„Pij mleko! Będziesz wielki” to kampania społeczna, której chyba nikomu nie trzeba przedstawiać. Swoje początki miała już 20 lat temu, a mimo tego aż do dziś uważa się ją za jedną z najbardziej rozpoznawalnych.
Co stoi za tym niewątpliwym sukcesem?
Spis treści
2002 rok i początki kampanii
W 2002 roku Instytut Żywności i Żywienia przeprowadził badania, z których wynikało, że dzieci w Polsce spożywają jedynie połowę zalecanej dziennej normy wapnia, który z kolei jest niezbędny do prawidłowej budowy kości. Rzecz w tym, że samo uświadamianie rodziców o istnieniu problemu i konieczności zachęcania pociech do picia większej ilości mleka prawdopodobnie na niewiele by się zdało. Każdy doskonale wie, że powoływanie się na badania czy zdrowie to nie argumenty, które byłyby w stanie przemówić do dziecka i przynieść zamierzone efekty. Jeśli dzieci nie chcą czegoś jeść (a w tym wypadku pić), to nie tak łatwo sprawić, by zmieniły zdanie.
Trzeba było więc znaleźć inne argumenty, które trafiłyby właśnie do najmłodszych i spowodowałyby, że ci znacznie chętniej sięgaliby po szklankę mleka. I tak właśnie powstała kampania „Pij mleko! Będziesz wielki”.
Kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” – główne problemy i założenia
Żeby lepiej zrozumieć, czemu kampania odniosła tak duży sukces, warto najpierw przypomnieć jeszcze o kilku ważnych kwestiach. Po pierwsze, nie bez powodu w materiałach dotyczących planowania strategii marketingowej czy prowadzeniu skutecznej sprzedaży tak wiele mówi się o takich kwestiach, jak odpowiedni plan działania, określone cele i wyznaczenie grupy docelowej.
Aby komunikat był skuteczny, trzeba dobrze poznać swoich odbiorców, ich główne problemy i obawy, zwyczaje czy marzenia. W ten sposób można odwołać się do ich emocji, wybrać odpowiedni przekaz i odpowiednią formę. Twórcy kampanii doskonale zdawali sobie z tego sprawę.
W tym przypadku zadanie było jednak o tyle trudniejsze, że grupą docelową były właśnie dzieci. Sprawy nie ułatwiaj też fakt, że mleko nie było powszechnie lubiane. Kojarzyło się raczej z produktami pierwszej potrzeby czy dodatkiem do innych posiłków (np. zupy mlecznej). Mało kto traktował je natomiast jako samodzielny napój.
Nie można też zapomnieć o smaku, który nie cieszył się uznaniem wśród dzieci. Sami dorośli w większości przypadków też nie zachęcali swoich pociech do picia – m.in. ze względu na wcześniejsze i tak nielubiane „promleczne” akcje znane z PRLu.
Proste hasło – wielki sukces
Jak to się stało, że kampania okazała się tak wielkim sukcesem? To zdecydowanie nie przypadek, ale wynik dokładnej analizy i wyciągnięcia wniosków w oparciu o zgromadzone dane. Kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” prowadzona w ramach programu Marketing dla Przyszłości stworzonego przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA w Polsce została dokładnie przemyślana.
Po określeniu podstawowych problemów twórcy kampanii doszli do wniosku, że dobrym pomysłem na przekonanie dzieci do picia mleka może być postawienie na skojarzenia, które będą dla nich ważne – modę oraz sławę. Wiele dzieci chce zostać gwiazdą – czy to piłki nożnej, czy muzyki, czy może też telewizji.
W kampanię zaangażowano więc takie osoby jak Bogusław Linda, Kayah, Marcin Gortat czy Agnieszka Radwańska itd. Dodatkowo wykorzystano też wizerunek tak uwielbianego przez dzieci ogra Shreka oraz Supermana. Ulubieni bohaterowie i dziecięce autorytety mają ogromny wpływ na decyzje podejmowane przez najmłodszych oraz sympatię żywioną do danych produktów. Nic więc dziwnego, że był to strzał w dziesiątkę. „Wielki” w tym kontekście oznaczało zarówno spełnienie zawodowe i sławę, jak i zdrowie.
Wspólne działanie w jednej sprawie
Za sukces kampanii w dużej mierze odpowiadała agencja reklamowa Communication Unlimited, która zajęła się kreacją oraz realizacją działań komunikacyjnych. Sponsorem zewnętrznych kosztów stała się natomiast firma Ferrero, która nie obnosiła się jednak ze swoim wkładem w całą kampanię, dlatego niewiele osób w ogóle zdaje sobie z tego sprawę.
Media uczestniczące w kampanii bezpłatnie udostępniały natomiast powierzchnię reklamową i dzięki takiemu połączeniu sił udało się osiągnąć zamierzone efekty.
A skoro już mowa o rezultatach podjętych działań, to warto powołać się na liczby. Według badań przeprowadzonych w 2006 roku aż 62% dorosłych Polaków zauważyło akcję promującą picie mleka, a 97% z nich wymieniło hasło „Pij mleko! Będziesz wielki”.
Na koniec trzeba też dodać, że twórcy akcji nie tylko dużo uwagi poświęcili początkowym działaniom, takim jak opracowanie strategii czy głównych założeń. Na bieżąco monitorowali też efekty, regularnie przeprowadzając badania na temat skuteczności i odbioru kampanii. A to pozwoliło wprowadzać kolejne ulepszenia, poprawki i zmierzać we właściwym kierunku.
Kampania została nawet nominowana do nagrody reklamowej Effie Awards w kategorii Long Term, zajęła trzecie miejsce w plebiscycie internautów Fundacji Komunikacji Społecznej na najlepszą kampanię społeczną roku i otrzymała wyróżnienie ekspertów International Osteoporosis Foundation.
