Dla jednych odkrycie noszące znamiona przełomu, dla innych przysłowiowy, odgrzewany kotlet, sprowadzający się do stworzenia innej nazwy dla znanego od lat zjawiska. Niezależnie od opinii, pojęcie reklamy natywnej robi zawrotną karierę i z dnia na dzień zyskuje coraz więcej sympatyków. Czym jest i na czym polega jej z pozoru wtórna wyjątkowość?
Reklama natywna to taka, która przyjmuje formę, czy też zlewa się z medium, w którym jest publikowana. Innymi słowy, komunikat podporządkowany tej koncepcji powinien w jak najmniejszym stopniu wyróżniać się spośród innych treści zamieszczonych na stronie. W przypadku bloga formą reklamy natywnej będzie post, serwisu video – film, a na Facebooku czy Twitterze – post lub tweet. Brzmi znajomo? Okazuje się, że reklama natywna, choć nazwana zaledwie kilka miesięcy temu jest w powszechnym użyciu znacznie dłużej. Wcześniej nazywaliśmy ją po prostu artykułami sponsorowanymi, które również pod kątem treści i budowy mają jak najwierniej naśladować media, w których są publikowane. Skąd więc tyle szumu wokół starego-nowego zjawiska reklamy natywnej?
Natywna, czyli skuteczna
Przede wszystkim, podkreślając natywny, czyli właściwy danemu środowisku charakter reklamy, zwraca się uwagę na jej skuteczność. Na specjalistycznych portalach marketingowych ten argument wydaje się być wiodący. Mówią więc: owszem, treści sponsorowane są z nami już od dawna, ale dopiero pojęcie reklamy natywnej narzuca im formę, która gwarantuje najlepsze wyniki. Rzeczywiście, sponsorowane treści są źródłem informacji o marce, ale często nie wykorzystują potencjały medium, w którym są zamieszczone. To zjawisko jest dobrze widoczne na przykładzie prasy. Forma sugerowałaby, że sponsorowany przekaz powinien być klasycznym artykułem zawierającym lid, wstęp, rozwinięcie i wnioski, w którym dyskretnie przeplata się nazwa marki lub produktu. Często jednak zamiast tekstu sugerującego obiektywizm, dostajemy pełen ozdobników i pochwał pean na cześć firmy, który w najlepszym wypadku wzbudza irytację. Owszem, produkt jest wyeksponowany, więc teoretycznie cel został osiągnięty, ale ten sam efekt dałoby zwykłe wykupienie reklamy na stronie. Artykuł sponsorowany powinien być wartością dodaną do reklamy – przedstawiać nie tylko sam produkt, ale obudować go pewnym kontekstem i dostarczyć czytelnikowi informacji. Dobrze skonstruowana treść sponsorowana daje odbiorcy konkretne argumenty za tym, by wypróbował dany produkt, a przy okazji poszerza jego wiedzę oraz, co równie ważne, pozwala zbudować w jego oczach pożądany wizerunek. Więc gdyby chcieć skonstruować definicję reklamy natywnej bazując na jej protoplaście, czyli treściach sponsorowanych, mogłaby ona brzmieć tak:
Jeśli treść wysokiej jakości zostanie podana w formie, która idealnie wpisuje się w charakter danego medium, mamy do czynienia z reklamą natywną.
W tym kontekście korzyści związane z używaniem reklamy natywnej dla jej nadawców są ewidentne. Mogą zwiększyć rozpoznawalność marki, kreować jej wizerunek oraz wzbudzać zaufanie u odbiorców. Czy odbiorcy zyskają równie wiele? Odpowiedź nie jest prosta.
Reklama zhumanizowana
Na początek warto powiedzieć, że reklamę natywną z definicji zaliczamy do przekazów nieinwazyjnych czy też organicznych, właściwych dla medium internetowego. Ich zadaniem jest promowanie marek i produktów w formie kontekstowej i nienachalnej. Odbiorca jest jak najbardziej świadom istnienia reklamy, ale jako taka nie przeszkadza mu w odbiorze innych treści. Najlepszym przykładem reklam tego typu są te emitowane w ramach usługi Google Adwords. Reklama organiczna jest całkowitym przeciwieństwem reklamy inwazyjnej, czyli nachalnych banerów, reklam typu pop-up i wszystkich innych treści, przed którymi trudno uciec bez wprowadzenia blokady. Wdzierają się między akapity tekstu, włączają się niespodziewanie zasłaniając cały ekran, rozpraszają nas miganiem, wirowaniem i wydawaniem dźwięków. Tego typu reklamy zwykle są też konstruowane w ten sposób, by znalezienie przycisku, który ma nas wybawić od intruza, nie było zbyt łatwe. Choć większość internautów twierdzi zgodnie, że nie cierpi reklamy inwazyjnej, powszechna niechęć nie wpływa znacząco na jej skuteczność. Z badań przeprowadzonych przez Catherine Tucker z MIT Sloan School of Management oraz Aviego Goldfarba z the Rotman School of Management na Uniwersytecie w Toronto wynika, że efektywność klasycznej reklamy kontekstowej oraz inwazyjnej jest porównywalna.
Mimo tych wniosków, reklama kontekstowa pozostaje naszą faworytką, więc inwestycja w jej rozwój wydaje się logiczna. Co więcej, natura reklamy kontekstowej/natywnej nakłada konieczność serwowania odbiorcom treści dodatkowych, będących swego rodzaju bonusem, o który wzbogacamy usługę lub produkt. Możliwości w tym względzie na dobrą sprawę ogranicza tylko wyobraźnia marketingowca. Na kolejny pozytywny aspekt reklamy natywnej w kontekście odbiorców zwraca uwagę Chris Perry z magazynu Forbes. W jego opinii, popularność tej formy reklamy nałoży na firmy konieczność częstszego zamieszczania treści. Zamiast kampanii reklamowych wypuszczanych co kilka miesięcy, komunikacja stanie się bieżąca i jako taka będzie wymagała większych nakładów pracy. Dla odbiorców oznacza to więcej okazji do obcowania z ciekawymi treściami, dla firm – więcej szans na to, by przekonać nieprzekonanych lub ugruntować zdanie dotychczasowych fanów.
Tutaj warto zwrócić uwagę na jeszcze jedna kwestię: rozwój reklamy natywnej to wielka szansa dla specjalistów z zakresu content marketingu,a także dziennikarzy, którzy coraz częściej porzucają pracę redakcyjną na rzecz firm, które lepiej opłacą ich umiejętności. Content marketing to warunek konieczny istnienia reklamy natywnej, która będzie skuteczna tylko, jeśli dostarczy wysokiej jakości treści. Do tego potrzeba jest nie tylko kreatywność marketingowca, ale również warsztat dziennikarza i copywritera (ale również grafika i fotografa), który nada reklamie właściwą i atrakcyjną formę.
Etyczne „ale”
Jak dotąd mamy same plusy, czas więc włożyć łyżkę dziegciu do beczki z miodem. Reklama natywna oznacza treści lepszej jakości, przedstawione w przystępnej i pożądanej przez odbiorcę formie, które powinny pojawiać się znacznie częściej niż dotychczas. W tym z pozoru sielskim opisie zastanawia jedno: czy dążenie do połączenia w spójną całość medium i reklamy nie budzi wątpliwości etycznych? Prawo mówi wyraźnie, że reklama powinna być przekazem odróżniającym się od treści, którym towarzyszy. Artykuły sponsorowane zacierają tę granicę, ale jej nie przekraczają. Taki tekst jest oddzielony konkretną adnotacją („artykuł sponsorowany”) lub też jego forma sugeruje, że nie mamy do czynienia z treścią obiektywną. Reklama natywna ze swoje definicji dąży do tego, by różnice były jak najmniej widoczne, co z etycznego punktu widzenia może zostać uznane za kontrowersyjne. A konsumenci lubią grę w otwarte karty i mają tendencje do dopatrywania się manipulacji nawet w tekstach pozbawionych marketingowego drugiego dna. W tym kontekście zbyt intensywne stosowanie reklamy natywnej może odbić się na nadawcy rykoszetem. Zamiast zjednywać sobie klientów, można łatwo ich zniechęcić, stroniąc od szczerego dialogu.
Jak na razie, najmocniejsze stanowisko dotyczące reklamy natywnej w polskiej sieci prezentuje Tomasz Machała, dziennikarz i dyrektor zarządzający naTemat.pl. W artykule zamieszczonym w serwisie Wirtualne Media przekonuje o skuteczności reklamy natywnej w stosunku do klasycznych form display, ale równocześnie podkreśla, że zmiana starych nawyków może zająć sporo czasu. Machała nie rzuca słów na wiatr i podaje przykłady związane z zarządzaną przez niego stroną, które mają potwierdzać tę tezę. Rzut oka na serwis naTemat pozwala się przekonać, że entuzjazm ma pewne podstawy. Znajdujemy w nim na przykład wyróżniony bladożółtą ramką tekst pt. „Deska serów i karafka wina. Pysznie, zdrowo, stylowo”, którego autorka pisze, w jaki sposób i jakie typy trunków i serów łączyć, by efekty smakowe były jak najlepsze. Przy niektórych produktach znajdujemy dopiski „dostępne w Delikatesach Alma” lub „do Polski sprowadzane m.in. przez Delikatesy Alma”, co dyskretnie sugeruje, że artykuł służy promowaniu produktów sieci. Tekst w dniu publikacji zebrał kilkanaście komentarzy różnej treści – jedni chwalą i dziękują, inni wyrażają oburzenie w obliczu tak „jawnie” sponsorowanego tekstu. Jak widać, zdania potencjalnego targetu są podzielone.
