Maciek Kozina i Wojtek Kowalik, czyli twórcy m.in. kampanii Bardzo Dobre Maniery, a obecnie nowy team kreatywny w Isobar Poland rozmawiają z nami o kreatywności. Kto nie może liczyć na przypadkowe olśnienie, czy burze mózgów stymulują powstawanie nowych pomysłów oraz jaka jest w tym wszystkim rola agencyjnych accountów?
Czy zgadzacie się ze stwierdzeniem „kreatywność to słowo wytrych, którym można zasłonić niekompetencję, brak wiedzy, starań i wysiłków. Sama kreatywność nic nie znaczy, dobre pomysły ma bowiem każdy idiota”?
Trudno się z tym nie zgodzić. Każdy może mieć raz na jakiś czas mniej lub bardziej genialny pomysł. Ale osoba, której płaci się za generowanie pomysłów, nie może liczyć na okazjonalne olśnienie. Zarówno kreatywność przypadkowa, jak i kreatywność zawodowa bierze się z wiedzy, doświadczenia i umiejętności łączenia ze sobą istniejących rozwiązań. Różnica jest taka, że zawodowy kreatywny musi wygenerować mniej lub bardziej genialny pomysł pod presją czasu i z uwzględnieniem wymagań dyrektora kreatywnego, klienta, jego żony lub kogoś z działu IT, kto akurat przechodził obok i został zgarnięty do testu korytarzowego. Dobry pomysł to dopiero początek długiej, krętej i wyboistej drogi. Taki pomysł trzeba zapisać, rozwinąć, opisać, zwizualizować, sprzedać w agencji, sprzedać klientowi, a potem zrealizować. Sama sprzedaż pomysłu w agencji, a następnie klientowi wiąże się z innymi umiejętnościami. A do tego dochodzą jeszcze przecież determinacja, wiara w projekt, niezłomność.
Czy sesje kreatywne, na które przychodzi kilka osób (z różnych działów) mają jeszcze rację bytu? Czy lepiej mieć w firmie osoby „kreatywne”, które same generują pomysły?
Sir John Hegarty powiedział “Collaboration is good for sex, not so much for creativity”. Z kolei w książce “Advertising For People Who Don’t Like Advertising” Kessels Kramer zauważa, że “No great problem has ever been solved through brainstorming”. Nie jesteśmy zwolennikami “burzowania”. Nie słyszeliśmy też o żadnej genialnej kampanii, na którą pomysł zrodził się podczas kilkugodzinnych obrad w kilkunastoosobowym gronie. Im więcej ludzi w pokoju, tym mniejsze skupienie i tym więcej energii trzeba przeznaczyć na zarządzanie burzowaniem i jego skutkami. Często ma miejsce sytuacja, w której do głosu dochodzi ego – ktoś lubi dużo mówić i ten ktoś uważa, że skoro jest brainstorm, to trzeba dużo gadać. A przy okazji pokaże “tym kreatywnym”, że też tak potrafi. I potem wychodzą rzeczy, które wstyd zaprezentować klientowi. Dobrze jest odbijać pomysły od ludzi z różnych działów, jednak wypracowanie i rozwinięcie wstępnych konceptów to zadanie kreatywnych. Plusem takich spotkań jest to, że każdy obecny czuje jakieś przywiązanie do rozwiązań, które grupowo wypracowano. Niestety, jakość tych kreatywnych rozwiązań jest często w najlepszym wypadku przeciętna. A my stawiamy na jakość. Podczas burzy można przejść przez aspekty kampanii takie jak media, logistykę czy technologię, jednak dostarczenie konceptów to zadanie kreacji. Z naszego doświadczenia wynika, że tak jest najlepiej.
Maciek Kozina i Wojtek Kowalik tworzą team kreatywny w ramach agencji Isobar Poland. Ich dziełem jest między innymi kampania „Bardzo dobre maniery”, która zdobyła 6 statuetek i nagrodę specjalną klubu KTR oraz Grand Prix konkursu Media Trendy. Znają się od urodzenia, a wspólną pracę zaczęli rok temu w Cheil Poland.
Jak na co dzień wygląda Wasza praca? Czy istnieje jakiś podział „zadań” między Wami?
Teoretycznie jeden z nas jest copy (Maciek), a drugi artem (Wojtek). Więc jeśli istnieje konieczność funkcjonalnego podziału ról przy konkretnym projekcie, to potrafimy pracować jako klasyczny team kreatywny. Jeśli potrzebne jest wsparcie któregoś z nas w ramach projektu, którego nie realizujemy całościowo, to również przyjmujemy te bardziej tradycyjne role. Pracę strategiczno-konceptualną zawsze wykonujemy razem, chociaż czasem potrzebujemy, aby każdy z nas we własnym zakresie pomyślał nad jakimiś starterami, które już wspólnie rozwijamy do poziomu “prezentowalnych” konceptów. Jeśli chodzi o dodatkowe projekty tzn. takie, które nie są w ramach trafficu, to zawsze odbijamy je między sobą. Czasem na stole lądują pomysły, do których bardzo długo musimy przekonywać samych siebie. Istotnym etapem prac jest przygotowanie szkicu prezentacji. Wtedy zastanawiamy się w jaki sposób można opowiedzieć pomysł. To taki ostatni sprawdzian, czy to co mamy jest na pewno spójne i kompletne, dlatego prawie wszystkie prezentacje przygotowujemy sami i naciskamy na to, abyśmy obaj sprzedawali je klientowi.
Alex Boguski (ex CP+B) w jednym z wywiadów mówił o tym, że przedstawiając klientowi pomysły na kampanię od razu je opiniuje i mówi, które według niego są najlepsze. Traktuje klienta po partnersku. Jak na tym tle wypada polski klient?
Pracowaliśmy z wieloma klientami i accountami. Ciężko ich w jakikolwiek sposób uśrednić. Partnerski model współpracy między klientem a agencją to możliwie najlepsze rozwiązanie. Niestety, bardzo często agencje ustawiają się na pozycji zwyczajnego dostawcy usługi, a wtedy pojawia się relacja “płacę i wymagam” i “nasz klient, nasz Pan”. Klient może wiedzieć lub nie wiedzieć czego chce. Ciężko określić, który przypadek jest trudniejszy. Jednak zadaniem agencji jest określenie czego klient potrzebuje i jaki właściwie problem chcemy rozwiązać. Następnie trzeba przekonać go do możliwie najlepszego rozwiązania.
Agencje sprzedają wiedzę, talent i doświadczenie swoich pracowników. Zadaniem account-ów jest to, aby relacja między agencją a klientem sprzyjała sprzedawaniu. To wymaga asertywności, pewności siebie i odwagi do zakwestionowania opinii klienta. Udział klienta w kształtowaniu kampanii nie powinien ograniczać się do bezrefleksyjnego przyjmowania kolejnej rundy uwag i modlenia się o akcept. Warto też zauważyć, że przytoczony Alex Bogusky, oprócz tego, że jest genialnym kreatywnym, jest również świetnym sprzedawcą. Potrafi zainspirować swoich klientów, wzbudzić ich zaufanie, zbliżyć się do nich. Innymi słowy: robi ze swoimi klientami to, co reklama powinna robić z grupami docelowymi w szerszym zakresie. Gdybyśmy kiedyś znaleźli się “po stronie klienta”, nie zaufalibyśmy agencji, która nie potrafi sprzedać. Jeśli nie potrafią sprzedać swoich usług, to czy będą potrafić sprzedać moje? To trochę jak z tym łysym szewcem czy fryzjerem w dziurawych butach.
Czym inspirujecie się na co dzień?
Oglądamy dużo reklam i jeszcze więcej kejsów. Warto wiedzieć co się dzieje, żeby mieć jakąś podstawę do oceny własnej pracy, ale zbyt mocne inspirowanie się innymi kampaniami grozi popełnieniem plagiatu. Staramy się śledzić “nowinki z kraju i ze świata” w mediach, kulturze i technologii oraz ciągle poszerzamy nasze spektrum tego, co jest możliwe do zrobienia w agencji reklamowej. Oczywiście dużo oglądamy – filmy, seriale, itd., dużo czytamy, dużo słuchamy. Jesteśmy z natury bardzo ciekawskimi ludźmi, lubimy poznawać nowe rzeczy. Wymieniamy się wiedzą między sobą i z innymi, którzy chcą i mogą coś wnieść w nasze życie. A skoro mówimy o ludziach, to nie zapominajmy o konsumentach. Przygotowując kampanię zawsze staramy się, aby klient naszego klienta był najważniejszym punktem odniesienia, podczas konceptualizacji zarówno treści, jak i formy komunikacji reklamowej.
Kogo cenicie w polskiej branży reklamowej?
Polska branża reklamowa nie dorobiła się jeszcze odpowiednika Davida Drogi, Dana Wiedena czy Johna Heggarty. Jednak cenimy każdego, kto ma na koncie kampanie, o których chce się powiedzieć: “Szkoda, że tego nie zrobiliśmy”. Cenimy wiele osób, w tym również dyrektorów kreatywnych, z którymi mieliśmy okazję pracować razem i osobno. Jeśli chodzi o polskie agencje, których dorobek ostatnich kilku lat robi szczególnie wrażenie, to na pewno warto wymienić 180 Heartbeats Jung Von Matt, DDB i Isobar. Możemy śmiało powiedzieć, że cenimy wszystkich, którzy w ramach tych agencji kształtują ducha pogoni za jak najwyższymi standardami kreatywnymi. Jeżeli chodzi o konkretnych ludzi – mamy swoich faworytów, w których upatrujemy nadzieję polskiej reklamy. Nie będziemy strzelać nazwiskami, ale zdecydowana większość z nich to ludzie z naszych roczników, którzy nie tęsknią za złotymi czasami polskiego ATL-u.
Rozmawiała Małgorzata Litorowicz
O Isobar w Polsce:
Isobar Poland, wcześniej znana jako Hypermedia Isobar, powstała w 1996 roku i jest jedną z najbardziej doświadczonych agencji komunikacji reklamowej w Polsce. Od 2005 roku jest częścią Isobar – globalnej sieci agencji digital, zatrudniającej ponad 3500 osób, w 63 biurach, na 37 rynkach – należącej do grupy Dentsu Aegis Network. Agencja Isobar Poland specjalizuje się w usługach w obszarze: kreacji, strategii, technologii i mediów. W ramach Isobar działają dwie submarki: Hypermedia, jako hub technologiczny Isobaru i agencja social media – Lubię to. Klientami Isobar Poland są między innymi: Procter&Gamble, Adidas, Ferrero, Opel, Mattel, MasterCard i Bank Millenium, Nokia, Unilever, Jeronimo Martins, Arla Foods i Pernod Ricard. Agencja zatrudnia łącznie ponad 350 specjalistów w biurach w Warszawie i Białymstoku. Więcej informacji na stronie.
