Produkty luksusowe jeszcze do niedawna mogły kojarzyć się z czymś, co jest dostępne tylko dla nielicznych. Hasło „rynek dóbr luksusowych” przywoływało takie obrazy, jak drogie jachty, sportowe samochody albo zegarki za kilkadziesiąt czy nawet kilkaset tysięcy. W ostatnich latach marketing produktów luksusowych przeszedł jednak dużą przemianę. Teraz luksus postrzega się inaczej i co więcej, jest on dostępny dla szerszego grona osób.
Spis treści
Marketing produktów luksusowych i jego ewolucja
Świetnym przykładem tego, jak zmienia się marketing produktów luksusowych, jest współpraca Apple z potentatem mody Hermès mająca miejsce kilka lat temu, a w efekcie – specjalna edycja zegarka Apple Watch. Produkty od Apple zdecydowanie nie należą do tanich, jednak nie są też na tyle drogie, by większość osób jeszcze jakiś czas temu nazywała je luksusowymi.
Rzecz w tym, że marketing produktów luksusowych nie wygląda tak, jak jeszcze kilka lat temu. Nie chodzi tu tylko o bajecznie drogie samochody, produkty wysadzane kryształkami i rzeczy kilkukrotnie, a nawet kilkadziesiąt razy droższe niż ich odpowiedniki całkiem dobrej jakości. Definicja dóbr luksusowych nieco się zmieniła, a wraz z nią – cały marketing. Wszystko sprowadza się w sumie do 4 kwestii.
1. Ekskluzywność schodzi na dalszy plan
Życie w luksusie nie oznacza już posiadania produktów, na widok których trudno mieć wątpliwości, że dana osoba jest naprawdę bogata. Ekskluzywność w dużej mierze zeszła na dalszy plan, co potwierdzają badania i raporty, choćby Albatross Global Solutions and Numberly „The Journey of a Luxury Consumer”.
Okazuje się, że dla konsumentów kluczowym wyznacznikiem luksusu wcale nie jest ekskluzywność. Co więcej, nie zajmuje nawet drugiego miejsca. Spadła na trzecią pozycję. Przed nią znajduje się jakość, a na drugim miejscu elegancja.
Obecnie gdy konsumenci sięgają po droższe produkty, szukają więc przede wszystkim niezawodności czy dobrego wyglądu. Znaczenie ma także tożsamość marki, poczucie przynależności do konkretnej grupy i nie pozostawanie w tyle np. za rówieśnikami.
Ekskluzywność schodzi na dalszy plan. Większości milenialsów wcale nie zależy na popisywaniu się bogactwem. Dla nich najważniejsze jest nadążanie za rówieśnikami i posiadanie takich przedmiotów, które pasują do ich stylu życia. Wielu z nich sięga po produkty luksusowe, by zdobyć uznanie znajomych, podkreślić swój status czy zyskać akceptację społeczną. To oznacza, że potrzeby i pragnienia kupujących dobra luksusowe się zmieniły. Marki muszą więc dostosować swoje komunikaty do zmieniającego się rynku, by w ten sposób zwiększyć sprzedaż i zyski.
2. Liczba klientów detalicznych maleje
Ludzie nie szukają już poczucia wyjątkowości w takim stopniu, jak miało to miejsce jeszcze jakiś czas temu. Wprawdzie oferowanie limitowanych edycji czy ograniczonego czasu sprzedaży wciąż zdaje egzamin, bo wówczas działa efekt FOMO. Jeśli jednak wziąć pod uwagę ogół kupujących, sprzedaż detaliczna i trudna dostępność przestaje zdawać egzamin.
Większe znaczenie ma obecnie doświadczenie marki. Na znaczeniu zyskują sklepy w galeriach handlowych czy salony firmowe w odpowiedniej lokalizacji. W wielu centrach handlowych znajduje się niejeden sklep z luksusowymi produktami i nikogo to już nie dziwi. Podczas zakupów ludzie są zrelaksowani i chętniej rozważą nabycie luksusowego towaru, szczególnie, jeśli mają takie produkty na wyciągnięcie ręki.
3. E-commerce zyskuje na znaczeniu
W ostatnich latach rozwinęła się także branża e-commerce. Teraz praktycznie każda firma ma swoją stronę internetową. Nie brak też takich, które prowadzą profil firmowy na Facebooku czy sklep online. Wszystko po to, by dostosować się do potrzeb i preferencji klientów. Kupowanie przez internet to dla wielu osób teraz codzienność. Co więcej, wielu konsumentów woli zakupy online nich chodzenie po sklepach.
Marketing produktów luksusowych wymaga więc obecnie nie tylko zrezygnowania ze sprzedaży detalicznej, ale także wejścia do świata online. Firmy istniejące na rynku od lat i przyzwyczajone do tego, że są znane i dostępne tylko dla nielicznych, teraz muszą zmienić swoje podejścia, zaangażować się w marketing cyfrowy i naprawdę wykorzystać jego potencjał.
To oczywiście znów sprowadza się do przedefiniowania pojęcia luksusu. Współcześnie luksus to już nie ekskluzywność. To nawet niekoniecznie wspomniana akceptacja czy jakość. Luksusem może być też doświadczenie czy czas, który staje się coraz cenniejszy. Luksusowe firmy zastanawiając się, jak tworzyć opisy produktów, nie powinny więc myśleć tylko o ekskluzywności, ale o tym, dlaczego ich produkt dla współczesnego kupującego może być naprawdę ważny. I dotyczy to zarówno stosunkowo młodych marek, jak i tych najbardziej tradycyjnych.
4. Światowa klasa średnia się powiększa
Wzrost światowej klasy średniej jest naprawdę duży. W 2009 roku było to 1,8 miliarda osób, tymczasem zgodnie z przewidywaniami w 2030 roku ma to być już 4,9 miliarda. Oznacza to, że coraz więcej osób jest w stanie pozwolić sobie na dobra luksusowe. Co jednak ważniejsze – duże pieniądze trafiają do rąk innych ludzi niż ci, którzy jeszcze kilka lat wcześniej mieli do czynienia z markami produkującymi towary luksusowe.
Obecnie kupujący chętniej wydają duże pieniądze i czują się z tym bardziej swobodnie. Zmienia się też przedział wiekowy osób sięgających po dobra luksusowe. Nie są to już tylko ludzie w średnim wieku, ale także młodzi kupujący. To oznacza, że jeśli marki chcą skutecznie komunikować się z potencjalnymi klientami, muszą zmienić swoją strategię marketingową, odświeżyć wizerunek i dostosować się do nowych potrzeb rynku. Tylko wtedy sprostają wymaganiom konsumentów.
