Słynne potyczki reklamowe Coca-Coli i Pepsi czy McDonald’s i Burger Kinga często opierają się na koncepcji reklamy porównawczej, która w mniej lub bardziej jednoznaczny sposób zestawia produkty konkurencyjnych firm i wskazuje na przewagę jednego brandu nad drugim. W wielu krajach (w tym w Polsce) reklama porównawcza może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji lub nieuczciwą praktykę rynkową, za co Prezes UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną.
Co ważne, za takie działania ukarany może być nie tylko promowany przedsiębiorca, ale także twórca reklamy, czyli np. agencja reklamowa. Jeśli w swojej pracy kreatywnej chcecie skorzystać z tej koncepcji reklamy, koniecznie przeczytajcie, jakich zasad musicie przestrzegać, żeby zminimalizować ryzyko ewentualnej kary.
Chcesz stworzyć reklamę porównawczą – o czym powinieneś pamiętać, by zminimalizować ryzyko?
- pierwsza i najważniejsza zasada: reklama taka nie może wprowadzać w błąd, dlatego porównując produkty, powinieneś odnosić się rzetelnie do obiektywnych i możliwych do zweryfikowania kryteriów,
- reklama powinna odwoływać się do charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych produktów, jak np. aktualna cena,
- reklama nie powinna prowadzić do pomylenia przedsiębiorców oferujących reklamowane produkty, np. przez używanie w niej podobnych znaków towarowych czy identycznych opakowań,
- reklama nie powinna dyskredytować konkurenta ani jego produktów,
- reklama nie powinna w nieuczciwy sposób bazować na renomie marki innego przedsiębiorcy.
I choć zasady te nakładają pewne ramy na naszą twórczą inwencję, ich przestrzeganie zmniejszy ryzyko nieprzyjemnych sankcji. Niewątpliwie, nawet w tak kreatywnej branży jak reklama, działamy przecież w ramach określonego prawa i zaskakująco często stanąć możemy przed dylematem, czy w naszej pracy twórczej działamy zgodnie z nim. Czy mogę wykorzystać to zdjęcie? Czy naruszam czyjś wizerunek? Czy moja umowa jest poprawnie skonstruowana i mnie zabezpiecza? Odpowiedzi na te prawno-marketingowe zagwozdki udzielili prawnicy z firmy doradczej Olesiński & Wspólnicy – znajdziecie je w książce: „Turn Your Public On. Jak projektować angażującą komunikację: public relations, branding, social media”, opracowanej wspólnie z agencją Publicon.
W tej kompleksowej publikacji dla branży kreatywnej w rozdziale PR jak prawo, czyli o roli przepisów w działaniach komunikacyjnych dzielą się oni praktycznymi wskazówkami i wiedzą prawną niezbędną w pracy każdego marketingowca.
Marta Maliszewska, Senior Consultant w Olesiński & Wspólnicy
