Choć fascynował się awangardą, zasłynął jako piewca prostoty. Paul Rand odarł logo ozdobników i zamienił w symbol, który staje się niezbędnym elementem firmowej tożsamości. Projekty nowojorczyka, wśród których znalazło się logo korporacji IBM czy telewizji ABC, wyprzedziły swoje czasy i są wykorzystywane do dziś jedynie w lekko zmodyfikowanej formie. Z okazji 100. rocznicy urodzin designera przypominamy jego dorobek i filozofię projektowania.
Paul Rand już w początkach kariery nie miał wątpliwości, że znak pełni ogromną rolę w odbiorze materii, którą symbolizuje. Zanim zastosował tę zasadę do projektów komercyjnych, przetestował ją na sobie, zmieniając własne imię i nazwisko. Paul Rand urodził się jako Peretz Rosenbaum na nowojorskim Brooklynie w rodzinie ortodoksyjnych Żydów. Pierwsze artystyczne szlify zdobywał w sklepie spożywczym ojca tworząc oznaczenia do jego produktów. Pasję do projektowania odkrył w sobie bardzo szybko i rozwijał ją między innymi w prestiżowej Parsons School of Design.
Mimo solidnych podstaw naukowych uważał się za samouka, a pierwsze inspiracje czerpał z Bauahusu i niemieckiej szkoły reklamy znanej pod nazwą Sachplakat. Na zmianę personaliów zdecydował się na samym początku kariery, gdy kompletował portfolio złożone z ilustracji stockowych tworzonych na potrzeby gazet. Popularne imię i nazwisko zaczerpnięte od wuja miały mu pomóc w ukryciu żydowskiego pochodzenia i otworzyć nowy rozdział w twórczości, która już wkrótce miała przynieść mu sławę.
By tak się stało, był gotów znieść wiele, włącznie z pracą za darmo, jako projektant okładek dla magazynu Direction. Rand zgodził się zrezygnować z płacy w zamian za pełną wolność artystyczną, co bardzo szybko zaprocentowało zleceniami komercyjnymi. W wieku 23 lat został dyrektorem artystycznym pism Esquire i Apparel Arts, gdzie również zaznaczył swój oryginalny styl, łączący inspiracje kubizmem, Bauhausem i konstruktywizmem, a także rozmaite techniki, takie jak grafika, fotografia i kolaż. Jego projekty komunikowały znaczenia wykorzystując przede wszystkim środki wizualne, a nie tekstowe, co kilka dekad później stanie się standardem w tworzeniu firmowej identyfikacji.
Paul Rand zainteresował się tą dziedziną pod koniec lat 30. Jako jedne z pierwszych zaprojektował logo pisma Esquire z którym był związany, tworząc graficzną buźkę na różowym tle. Jego rozbudowane projekty stopniowo zastępowały minimalistyczne prace, a na ich ewolucję wpływał rozwój artystyczny samego Randa, który pod wpływem lektur i obserwacji zaczął kreować własną filozofię projektowania.
U jej podstaw leży przekonanie, że logo powinno czerpać ze znaczenia firmy, a nie nadawać je marce, ponieważ bez tego nie ma racji bytu. Rand był orędownikiem prostoty i uważał, że symbol powinien oddawać charakter przedsiębiorstwa, ale niekoniecznie jego działalność czy naturę. Mówiąc prościej, w logo firmy murarskiej nie trzeba umieszczać cegieł, by dobrze oddawało jej osobowość. Paul Rand, jako jeden z pionierów szwajcarskiej szkoły projektowania, był fanem minimalizmu w projektowaniu i zwykł twierdzić, że logo nie musi być ekscentryczne, by było oryginalne i zapadało w pamięć. Powołując się na twórczość Picassa, Duchampa i Cezanne’a był zwolennikiem reinterpretacji tego, co dobrze znane.
Loga autorstwa Paula Randa zaczęły podporządkowywać się tym zasadom na początku lat 40. Dobrymi przykładami są te stworzone dla Helbros Watch Company (czarne), Borzoi Books (żółte) czy Smith, Kline and French Laboratories. Również wtedy rozpoczął pracę dla agencji reklamowej William H. Weintraub, gdzie razem z copywriterem Billem Bernbachem, twórcą tekstów dla kultowej kampanii Volkswagena Garbusa, zainicjował rewolucję w branży wprowadzając teamy kreatywne, które wspólnie opracowują pomysły.
Logo, które zapewniło Radowi miejsce w historii designu powstało w połowie lat 50., a dokładnie w 1956 roku, gdy projektant podjął współpracę z firmą IBM. Rand nie stworzył nowej formy od podstaw, ale zaledwie odświeżył pomysł zrealizowany w 1947 roku. W pierwszej wersji ograniczył się zmiany typografii, ale w ponad dekadę później po raz kolejny wziął je na warsztat i zreinterpretował w zupełnie nowy sposób. Od tej pory napis IBM jest ułożony z ośmiu poziomych linii, które nawiązują do elektronicznych wyświetlaczy. Rand stworzył dla firmy wiele innych elementów identyfikacji wizualnej, w tym słynny plakat Eye-Bee-M, ilustrujących grę słów zawartą w logo.
W 1961 roku designer połączył obwiązaną sznurkiem paczkę z rodowym herbem w formie tarczy, tworząc słynne logo jednej z największych firm kurierskich, czyli UPS. W rok później do portfolio jego klientów dołączyła telewizja ABC, która podobnie jak IBM do dziś posługuje się logiem jego projektu. Graficzny kunszt Runda docenił też Steve Jobs, również uznawany za geniusza we własnej branży. W 1986 roku zlecił Randowi stworzenie logo dla NeXT Inc., firmy komputerowej założonej przez Jobsa w 1985 roku po odejściu z Apple. Późniejszy szef „jabłkowej” korporacji był tak zadowolony ze współpracy, że nie wahał się nazwać Randa „największym żyjącym projektantem graficznym”.
Rand tworzył aż do śmierci w 1996 roku, a filozofię swojej twórczości przedstawił w kilkunastu książkach i pracach, wydawanych od lat 40. Jego zasługi dla współczesnego projektowania potwierdziła również profesura Uniwersytetu Yale, na którym wykładał i dla którego również stworzył logo w 1985 roku. Choć chorował na raka, Rand pozostał aktywny do końca życia, a z jego dorobkiem można zapoznać się na stronie www.paul-rand.com. W 100 lat po jego narodzinach, projekty Randa z rewolucyjnych stały się postawą kanonu, który inspiruje większość współczesnych designerów.
Wszystkie ilustracje z tekstu pochodzą ze strony www.paul-rand.com.
