Przedsiębiorca, inwestor, osoba, która ma na swoim koncie prowadzenie wielu udanych kampanii kickstarterowych – oto Marek Cieśla. W rozmowie z AdMonkey opowiada o specyfice branży, znaczeniu statystyk i o tym, co musi mieć przedmiot, by warto było ruszać ze zbiórką funduszy na jego produkcję.
Spis treści
Jesteś dobrym szachistą?
Gram w szachy. Raz na jakiś czas pracuję z dziećmi i uczę je.
Potrafisz przewidzieć kilka ruchów naprzód?
Właściwie to, co robię nazywa się learning curve. Robię bardzo dużo działań, dużo mi nie wychodzi, ale to, co się udaje sprawia, że jestem o krok do przodu. Porażki nie powodują, że cofam się czy rezygnuję. Wychodzę z założenia, że każda porażka jest rzeczą pozytywną i wzbogaca doświadczenie.
W jednej z książek spotkałam się ze stwierdzeniem, że domeną polskiego biznesu było to, że porażka stygmatyzuje, natomiast w USA czymś normalnym jest to, że ktoś ponosi porażkę. Oznacza to, że próbuje i ma odwagę działać. Myślisz, że nowym pokoleniom Polaków, tym, które realizują się w e-biznesie, bliżej już do tego amerykańskiego podejścia?
Pytanie brzmi, co znaczy pokolenie, bo ja za chwilę kończę 43 lata, nie jestem młodzikiem. Z drugiej strony mam nadzieję, że te osoby, które studiowały za granicą, zmieniły dzięki temu sposób myślenia.
Masz za sobą studia na Oksfordzie. Oprócz tego, że to bardzo dobrze wygląda w CV i dało ci dostęp do wiedzy, co było w tym doświadczeniu najcenniejsze?
Język angielski – to była największa wartość. Akcent i swoboda wypowiedzi, które pozwalają mi pisać projekty i docierać do amerykańskich odbiorców. Studia też były ważna, ale bardziej jako nauczenie się drogi, sposobu postępowania, niż zdobywania etapów – choćby dlatego, że wszystko się zmienia. To, co było adekwatne kilka lat temu teraz jest już nieaktualne.
Umiejętność dostosowywania się do zmian przydaje się zapewne podczas pracy nad nowymi projektami crowdfundingowymi i kampaniami na Kickstartera?
Kickstarter w tej chwili brzmi dobrze PR-owo, ale obecnie najbardziej zależy nam na tym, by oferta mogła się obronić nawet gdyby Kickstartera nie było. Wychodzimy z prostego założenia, że najpierw nauczmy się sprzedawać ludziom te produkty, a potem te produkty z powodzeniem wytwarzać i dostarczać.
Co musi być w projekcie, żeby twoim zdaniem zbiórka na platformie crowdfundingowej odniosła sukces?
Jednym z kryteriów jest właśnie odpowiedź na pytanie, czy dany projekt miałby szansę zaistnieć także poza taką platformą, ale – na przykład – potrzebowałby więcej czasu. Jeśli wszystko przygotujemy dobrze pod względem PR-u, to nie potrzebujemy Kickstartera, bo osiągniemy dokładnie taki sam efekt. Kickstarter nie sprawdza się też dla każdego projektu – odpada w przypadku rozwiązań software`owych. Crowdfunding jest dobry tam, gdzie pojawiają się produkty takie jak portfel, bluzka, dron – coś z czego każdy może skorzystać. Medyczne produkty nie nadają się na Kickstartera, bo ilu znajdziesz lekarzy kardiologów, którzy zechcą ufundować innowacyjne narzędzie, które bada serce?
Wszystko jest kwestią określenia rynku zbytu. Kickstarter daje ci zewnętrzny ruch, ale ten zewnętrzny ruch ma swoje ograniczenia. Jeśli trafimy w grupę ludzi, która jest aktywna na platformach crowdfundingowych, to wszystko się udaje. Jeśli nie trafimy, to nawet ze świetnie przygotowanym projektem poniesiemy porażkę.
Uważasz, że jakakolwiek platforma crowdfundingowa może być miarodajnym źródłem informacji odnośnie zainteresowania danym produktem?
Jest to jakiś benchmark. Jeśli są dwa lub trzy podobne do siebie portfele, ale jeden z nich osiąga trzy razy lepsze wyniki w zbiórce od pozostałych, to znaczy, że coś zostało zrobione lepiej. Może był lepszy branding, lepszy pricing. Niekoniecznie jest tak, że portfel musi być tańszy – niekiedy lepiej sprzedaje się produkt dwa razy droższy.
Kickstarter pozwala zweryfikować takie założenia projektu, których nie udało się wcześniej sprawdzić. Ważne, by przygotować coś, co będzie się mogło sprzedać także poza Kickstarterem.
To bolączka wielu projektów – coś się udaje ufundować na Kickstarterze, ale potem brand znika, nie radzi sobie na wolnym rynku. Mam wrażenie, że w projektach, które wspierałeś swoją wiedzą i doświadczeniem było obecne właśnie to myślenie o kilku kolejnych ruchach, o tym, co robić przez następny rok, czy dwa po zakończeniu kampanii.
Jest dokładnie tak, jak mówisz, ale mieliśmy takie przypadki, że projekt na Kickstarterze już w pierwszym dniu uzbierał 2-3 tys. dolarów, ale z czasem to wszystko zaczynało siadać. Ładnie nam szło, ale ja już wiedziałem, że nie uda się ufundować zbiórki, bo najważniejsze są początki i końce. Dodatkowo zauważyliśmy, że rynek zbytu na ten konkretny projekt – jeansy szyte na miarę – jest duży, ale poza Kickstarterem, dlatego wycofaliśmy projekt.
W tej chwili sprzedaż na własnej stronie produktu jest bardzo dobra, ludzie kupują customowe jeansy szyte na miarę, wszystko elegancko funkcjonuje. Okazuje się, że niepotrzebnie wchodziliśmy w ogóle na Kickstartera, bo bez niego osiągnęlibyśmy bez problemu ten efekt, który mamy obecnie, gdybyśmy już na początku dopracowali kilka rzeczy.
Są takie sytuacje, kiedy pojawienie się na Kickstarterze nie działa dobrze dla brandu?
Na pewno wszystkie projekty B2B w ogóle nie powinny się znajdować na takich platformach. Teoretycznie platforma crowdfundingowa wydaje się być świetnym miejscem do budowania i realizacji jakichś celów. Na przykład ktoś poprosił mnie, żebym wsparł projekt zbiórki funduszy na założenie platformy społecznościowej – takiego Facebooka, ale anonimowego.
Sprawdziłem, na fanpage`u było 8 osób. Prosta sprawa – ludzie chcą robić ambitne rzeczy, ale nie potrafią dotrzeć do grupy, która jest tym projektem zainteresowana. Jeśli sami nie potrafią tego zrobić, to tym bardziej Kickstarter im nie pomoże. Tak samo, jeśli ktoś chce włożyć w projekt maksymalnie 2000$, a oczekuje, że uzbiera 100 000 $.
Dużo osób wciąż zapomina o tym, że należy najpierw wyłożyć pieniądze, by ze zbiórki pozyskać znacznie większe fundusze?
Na Kickstarterze sporo się zmienia, ewoluuje. W tej chwili stawia się na elementy PR-owe, ale nie taki typowy PR, że pojawiasz się ze swoim projektem w TechCrunchu, czy innym tego typu miejscu, ale działania promocyjne, które polegają na budowaniu relacji z dziennikarzami i blogerami, influencerami. To jest ważne, dzięki temu budujemy wiarygodność i ona potem procentuje. Na Kickstarterze 80% projektów albo jest niedostarczonych, albo wysyłanych z opóźnieniem.
Obecność na serwisach i blogach ma znaczenie. Jeśli pozyska się wsparcie blogów i serwisów skłonnych przekazywać informacje o produkcie w swoim newsletterze, to możemy liczyć na dobrą konwersję.
Czy są znaczące różnice między tym, jak różne e-biznesy i start-upy funkcjonują w Polsce i poza nią?
Jest duża różnica. U nas wszyscy koncentrują się na produkcie, a na zachodzie wszyscy koncentrują się na sprzedaży, czyli robią to, co ja robię teraz. Chodzi o to, że u nas ktoś wyprodukuje zabawkę i zastanawia się, jak ją sprzedać. My robimy projekt 3D zabawki i skupiamy się na dotarciu do grup docelowych, zbieramy przedpłaty, czyli mamy finanse jeszcze zanim taka zabawka zostanie wyprodukowana i mamy informacje o tym, jakie grupy ludzi są potencjalnie zainteresowane taką zabawką. Do tego wiemy, jaki jest koszt pozyskania klienta, dzięki czemu jesteśmy w stanie zaplanować właściwą cenę zabawki. U nas robi się zabawkę, porównuje się ją do innych podobnych zabawek na rynku i już w tym momencie robi się problem, bo nie zmieścimy się z marżą, jeśli nie będzie się sprzedawać. U nas wszystko jest odwrócone.
Może to kwestia mentalności – myślenie o sprzedawaniu jest czymś nieprzyzwoitym?
Starsze pokolenia uważają, że jeśli coś jest dobre, to sprzeda się samo. Mówią “Mam sklep internetowy, dlaczego to się nie sprzedaje?”. A płacisz za reklamę w internecie? “Nie płacę”. Robisz coś, by pozyskiwać klientów? “Nie”. Robisz referrale? “Nie robię. Ale dlaczego mi się to nie sprzedaje, przecież mam super sklep!”. Tak to wygląda. Podobnie jest z blogami. Mamy blogi firmowe, ale nikt nie promuje wpisów, nie docierając tym samym do nowych odbiorców.
A jaki jest grzech młodszych pokoleń?
Rozbrajająca naiwność. “Mam tak super produkt, że nie opowiem ci nawet o nim dopóki nie podpiszemy umowy”. Miałem kilkanaście propozycji, że dostanę 5% z tego, co uzbierają na Kickstarterze dla mnie jako prowizja, ale żebym ja to wszystko poprowadził i wyłożył na to kasę. Projekty był tak niedorzeczne, że aż mi było przykro odpowiadać. Ja mogę doradzić, ale nie jestem cudotwórcą. Trzeba wyłożyć na to kasę. Udało nam się po testach zoptymalizować konwersję tak, że wykładając 15 000 $ dostawaliśmy 150 000 $, czyli ROI na poziomie 10, ale to wymagało dużego doświadczenia i obycia.
Uważasz, że poziom wiedzy dotyczącej e-biznesu rośnie?
To zależy. Im bardziej marka osobista jest eksponowana, tym łatwiej udaje się przekonywać ludzi do mądrych rozwiązań. To jest zasada wzmacniania wiarygodności. Wcześniej nie miałem takiego autorytetu i takiego doświadczenia. Ludzie powinni trafiać na osoby, które mają doświadczenie i zacząć ich słuchać. U nas tendencja jest taka, że każdy wie lepiej. Każdy chce się oparzyć. Ja pozwalam im się oparzyć, to jest dobra szkoła, sam sparzyłem się nie raz, przepaliłem trochę pieniędzy i już wiem, czego nie należy robić, by nie marnować funduszy i czasu. Ludzie często nawet nie są świadomi tego, jak działa globalny biznes, formalności z tym związanych.
Zastanawia mnie fakt, dlaczego niektórym młodym ludziom wydaje się, że moga wystawić kiepski pomysł, łącznie z otwarciem knajpy. Skąd wiara w ludziach w to, że to się nadaje na Kickstartera?
Jeżeli jest osoba, która chce zebrać pieniądze na knajpkę z misją, to w pierwszej kolejności powinna zbudować własną markę osobistą. A potem zebrać ludzi wokół siebie. Założyć fanpage knajpki, zbierać i zapraszać ludzi, pojawiać się na spotkaniach społeczników, wreszcie sprawić, by ludzie zaczęli zapisywać się e-mailowo, albo zaprosić fanów do grupy facebookowej i tak informować ich o zbiórce. Gdy uzbiera 500 osób, to jest szansa, że będzie mieć 10% konwersji. Sami zbieramy bazy mailingowe. Jeśli ktoś nie ma pieniędzy i czasu, powinien skorzystać z marki, która jest już znana.
Mając wsparcie kogoś, kto sam w sobie jest brandem, można dużo zyskać. Dlatego się często mówi o wartości marki, taka wartość jest niematerialna, ale przelicza się ją na gotówkę. W tej chwili najwyżej wyceniane marki to Nike i Apple. Jeśli zrobiłbym cokolwiek i wrzucił do tego markę Apple, to się to momentalnie sprzedaje. Jeśli przygotowujemy produkt, który działa na urządzeniu typu Apple i pokażemy to w reklamie, mamy niższy koszt pozyskania klienta, to jest udowodnione. W przypadku usług i produktów to bardzo ważne. Warto inwestować w siłę i pozycję znanej marki – im bardziej znany brand, tym łatwiej sprzedać pod jego szyldem różne rzeczy. Idealnym przykładem jest Tchibo. Teoretycznie Tchibo specjalizuje się w kawie, ale w swoich sklepach ma tysiące różnych rzeczy.
Z jednej strony wspominałeś o marce osobistej, z drugiej strony mam wrażenie, że miejsce też jest istotne. Niby wszystko jest globalne, ale przedsiębiorcy wciąż zabiegają o to, by mieć adres w określonym kraju i mieście.
Adres to też jest marka. Wszystko jest marką. Ktoś kupuje sobie Porsche bo ufa niemieckiej marce, ale przecież auto jest robione na Słowacji. Jako taką ciekawostkę powiem, że jest taki człowiek, Zbigniew Stonoga, on ostatnio założył własną fundację i zebrał ponad 600 000 zł w miesiąc na różne rzeczy. Samochód dla jakiejś babci i tak dalej. Ludzie płacą, bo właściciel fundacji ma rozpoznawalną markę, o czym świadczy kilkuset fanów na Facebooku.
Jest też Litwin polskiego pochodzenia o pseudonimie Hardkorowy Koksu. W tym momencie on ma na swoim fanpage`u 600 000 ludzi, w związku z tym firmy zabiegają i płacą mu za to, by pokazał coś na swoim Facebooku. Oprócz tego założył własną siłownię i ma właściwie zerowy koszt pozyskania klientów, wystarczy, że powiedział o tym na fanpage`u i już ludzie przychodzą. To pokazuje, że jeżeli robimy biznes, to musimy zbudować markę oraz narzędzia, które będą w stanie pokazać jej siłę – to może być ilość fanów na Facebooku. Im bardziej znana będzie nasza marka, tym łatwiej będzie potem pozyskiwać klientów.
Adres w Palo Alto to też marka?
Na pewno to wpływa na pewne rzeczy. Jeśli w przypadku Wooleta mamy adres w Delaware, mamy amerykański produkt i wysyłkę w USA za darmo, to to działa na ludzi. Mamy na Wooleta codziennie jakieś zamówienia, sprzedaż nam rośnie, ale najważniejsze jest to, że jakbym miał 600 000 fanów na fanpage`u Wooleta, to jest “posprzątane”, wrzucam dowolny nowy produkt i nie muszę się martwić o zamówienia. Budowanie zaplecza to najważniejsza rzecz.
Często mówi się o budowaniu narracji wokół brandu. Uważasz, że liczy się opowieść, w którą ludzie będą się chcieli wpisać?
Uważam, że ważne są statystyki. Jeżeli średnio w e-commerce mamy 1% konwersji, to na 100 osób wchodzących jedna osoba kupuje. Jeśli widzimy, że w jakimś miejscu osiągamy wyższą konwersję, to musimy zrobić wszystko, by w tym miejscu dotrzeć do jak największej ilości potencjalnych klientów.
Statystyki to głowa, tymczasem jeden z moich rozmówców, Bartosz Majewski wspominał ostatnio w rozmowie z nami, że w Polsce często to serce decyduje o biznesie…
Tak, to prawda. Najlepsze jest to, że ja jestem emocjonalny, działam na poziomie intuicji, ale intuicja połączona z dużym doświadczeniem daje genialne efekty.
