Podziel się, , Google Plus, Pinterest,

Drukuj

Opublikowano w:

Marka – kluczowy element wizerunku przedsiębiorstwa

Marka jest najważniejszym instrumentem współczesnego marketingu. Bez niej nie sposób wyobrazić sobie efektywnego prowadzenia biznesu. Sama praktyka oznaczania produktów pochodzących od rzemieślników zapoczątkowana została w czasach antycznych, kiedy to znakowano cegły wypalane w manufakturach. W średniowieczu sygnowano natomiast garnki, a w okresie ekonomicznego boomu w Stanach Zjednoczonych na krowach czy bykach wypalano znaki charakterystyczne dla poszczególnych hodowców. Dziś marki są wszechobecne i pozwalają wyróżnić się poszczególnym firmom, produktom czy usługom na wymagającym rynku.

Postrzeganie marki

Nauka o postrzeganiu bada sposoby oraz procesy rozpoznawania, a także interpretowania poszczególnych bodźców sensorycznych. Umysł najwcześniej rozpoznaje kształty. Obrazy mogą zatem być zapamiętywane i odczytywane automatycznie, podczas gdy słowa muszą zostać zdekodowane, a ich znaczenie w odpowiedni sposób wydobyte. Czytanie nie jest niezbędne do rozpoznawania kształtów, jednak rozpoznawanie kształtów jest niezbędne do czytania. Trzecim (po logo i nazwie) ważnym elementem postrzegania marki jest kolor, który wyzwala emocje i wywołuje skojarzenia związane z danym brandem. Kolory muszą być dobierane uważnie nie tylko ze względu na potrzebę kreowania świadomości marki, ale również po to, aby wyrażały odmienność i odróżniały jedną markę od innych. Dla przykładu firmy Kodak i Tiffany zarejestrowały główne kolory marki jako znaki towarowe, które są powszechnie z nimi kojarzone. 

Siła marki

Należy pamiętać, że w branżach, w których wszystkie produkty są do siebie podobne, wygrywa marka, która jest najbardziej rozpoznawalna. Każda marka powinna być oparta na jednej, dominującej wartości. Przykładem mogą być dość powszechne skojarzenia samochodów Volvo z bezpieczeństwem, a kawy Tchibo z rodzinną, miłą atmosferą. Problem pojawia się jednak wtedy, gdy klienci oddalają się od wartości, które komunikuje firma. Marka jest bowiem wypadkową emocji, myśli, wyobrażeń, opinii, przypuszczeń i plotek jakie wiążą się z konkretną firmą. Nie jest ona produktem samym w sobie, a jedynie nadaje mu określone znaczenie i tożsamość zarówno w czasie, jak i przestrzeni. Marki są często oceniane na podstawie ich części składowych: nazwa, logo, projekt opakowania, towarzyszące reklamy czy działania sponsoringowe. Rzeczywiste zarządzanie marką to problem o wiele bardziej złożony, zaczynający się znacznie wcześniej – od określenia strategii oraz spójnej wizji. 

Relacja między klientem a marką ma również wartość finansową, nierzadko dochodzącą do wielu miliardów złotych. Sama marka współtworzy również wartość całej firmy poprzez wyższe ceny płacone przez inwestorów za udziały czy akcje na giełdach. Często jednak zdarza się, że brand staje się cenniejszy niż namacalne aktywa przedsiębiorstwa, co jest widoczne zwłaszcza w momencie sprzedaży przedsiębiorstwa.

Marki są potężnym narzędziem w rękach właścicieli, ponieważ łączą w sobie podlegające racjonalnej wycenie wartości funkcjonalne, które zostały oparte na konkretnych wynikach, z podlegającymi ocenie afektywnej wartościami emocjonalnymi, np. samochód marki Jaguar konkurować może z innymi markami w kategorii racjonalnie wycenianej wartości. Takie auto może być również kupowane z pobudek czysto emocjonalnych, bądź ze względu na prestiż związany z jego posiadaniem. Co ważne, marki działać muszą również po zakupie produktu czy skorzystaniu z usługi: redukując dysonans pozakupowy, a także zwiększając lojalność klienta i wpływając na pozytywne opinie użytkowników na temat konkretnej firmy. 

Marka wpływa na wszystkie aktywności podejmowane przez firmę, dlatego też podejście do zbudowania tożsamości przedsiębiorstwa wymaga holistycznego spojrzenia: nakreślenia wieloletniej strategii, a także zastanowienia się jakie wartości marka ma przekazywać, jakie budzi skojarzenia, co sobą reprezentować. Sukces pojawia się wtedy, gdy dobrze zaprojektowana marka jest bezpośrednim odbiciem firmy, instytucji, produktu czy usługi. 

Autor: Krzysztof Koczorowski – właściciel, dyrektor kreatywny Studia Brandingowego KARAT-e / www.karat-e.pl. Od piętnastu lat zajmuje się projektowaniem marek. Na swoim koncie ma ponad 150 nazw, które stworzył na potrzeby powstających firm, wprowadzanych na rynek produktów oraz usług. Opracował i wdrożył kilkadziesiąt strategii komunikacyjnych zarówno dla międzynarodowych korporacji, jak i firm rodzinnych. Absolwent programu MBA oraz studiów podyplomowych: Innowacyjne zarządzanie marką, Projektowanie usług, Psychologia w biznesie

Podziel się, , Google Plus, Pinterest,

Leave a Reply