Hashtag – wszystko co musisz wiedzieć zanim twoja agencja marketingowa zabierze się za social media

Dobrze dobrany hashtag może być dzisiaj więcej wart od starannie skompilowanego tekstu marketingowego. Przy jego pomocy można wywrócić przekaz do góry nogami – uczynić go złośliwym, współczującym, dowcipnym, przewrotnie inteligentnym, sarkastycznym. Hashtag bywa tajnym kodem, szyfrem dla wtajemniczonych. Właśnie dlatego potrafi gromadzić wokół siebie całe społeczności. Kiedyś gwizdało się kumplom z podwórka pod oknem, dzisiaj używa się właściwych hashtagów. Kiedyś przypinało się do ubrań symboliczne butony albo nosiło świadczące o przynależności bransoletki (pamiętasz kampanię Livestrong?), dzisiaj wystarczy hasło poprzedzone krzyżykiem.

Trudno przecenić wartość hashtaga dla marketerów oraz agencji marketingowych. Jeśli są używane prawidłowo, mogą ułatwić śledzenie rozmów toczących się wokół marki na portalach społecznościowych, obserwację powiązanych tematycznie wiadomości, pozostanie w kontakcie z uczestnikami jakiegoś wydarzenia branżowego, prowadzenie promocji, łączenie ludzi zainteresowanych tematem. Dzisiaj powstają już całe kampanie reklamowe oparte na tym mechanizmie dzielenia się informacjami.

Kampania hashtagowa to kampania marketingowa polegająca na zwiększeniu zaangażowania i zasięgów w mediach społecznościowych dzięki wykorzystaniu przemyślanego hashtaga. Nie jest to najłatwiejsza sztuka, ale w XXI wieku nie ma już prostych dróg promocyjnych. Kiedy marki po raz pierwszy rozważają stworzenie kampanii hashtagowej, często wyrażają wiele obaw, jak np. brak zainteresowania ze strony danej społeczności, zamieszczanie hasła tagującego pod niewłaściwymi treściami czy „wrogie przejęcie” danego hashtaga przez inną firmę lub osobę i wykorzystanie jej (pośrednio lub bezpośrednio) przeciwko jednostce inicjującej akcję promocyjną. Przyznaję, nie są to obawy bezzasadne.

Tak, to wszystko zdarzało się już wcześniej. Tak, akcja hashtagowa nie musi się udać. Tak, kryje się w tym pomyśle jakieś ryzyko, ale… Ale czy na świecie istnieje w ogóle coś pewnego? Promocje z wykorzystaniem haseł tagujących nie różnią się niczym pod względem ryzyka od innych strategii. I tak jak w przypadku pozostałych pomysłów, także ten może okazać się skuteczniejszy, jeżeli zastosujemy się do kilku zasad.

Krótka historia hashtaga

Widzimy go na Facebooku, Twitterze czy Instagramie. Coraz częściej dodajemy go do prywatnych wiadomości w formie żartów lub jako sygnał dookreślający nasz nastrój. Wydawałoby się, że znak krzyżyka to nowinka ostatnich lat. Hashtag tymczasem po raz pierwszy pojawił się już w 1988 roku na Internet Relay Chat (IRC), zanim usłyszała o nim jakakolwiek agencja marketingowa. Służył do kategoryzacji i sortowania kanałów.

W 2007 roku hashtag trafił na Twittera. Stało się to dzięki Chrisowi Messinie, ekspertowi UI/UX. Messina zasugerował wykorzystanie # do uporządkowania rozmów na Twitterze. W 2008 roku na ćwierkającej platformie zainicjowano pierwszą akcję promocyjną z wykorzystaniem hashtaga, używając hasła #askobama w kampanii prezydenckiej. Rok później hashtag był już nie tylko oficjalnie przyjętym sposobem porządkowania treści przez Twittera, ale też coraz popularniejszą funkcjonalnością wśród użytkowników platformy. Potrzeba było kolejnych czterech lat, by na stałe zadomowił się również na Facebooku i Instagramie – chociaż tam działanie tego symbolu wygląda nieco inaczej…

Co platforma, to obyczaj

Chociaż podstawowa funkcja hasztaga wszędzie jest taka sama – porządkuje treści, pozwalając znaleźć te określone danym hasłem – to w rzeczywistości jej użyteczność i potencjał prezentuje się nieco inaczej w zależności od portalu.

Twitter korzysta z haseł poprzedzonych krzyżykiem w sposób najbardziej zdynamizowany. Tak na dobrą sprawę to podstawa porządkowania zgromadzonego na nim natłoku komunikatów. Dobrą praktyką jest dodawanie do swoich postów nie więcej niż 1-2 hashtagów na tweet, żeby wyszukiwane w ten sposób informacje były jak najbardziej czytelne. Algorytmy Twittera nie lubią namnażania haseł kluczowych i podobno skracają zasięgi tym postom, które posiadają ich zbyt wiele.

Nieco mniej restrykcyjny w tym zakresie jest Instagram. Wrzucone nań zdjęcia można opisać nawet 30 hashtagami, chociaż zaleca się ich nie więcej niż 10. Platforma ta posiada też listę haseł zakazanych, które brutalnie obcinają zasięgi publikowanych postów.

Najmniej skuteczne hashtagi z perspektywy porządkowania i wyszukiwania treści stosowane są na Facebooku. Od 2015 roku zmienił się system działania tych haseł na portalu społecznościowym autorstwa Zuckerberga i w zasadzie przestały być one użyteczne w działaniach zewnętrznych. W wewnętrznych zresztą, ze względy na ustawienia prywatności poszczególnych profili, które uniemożliwiają wgląd w wybrane treści, także nie są wyjątkowo przydatne.

Podobnie chaotyczne wyniki przynieść może korzystanie z hashtagów na stronie Pinterest. Tutaj hasła kluczowe funkcjonują jak hiperłącza, które jednak nie odsyłają do innych wpisów połączonych danym hasłem, a działają podobnie do wpisania frazy w oknie wyszukiwarki. Trudno więc przewidzieć jakie efekty przyniesie kliknięcie jakiegoś hashtaga. Eksperci sugerują też, by nie mnożyć na tej platformie podobnych haseł, bo może to nam odbić się czkawką.

LinkedIn podobnie jak Facebook „boryka się” z problemem ustawień prywatności, więc niełatwo zmierzyć skuteczność umieszczanych na nim hashtagów. Wiele wskazuje na to, że ich obecność przynosi pozytywne skutki jedynie w wersji anglojęzycznej.

Dobrym przykładem portalu, na którym hasło „wszystko w nadmiarze szkodzi” się sprawdza, jest YouTube. Jego zasady mówią, że więcej niż 15 hashtagów może doprowadzić do całkowitego zignorowania oznaczeń lub nawet usunięcia filmiku ze strony.

Kampania hashtagowa – kiedy się na nią zdecydować?

Kampanie hashtagowe są wykorzystywane do różnych celów przez firmy, organizacje non-profit lub osoby fizyczne. Używa się jako pomocy przy wprowadzaniu na rynek nowych produktów, dla podnoszenia świadomości, czy tworzenia poczucie wspólnoty. Najlepsze kampanie tego typu nie wymagają wielkiej ingerencji z zewnątrz. Są łatwym do podchwycenia pomysłem rzuconym w eter, który zaczyna żyć własnym życiem. Najczęstszymi przypadkami zastosowania kampanii hashtagowych – a jednocześnie takimi, w których podobne podejście najlepiej się sprawdza – są:

• kampanie uświadamiające lub fundraisingowe prowadzone przez organizacje nienastawione na zysk
• kampanie promocyjne dotyczące nowych produktów
• chęć połączenia uczestników jakiegoś wydarzenia (nawet prywatnego, jak wesele) lub konferencji i rozwinięcia wśród nich dyskusji albo ułatwienia udostępniania zdjęć z imprezy
• dążenie do ułatwienia komunikacji w danej grupie np. studentów, grafików, hobbystów
• uporządkowanie treści w zamkniętej grupie

Jak wygląda idealny hashtag, którego nie powstydziłaby się żadna agencja marketingowa?

Z idealnym hashtagiem jest trochę tak jak z nazwą firmy – powinno iskrzyć od pierwszego spotkania. Raz zobaczony musi wgryzać się w mózg niczym „Last Christmas” w okresie Bożego Narodzenia. Ludzie nie mogą (zresztą i tak by tego nie robili) poszukiwać ściągi z jego treścią za każdym razem, gdy zapragną go zastosować. Wybierz więc coś chwytliwego. Niech będzie to krótkie, łatwe do odczytania hasło, pozbawione trudnych do wymówienia głosek i ortograficznych wątpliwości (nie chcesz chyba, żeby posty w Twojej kampanii zgubiły się z powodu literówek, prawda?). Zamiast skrótów i zabaw z przestawionymi literkami, wykorzystaj raczej wielkie litery, by oddzielić od siebie poszczególne wyrazy.

Dobry hashtag mówi coś o Twojej kampanii marketingowej. Jest też unikalny i nie budzi skojarzeń z żadnym innym krążącym po sieci hasłem. Jest też na tyle specyficzny, że trudno go przechwycić i wykorzystać w innej kampanii. Metafory to piękna sprawa, ale w przypadku hashtagów mogą być niebezpieczne. Zwróć też uwagę na to, czy zlane w jedno wyrazy nie tworzą jakichś innych (zwłaszcza nieprzyzwoitych) sensów.

Tworzenie hashtaga w 3 krokach

Na tym etapie powinieneś już wiedzieć, czym jest hashtag, kiedy warto go używać oraz w jakim celu Ty sam chciałbyś go zastosować. Na wszelki wypadek jednak, zanim przystąpimy do kolejnych punktów programu, zanotuj sobie to ostatnie. Nie spuszczaj oka z celu.

Krok 1: Burza mózgów

Jeżeli prowadzisz małą firmę, zbierz wszystkich w jednym miejscu i wspólnie zastanówcie się nad problemem. Przedstaw swój pomysł i cele, wprowadź w zadanie resztę grupy. Jeżeli prowadzisz jednoosobową działalność, poproś o pomoc przyjaciół i rodzinę – niech będą Twoją grupą kontrolną. Razem zbudujcie chmurę wszystkich skojarzeń, jakie przychodzą Wam do głowy w związku z planowaną kampanią. Następnie wykreślcie stopniowo wszystkie te hasła, które nie spełniają wymienionych wcześniej norm. Sprawdźcie też, czy z pozostawionych po wstępnej eliminacji hashtagów nie korzysta już ktoś inny.

Krok 2: Wyśpij się i poproś kogoś o radę

Nie podejmuj decyzji natychmiast po procesie burzy mózgów. Daj koncepcji ułożyć się w Twojej głowie. Z czasem zacznie wyglądać zupełnie inaczej. Jeżeli wydaje Ci się, że jesteś zdecydowany, zapytaj o zdanie kogoś, kto nie brał udziału w burzy mózgów. Upewnij się, że Twój hashtag jest czytelny i zrozumiały. W razie potrzeby powtórz proces.

Krok 3: Poddaj hashtag testowi ostatecznemu

Każdy zna kogoś, kto nawet w niewinnej rzeczy, znajdzie powód do niewybrednych żartów. Na tym etapie to właśnie Twój człowiek. Rzuć mu wyzwanie i pokaż swój hashtag. Jeżeli nie będzie miał pomysłów, jak go „niewłaściwie” zinterpretować jesteś wygrany.

Mam hashtag, a jak zacząć kampanię?

Plan, realizacja, promocja, zaangażowanie – oto cztery główne punkty kampanii hashtagowej.

Planowanie kampanii hashtagowej powinno obejmować wiele obszarów, nie tylko wymyślenie odpowiedniego hasła. Musisz wiedzieć, co chcesz osiągnąć za pomocą kampanii i zaplanować jej poszczególne kroki. Zdefiniuj jasny, wymierny cel, a następnie pracuj w tym kierunku. Zaplanuj fazy kampanii, stwórz jej harmonogram i rozdziel zadania. Oto kilka pytań, które pomogą Ci w tym etapie:

• Jaki jest Twój główny cel?
• Jak długo potrwa kampania marketingowa?
• Do kogo kierujesz kampanię?
• Z jakich kanałów zamierzasz korzystać?
• Jak zamierzasz zmotywować ludzi do wysyłania postów i używania hashtagów?

Po etapie planowania czas na realizację. Pod tym hasłem skrywa się przygotowanie wszystkiego, co będzie lub sądzisz, że będzie potrzebne Ci podczas kampanii. Obowiązkowo potrzebuje profilu w wybranych social mediach, ale może warto również zastanowić się nad blogiem czy mniej rozbudowaną stroną, które będzie gromadziła informacje związane z daną kampanią? Koniecznie zadbaj też o przygotowanie zawczasu wszelkiego rodzaju grafik, regulaminów i innego rodzaju treści. Podczas właściwego działania i tak będziesz mieć mnóstwo na głowie, więc nie ma sensu dokładać sobie jeszcze stresów związanych z opóźniającą się realizacją np. ilustracji postów. A skoro już przy postach jesteśmy… Zrób sobie ich dokładną rozpiskę. Umieść w niej też konkursy i innego rodzaju zabawy.

Teraz jesteś gotowy na ruszenie z promocją. Nie jest tutaj konieczne angażowanie agencji marketingowej. Zamieszczaj swój hashtag w przygotowanych zawczasu miejscach: stronie internetowej, newsletterze, w social mediach, ale też produktach offline (banerach, bluzach, koszulkach, pinach). Wykorzystaj do jego promocji opcje bezpłatne, ale i płatne, jak np. bannery na innych portalach, które przekierują ruch na Twoją stronę. Przekonaj do pomocy influencerów – czasami wystarczy jedna właściwa osoba, by zyskać rozgłos. Ogłoś konkurs dla osób stosujących Twój hashtag, zrób galerię treści użytkowników i…

Angażuj się. Interakcje z ludźmi nakręcają hashtagowe kampanie. Odpowiadaj na zadawane pytania, komentuj pochwały, wyjaśniaj problemy. Nie ignoruj rzeczy trudnych, bo zostanie Ci to zapamiętane. Okazuj uznanie wyjątkowo zaangażowanym uczestnikom zabaw. Udostępniaj najciekawsze treści. Bądź obecny.

Klucz do jeszcze lepszych wyników? Analiza!

Plany są świetne, ale nie zawsze się udają. Nawet najskrupulatniej przemyślane kampanie mogą okazać się mniejszym sukcesem, niż mieliśmy na to nadzieję. Właśnie dlatego tak ważna jest analiza naszych poczynań. Sprawdzaj wykresy i statystyki dedykowane danym social mediom. Śledź efekty, jakie przynosi kampania. Potwierdzaj, które akcje przynoszą najwięcej korzyści i wyciągaj z tego wnioski. Część z nich będziesz mógł zastosować od razu, subtelnie modyfikując część z założeń kampanii. Niektóre przydadzą Ci się w przyszłości.

Pamiętaj, że najtrudniejsze zawsze są pierwsze razy. Dąż do jak najmniejszej ilości błędów, ale nie poddawaj się, jeżeli coś pójdzie nie tak. Następnym razem nie zaliczysz już tej samej gafy. Poza tym, kto wie, może nawet wpadki społeczność policzy Ci jak sukcesy? W końcu użytkownicy lubią się utożsamiać, a łatwiej utożsamić się z popełniającym błędy człowiekiem, niż idealnym robotem.

Zobacz też:

Trudna sztuka doboru gry dla dziecka – o czym powinien pamiętać każdy rodzic, wybierając grę na konsolę czy komputer?

Marketing internetowy – bez niego sprzedaż nie istnieje?

Dlaczego każda firma działająca w internecie powinna korzystać z social media marketingu?