Czy da się zareklamować produkt lub firmę bez bezpośredniego mówienia o produkcie? Tak. Co więcej, takie działania mogą spotkać się z bardziej pozytywnym odbiorem niż typowe formy promocji. Dobra reklama natywna, bo tak właśnie nazywa się ten sposób działania, umożliwia budowanie pozycji eksperta, wzbudza zaufanie, a nawet może sprawić, że wiele osób z chęcią udostępni materiał promocyjny swoim znajomym.
Spis treści
Czym jest reklama natywna?
Reklama natywna to pojęcie, o którym od kilku lat jest głośno. Co więcej, to podejście zyskuje wielu zwolenników zarówno wśród ludzi działających w świecie marketingu, jak i wśród samych potencjalnych klientów. Z tą różnicą, że ci drudzy nie zawsze w ogóle są świadomi, że mają do czynienia z reklamą.
Zresztą właśnie takie jest główne założenie reklamy natywnej – ma promować dany produkt czy usługę, ale w taki sposób, by było to ledwo zauważalne lub by w ogóle dana osoba tego nie dostrzegła. Najczęściej reklama natywna ma postać artykułu, choć coraz częściej występuje także w formie zdjęcia na Instagramie, filmu czy grafiki.
Dlaczego reklama natywna to nie to samo co artykuł sponsorowany?
Gdy mowa o subtelnym reklamowaniu produktów w tekście, na myśl od razu może przyjść artykuł sponsorowany. W końcu tego rodzaju treść co do zasady też powinna być przygotowana w taki sposób, by dostarczyć sporo merytorycznej wiedzy, ale z nakierowaniem na produkt czy usługę.
Różnica między artykułem sponsorowanym a reklamą natywną jest jednak ogromna. Dobra reklama natywna nie ma bowiem nic wspólnego z typowym lokowaniem produktu, natomiast artykuł sponsorowany – nawet ten naprawdę dobry – już tak.
Przyjrzyjmy się budowie typowego artykułu sponsorowanego. Zwykle przygotowuje się go na temat pośrednio związany z produktem czy usługą. Jeśli więc np. ma być to tekst promujący sklep z kawą speciality, tematem artykułu sponsorowanego mogą być sposoby parzenia kawy.
Czytelnik dowie się z tekstu m.in. jakie znaczenie ma stopień zmielenia ziarna czy stopień jego wypalenia, a także jak samo ziarno wpływa na smak kawy. Artykuł poinformuje go np., że już jedno, pojedyncze zepsute ziarenko może zepsuć smak całej filiżanki. Na koniec wyjaśni, że kawa speciality jest dokładniej selekcjonowana i wolniej palona, co oczywiście przekłada się na lepszy smak. Koniec tekstu to też dobre miejsce na reklamę sklepu, jeśli woli on mniej subtelną formę artykułu sponsorowanego.
W reklamie natywnej takie lokowanie produktu na pewno się natomiast nie pojawi. Pewne założenia są spójne – tekst musi być ciekawy, merytoryczny i angażujący. Wszystko po to, by czytelnik chciał go udostępniać dalej i by o artykule zrobiło się głośno w sieci. W przypadku artykułu sponsorowanego trudno jednak przegapić fakt, że jest to tekst mający na celu przede wszystkim promowanie konkretnej oferty. Dobra reklama natywna opracowana jest natomiast w taki sposób, że większość czytelników nie odróżni jej od standardowego tekstu.
Jak powinna wyglądać dobra reklama natywna?
Warto przyjrzeć się w takim razie podstawowym założeniom, które musi spełniać dobra reklama natywna. Przede wszystkim powinna:
- na pierwszy rzut oka niczym nie różnić się od innych artykułów – choćby w kontekście lokalizacji na stronie, języka, którym jest napisana itd.,
- odpowiadać na potrzeby odbiorców – poruszać tematy, które rzeczywiście ich interesują, dostarczać wartościowej wiedzy,
- prezentować temat w sposób obiektywny – w oderwaniu od produktów,
- zawierać eksperckie treści – mieć wysoką wartość merytoryczną (co oczywiście nie oznacza, że ma być napisany branżowym żargonem).
Wracając do przykładu artykułu sponsorowanego o kawie – gdyby był formą reklamy natywnej, kończyłby się na informacjach o tym, jakie znaczenie ma dokładna selekcja ziarna czy czas wypalania. Informowałby także o istnieniu kaw speciality i przyczynie ich popularności mimo faktu, że trzeba za nie zapłacić znacznie więcej niż za kawy powszechnie dostępne w marketach.
Gdzie tu w takim razie jakiekolwiek nawiązanie do sklepu? Może pojawić się np. w formie krótkiej zmianki na końcu tekstu „artykuł powstał we współpracy z firmą X”. Tu oczywiście od razu nasuwa się pytanie – czy to naprawdę wystarczy?
Warto jednak przypomnieć, że współcześni odbiorcy reklam są przytłoczeni ich ilością. Nie mają szans zapoznać się ze wszystkimi, już nie wspominając o tym, że źle reagują na wszechobecne banery czy lokowania produktów.
Znacznie lepiej sytuacja natomiast wygląda, gdy potencjalni klienci spotykają na swojej drodze eksperta. Ten dzieli się z nimi swoją wiedzą zupełnie za darmo, dostarcza przydatnych informacji. Jeśli taki czytelnik po zapoznaniu się z artykułem nabrałby chęci, by kupić kawę speciality, to gdzie się zgłosi – do kogoś, kto niemal krzyczy w swoich reklamach „kup ode mnie, kup ode mnie!” czy do osoby, która pokazała, że naprawdę zna się na tym, co robi?
Jak tworzyć kreatywny mailing, który skłoni klientów do działania?
Reklama w social media: jakie stwarza możliwości i jak w pełni wykorzystać jej potencjał?
