![5 pytań do stratega: rafał lampasiak o efektywnych kampaniach i budowaniu marki [wywiad]](https://admonkey.pl/wp-content/uploads/2015/12/rafal-lampasiak.jpg "5 pytań do stratega: rafał lampasiak o efektywnych kampaniach i budowaniu marki [wywiad]")
Co sprawia, że kampania jest efektywna, dlaczego polskie reklamy są tak zachowawcze i jak można to zmienić, jakie są największe zagrożenia dla dobrej kreacji i strategii? W krótkim wywiadzie opowiada nam Rafał Lampasiak z agencji WALK.
Spis treści
• Efektywna kampania to taka, która…
…ma szersze spojrzenie i buduje trwałą tożsamość marki. To coś więcej niż “tu i teraz”. Nie da się ocenić efektywności kampanii patrząc wyłącznie na jej bieżące wskaźniki. Dobre kampanie mają to do siebie, że budują siłę marki i wpływają na jej sprzedaż, jeszcze długo po zakończeniu działań. Patrząc np. na komunikację marki Tyskie mam nieodparte wrażenie, że jej “stare” reklamy z babiczką z Chrzanowa na czele, działają w głowach ludzi wciąż lepiej niż te aktualnie emitowane w telewizji.
• Z których kampanii jesteś szczególnie dumny?
Na tę chwile jestem jedynie zadowolony z kilku projektów. Szczególnie dumny dopiero będę – z kampanii, która zdobędzie nagrodę w Cannes. Dlaczego? Ponieważ Cannes Lions wygrywają nie tyle kreatywne pomysły, ale takie, które nie pozostawiają swoich odbiorców obojętnymi i przynoszą autentyczne efekty wizerunkowe oraz sprzedażowe.
• Czy polskie reklamy nie są zbyt zachowawcze? Czy klienci boją się nietypowych pomysłów?
Polskie reklamy są w większości zachowawcze. Wynika to z utartego przekonania, że agencji zależy wyłącznie na “fajnej i ładnej” kreacji, a klientowi na “sprzedażowej i dla każdego „zrozumiałej”. Obie strony niepewnie podchodzą do niestandardów. Problemu można szukać w partnerskich relacjach, których często brakuje. Jeżeli agencja nie potrafi ich zbudować, to trudno jej rozmawiać z klientem o niekonwencjonalnych, czy nowatorskich ideach. W takich sytuacjach wygrywają pomysły, które ludzie pozytywnie ocenili na grupach fokusowych, w myśl zasady, że najbardziej lubimy tylko te piosenki, które już znamy.
• Jakie polskie agencje szczególnie cenisz i za co?
Jest w czym wybierać. Na rynku zaistniało kilka polskich niezależnych agencji, które są już w tej chwili bardzo silnymi markami. Jeszcze parę lat temu zwykło się mówić, że polska agencja to mała struktura, która jest w stanie zrobić coś tanio, może nawet dobrze, ale na pewno nie kompleksowo i profesjonalnie. Dziś sytuacja wygląda inaczej. Niektóre polskie agencje to rozbudowane grupy, które działają sprawniej i bardziej kompleksowo niż niejedna sieciówka. Ten fakt po latach pracy w dużych reklamowych korporacjach skłonił mnie do zmiany i podjęcia wyzwania właśnie w jednej z tych silnych polskich marek pośród obecnych na rynku grup komunikacyjnych. Nawiązując jeszcze do poprzedniego pytania – im więcej niezależnych, profesjonalnych, ale lokalnych agencji, tym więcej nietypowych i nowatorskich pomysłów.
• Gdzie szukasz inspiracji na co dzień?
Głównym źródłem inspiracji jest mój telefon, którego ekran dziś agreguje niemal wszystkie ważne i interesujące mnie treści. Facebook, Snapchat, Instagram i wiele, wiele innych narzędzi pozwala mi dotrzeć do ciekawych zakątków świata, obcej mi kultury oraz zobaczyć z czego korzystają i co lubią różni ludzie. Odkładając na bok urządzenia elektroniczne to nie będę oryginalny twierdząc, że staram się po prostu słuchać, obserwować i poczuć jak żyją inni. Dla stratega nie ma chyba nic gorszego niż zamknięcie się we własnej, wąskiej sferze społecznej i patrzenie na innych ludzi wyłącznie przez pryzmat badań i tabelek w excelu.
Rafał Lampasiak – Strategy Director WALK posiada 12-letnie doświadczenie w strategicznym planowaniu i budowaniu marek zdobyte w agencjach: Havas Worldwide Warsaw, 180 Heartbeats + Jung von Matt, TBWA. Realizował projekty dla lokalnych i międzynarodowych klientów, takich jak: Adidas, Axa, HDS Polska, Ikea Centres Polska, Mars, NC+, Nivea, Onet, Opel, Peugeot, UPC. Jego prace były wielokrotnie nagradzane w konkursach: Effie, KTR czy Innovation Award.
