski w słynnym wywiadzie dla „Wyborczej” – już nawet nie śmieszy („Wyścig z prymitywem. Dlaczego reklama już nie śmieszy?„).
Niemniej są i takie, którym udaje się dotrzeć do naszych oczu, uszu i mózgów. Dobrą robotę zrobił dla Roleskiego Toscani. Ciekawa kreacja, subtelna gra z konwencją i wpisanie w tak popularny produkt jak musztarda wyższych wartości (demokracja, wolność, prawa obywatelskie) to rzeczy w Polsce niespotykane. Kampanią mądrą i pożyteczną było „Wyloguj się do życia”, uświadamiające, że świat wirtualny nie zastąpi nam prawdziwych relacji. A jeśli reklamę mierzyć skuteczność sprzedażową – przykładem wyśmienitego marketingowego rzemiosła była kampania Lidla z Okrasą i Brodnickim. Żartobliwa rywalizacja kulinarnych mistrzów wpisała się tutaj w konsumencki trend: gotowanie przestaje być dla Polaków przykrą koniecznością, a staje się elementem stylu życia.
Warto zajrzeć na stronę www Antygencji oraz śledzić profil na Facebooku
.
