Jak zakaz reklamy zwiększył zyski firm tytoniowych

Druga połowa lat 60. w Stanach Zjednoczonych to okres wzmożonej walki z paleniem tytoniu, wywołanej raportem Głównej Izby Lekarskiej. W przeciągu pięciu lat, amerykańscy prawodawcy ogłosili trzy duże ustawy, które zmusiły producentów tytoniu do zamieszczania ostrzeżeń zdrowotnych na paczkach papierosów oraz wycofania reklam produktów tytoniowych z radia i telewizji, władze wsparły również produkcję wartych 50 milionów dolarów reklam, zachęcających do rzucenia palenia.

Wszystkie te obostrzenia miały doprowadzić do zmniejszenia sprzedaży papierosów, tak jednak się nie stało. W przeciągu pięciu lat od wprowadzenia zakazu reklam, sprzedaż papierosów rosła średnio o 2,5% rocznie, a w rekordowym 1973 roku, wzrost osiągnął 4,4%.

Dlaczego? Jak twierdzi Gideon Doron, amerykański politolog, odpowiadała za to przede wszystkim specyfika reklamy produktów tytoniowych. Firmy – sześć wielkich koncernów tworzących oligopol, który kontrolował 99% rynku – konkurowały przede wszystkim między sobą, nakłaniając klientów do eksperymentów z nowymi markami papierosów.

Sześć firm, które sprzedawały identyczny produkt, produkowany w identyczny sposób. Tę burzę mózgów wszyscy chyba pamiętają 🙂

Reklamy nie skupiały się na przyciąganiu nowych konsumentów i kierowane były przede wszystkim do zagorzałych palaczy, którym sugerowały zmianę upodobań. Pojawienie się spotów anty-tytoniowych zagroziło równowadze panującej na rynku, doprowadzając do kilkuprocentowego odpływu skutecznie wystraszonych klientów.

Aby temu zapobiec, producenci tytoniu musieli uciec spod wpływu wprowadzonej w 1967 roku zasady sprawiedliwej prezentacji (Fairness Doctrine), dzięki której przedstawiciele organizacji antynikotynowych mieli zapewnione tyle samo czasu antenowego, ile zajmowały reklamy produktów tytoniowych. Osiągnęli to w sposób, którego nikt się nie spodziewał – lobbując, mniej lub bardziej potajemnie, za jak najszybszym wprowadzeniem zakazu reklamy swoich własnych produktów.

Kiedy w styczniu 1971 roku, ogłoszono oficjalny zakaz reklamy tytoniu, automatycznie wyłączono papierosy spod zasady sprawiedliwej prezentacji, co zmusiło organizacje zdrowotne do wycofania swoich spotów i powstrzymało odpływ klientów. Jedną decyzją władze scementowały rynek na lata – brak możliwości reklamy praktycznie uniemożliwia powstanie nowych firm tytoniowych –  i zapewniły producentom tytoniu środki na rozwój (zniknął budżet reklamowy), który poskutkował opracowaniem nowych, „zdrowszych” (a tak naprawdę tańszych w produkcji, bo zawierających mniej tytoniu) rodzajów papierosów i obniżenie ich cen.

Przy tekście zainspirowaliśmy się pomysłem na temat: . Uznaliśmy, że to jest tak świetne, że sami musimy o tym napisać 🙂

Dane są tutaj: https://object.cato.org/sites/cato.org/files/serials/files/regulation/1979/3/v3n2-8.pdf