Prostota i chwytliwe hasło – tak w skrócie można opisać jedną z najważniejszych kampanii Nike, która w zeszłym roku obchodziła swoje 25 urodziny. Dziś opisuj opisujemy jej powstania i sprawdzamy co ma z nią wspólnego apodyktyczny szef agencji reklamowej, więzień skazany na śmierć i co by było, gdyby hasło nigdy nie powstało?
Hasło antykryzysowe
Uznaje się, że kampania „Just do it”, tłumaczona jako „Po prostu to zrób, zapoczątkowała nowy rozdział w historii Nike. W 1986 r. firma znajdowała się w złej kondycji finansowej, ponad 15% pracowników straciło pracę, a wizerunkowo Nike wciąż pozostawał w tyle za Adidasem i Reebokiem. Główną siłę nabywczą stanowili młodzi sportowcy, w szczególności mężczyźni i chłopcy. Firma potrzebowała uniwersalnych założeń, świeżości i sposobu na dotarcie do wszystkich konsumentów, niezależnie od wieku, płci czy sprawności fizycznej. Cel ambitny, a wystarczyło just do it.
Dzieło skazańca czy autorytarnego szefa?
Hasło, które do dziś funkcjonuje i ma się świetnie, zostało wymyślone przez agencję reklamową Wieden Kennedy. Krąży wiele legend na temat genezy jego powstania. Jedna z nich głosi, że slogan mający wydźwięk nie tylko reklamowy, ale i sportowy, nawiązuje do słów Gary’ego Gilmore’a, będącego pierwszą osobą straconą w USA po przywróceniu kary śmieci. Tuż przed egzekucją krzyknął ponoć „Let’s do it”, a „Just do it” miało w zamyśle odnosić się do słów brawurowego nieszczęśnika. Druga idea zakłada, że właściciel agencji odpowiedzialnej za zlecenie dla Nike, miał powiedzieć do swoich pracowników: „You, guys, just do it”. Równocześnie zdał sobie sprawę, że slogan jest chwytliwy, a problem kreatywnych w ten sposób się rozwiązał.
„Just do it” to nie tylko hasło, ale szereg prostych, a przy tym wyrazistych spotów reklamowych, które Nike nieprzerwanie produkowało przez lata. Oto kilka, według nas, godnych uwagi:
Kto dziś pamięta, że pierwszym hasłem reklamowym w historii firmy było „There is no finish line”? Pewnie nikt, bo slogan „Just do it” zdominował przekaz reklamowy Nike, odnosząc tym samym ogromne sukcesy. Szacuje się, że między innymi dzięki kampanii, sprzedaż firmy wzrosła z 877 milionów dolarów w 1988 r. do 16 miliardów w 2007 roku. Kampania „Just do it” to również pierwszy w historii spot reklamowy z gwiazdą sportu – w 1985 r. swojego wizerunku firmie użyczył Michael Jordan.
Just do it reaktywacja
Po latach „Just do it” powraca. Z okazji 25-lecia powstania kampanii, w sieci pojawiły się spoty sygnowane Nike Presents: Just Do It – Possibilities. Z tej okazji zaangażowano plejadę gwiazd, z tenisistką Sereną Williams, piłkarzem Gerardem Pique czy koszykarzem LeBronem Jamesem na czele. Głosu lektorskiego użyczył natomiast Bradley Cooper. Possibilities ma inspirować odbiorców do przekraczania granic i wyznaczania sobie wciąż nowych celów. Odnosząc się do ewolucji kampanii i podsumowując wieloletnią komunikację Nike: możliwości są ogromne, o ile podejmiesz wyzwanie.
