Styl, sukces, luksus, szczęście, wyzwolenie i wyrażanie siebie – z takimi określeniami kojarzono palenie papierosów między latami 30. a 70. Dziś wizerunek popularnego rekwizytu reklamowego sprowadzany jest do nałogu, raka płuc i śmierci. Ostra i zdecydowana polityka walki ze szkodliwym przyzwyczajeniem wbrew pozorom wcale nie sprzyja zmianie stylu życia na „bezpapierosowy”. W Polsce rosnący poziom akcyzy zamiast zysków przynosi państwu straty, ale nie oznacza to, że przestajemy palić. Wręcz przeciwnie, prężnie rozwija się szara strefa.
Elementem antynikotynowej polityki stał się m.in. całkowity zakaz reklamowania w mediach wyrobów tytoniowych oraz wszelkich przejawów promocji i sponsoringu prowadzonych przez ich producentów. Tymczasem w początkach XX wieku papierosy cieszyły się ogromną popularnością, a marki rywalizujące na tym polu prześcigały się w zdobywaniu aprobaty szerokiego grona odbiorców. Producenci wyrobów tytoniowych promowali swoje produkty poprzez rasistowskie i szokujące jak na tamte czasy slogany, które obecnie mogą wywoływać jedynie szeroki uśmiech na naszych twarzach.
Marka Lucky Strike, jeden z najstarszych producentów wyrobów tytoniowych na świecie, od 1917 roku budował gruntowną pozycję słynnym sloganem „It’s Toasted!” („To jest opiekane!”), a później również L.S/M.F.T. (Lucky Strike means fine tobacco – Lucky Strike to znaczy dobry tytoń). Papierosy Lucky Strike upodobał sobie amerykański gitarzysta Jimi Hendrix, który ponoć wypalał ich nawet 30 dziennie. W swoich reklamach koncern British American Tobacco odnosił się do różnych płaszczyzn życia, zrównując palenie przede wszystkim ze szczęściem, ale i m.in. brakiem nadwagi i pozbywaniem się stresu. Jednym z mocniejszych przekazów był z pewnością ten nawołujący do pomocy żołnierzom w walce z Hitlerem poprzez zakup obligacji wojennych, czyli papierosów.
Innym rodzajem szczęścia związanego z paleniem Lucky Strike’ów miało być uniknięcie podrażnień gardła i uporczywego kaszlu. Pokazanie Świętego Mikołaja ze „szczęśliwym” papierosem, który mówi, że nie ma lepszego produktu dla jego gardła to absurd? W tamtych czasach ludzie naprawdę w to wierzyli.
Inne rodzaje szczęścia z Lucky Strike’ami.
Dbając o figurę lepiej sięgnij po papierosa niż cukierek.
Marka Camel budziła kontrowersje sloganem „Więcej lekarzy pali Camele niż inne papierosy”, który dziś można przyrównać do reklam szczoteczek do zębów i ojców, którzy znają się na rzeczy, bo przecież są dentystami.
Zresztą ówcześni stomatolodzy również mieli swój udział w „dymkowej” promocji, oferując palenie zamiast pasty na próchnicę.
„Dmuchnij jej w twarz, a ona pójdzie za Tobą wszędzie” obiecywała marka Tipalet. Pociągający i prowokacyjny gest wobec przedstawicielek płci pięknej z dawnych czasów, dziś pewnie podniósłby wrzawę w gronie feministek.
O wyższości swoich produktów nam pozostałymi próbowała przekonywać również marka Chesterfield za sprawą samego prezydenta Ronalda Reagana, który na świąteczne prezenty wysyłał swoim przyjaciołom całe wagony firmowych papierosów zapewniając, że nie ma lepszych upominków dla palaczy.
Na koniec mały powrót do bliższych nam czasów. Zakazy zakazami, ale w dość prosty sposób można je obejść. Doskonale obrazuje to przykład marki Marlboro, obecnej od 1972 roku w Formule 1, a współpracującej z włoską stajnią Ferrari od 1984 roku. Po wprowadzeniu w 2005 roku zakazu reklamowania wyrobów tytoniowych na samochodach wyścigowych, napisy koncernu musiały zniknąć z czerwonych bolidów Ferrari, sponsorowanych przez producenta papierosów – firmę Philip Morris International. Jednak nie do końca tak się stało. Na pojazdach widniał biały kod kreskowy, który jednoznacznie kojarzył się z tym na spodzie paczek papierosów. Wprawdzie po oskarżeniu zespołu z Maranello o reklamę podprogową znak został usunięty, ale nazwa teamu pozostała niezmieniona – Scuderia Ferrari Marlboro.
A jak marka wcześniej próbowała zyskać sobie zwolenników? W latach 50. na sloganach Marlboro widniało dziecko, które tłumaczyło swoim rodzicom, dlaczego powinni wybrać papierosy tej marki. Dziś nasunęłoby się nam pytanie – czy ktoś wówczas wiedział, kim jest bierny palacz?
Z drugiej strony warto podkreślić, że marka Marlboro, kojarzona głównie z kowbojem – Marlboro Man, stworzyła papierosy z myślą o… kobietach, stąd m.in. ustniki miały kolor czerwony, aby nie odbijała się na nich szminka. Palenie zyskało znaczną popularność wśród płci pięknej za sprawą gwiazd hollywoodzkiego kina m.in. Marleny Dietrich czy magazynu mody Vogue. Kobieta z papierosem w ręku stała się symbolem wyzwolenia i pewności siebie, a zarazem bycia modną, elegancką i seksowną. Dziś atrakcyjna kobieta, która nagle z torebki wyciąga papierosa i mocno się nim zaciąga w oczach społeczeństwa traci na swojej wartości.
