Od słodkich bobasów, mruczących kotków i ckliwych piosenek aż po drastyczne sceny wypadków, przemocy i cierpienia. Reklamy wykorzystują całą paletę środków emocjonalnych, które mają nas poruszyć, skłonić do działania i związać z daną marką czy ideą. Jako konsumenci jesteśmy wobec nich bezradni, ponieważ emocje rodzą się w naszym mózgu bez udziału woli.
– Bez emocji nie ma uwagi. Przyciąga ją to, co nas porusza, a z punktu widzenia ewolucyjnego są to przede wszystkim obrazy czy zjawiska niosące za sobą szanse bądź zagrożenia – mówi Piotr Bucki, wykładowca WSB i PJWSTK oraz Marketing & Communications Manager. – W przypadku reklam bazowanie wyłącznie na funkcji informacyjnej dawno się skończyło – wygrać na tym polu mogą tylko Ci, którzy umiejętnie wzbudzają emocje wśród odbiorców wpisujących się w target – dodaje.
Skuteczność emocjonalnych reklam potwierdza wiele badań prowadzonych na przestrzeni lat. Zgodnie z jednym z najnowszych, przeprowadzonym przez brytyjski Instytut Praktyków Reklamy, przekazy emocjonalne okazały się znacznie skuteczniejsze od tych opartych an przesłankach racjonalnych, a także łączących emocje z treścią merytoryczną. Oceny reklam dokonano na podstawie bardzo konkretnej przesłanki – rentowności. W przypadku reklam emocjonalnych zanotowano wzrost zysków na poziomie 31% – przy racjonalnych wskaźnik wyniósł 16%, czyli dwa razy mniej. Po środku, z wynikiem 26%, uplasowały się reklamy mieszane, wykorzystujące oba elementy.
[youtuber youtube=’http://www.youtube.com/watch?v=auNSrt-QOhw’][youtuber youtube=’http://www.youtube.com/watch?v=tTbLBL2P6YA’][youtuber youtube=’http://www.youtube.com/watch?v=yu9sWjnJFHU’]Kluczem do skuteczności emocjonalnej reklamy jest umiejętność rozpoznania rodzaju odczuć, które najlepiej skorelują się z marką. Zasadniczo dzielimy je na pozytywne i negatywne, przy czym w pierwszej grupie znajduje się przede wszystkim radość, wzruszenie i zaciekawienie, natomiast w drugiej lęk, wstyd, wstręt czy zmartwienie. Na pograniczu obu znajduje się zaskoczenie, które może wywoływać dwojakie emocje, jednak niezależnie od ich typu wywołuje mocną reakcję.
– Reklamy muszą bazować na emocjach, ale nie można z góry określić tego, czy zadziałają tak, jak sobie tego życzymy – mówi Bucki. – Pod tym względem trudno rozgraniczyć odczucia pozytywne i negatywne – każde z nich może okazać się skuteczne w innej sytuacji, w odniesieniu do konkretnej grupy docelowej.
[youtuber youtube=’http://www.youtube.com/watch?v=3at64I7H9-c’]Krzysztof Kosz, Digital Creative Director
GreyPOSSIBLE dodaje –
Wzruszenie w kontekście komunikacji reklamowej jest jedną z najtrudniejszych emocji do „wygrania”. Po pierwsze leży w equity niewielu marek, po drugie łatwo wymyka się spod kontroli, ocierając o kicz lub cynizm. Przez swój intymny charakter, do dziś jest zawłaszczone praktycznie zupełnie przez rzemiosło filmowe. Trudno jest mi sobie wyobrazić baner czy billboard po którym oczy stają się mokre. Siłą rzeczy jest to emocja kosztowna, a więc ryzykowna. Pod kątem psychologicznym wzruszenie wymaga od twórców i klientów empatii, inteligencji emocjonalnej, wyczucia i taktu – cech deficytowych w szorstkim świecie marketingu. Od strony produkcyjnej wymaga perfekcyjnie opanowanego warsztatu filmowego. „Lampa” IKEA została wyreżyserowana przez Spika Jonze’a, „Thank You, Mom” Procter&Gamble przez Alejandro Gonzáleza Iñárritu – reżyserską elitę. Dobrze wykorzystane wzruszenie po prostu sprzedaje. Nie mówiąc już o satysfakcji samych autorów, w końcu(!) mogących pochwalić się swoją pracą przed całą rodziną. I tak zrobiło mi się trochę smutno, bo z powyższych powodów rozumiem deficyt poruszających emocji reklamowych na terytorium Polski, i w najbliższym czasie chyba niewiele się zmieni w tym temacie.
[youtuber youtube=’http://www.youtube.com/watch?v=dBqhIVyfsRg’][youtuber youtube=’http://www.youtube.com/watch?v=2V-20Qe4M8Y’]Reklamy produktów rzadko sięgają po emocje ze skrajnej skali, co jest domeną kampanii społecznych. W ich przypadku ważny temat, taki jak np. bezpieczeństwo na drodze, zdrowie i życie dzieci czy ochrona zwierząt stają się usprawiedliwieniem dla pokazania drastycznych obrazów, które mają pozostać w pamięci i wywołać bardzo konkretną i sugerowaną przez nadawcę refleksję. –
Łatwiej nam przyjąć pozytywne emocje, ale te negatywne, jeśli zostaną wykorzystane umiejętnie, mogą być równie skuteczne. Ważny jest kontekst, w jakim je osadzimy. Trzeba pamiętać, że między straszeniem, np. drastycznymi obrazami a emocją, która skupia uwagę jest duża różnica – tłumaczy Piotr Bucki.
[youtuber youtube=’http://www.youtube.com/watch?v=XNDWN8KDVSM’][youtuber youtube=’http://www.youtube.com/watch?v=h-8PBx7isoM’]Przykłady i badania pokazują, że mając do wyboru reklamę o charakterze emocjonalnym i racjonalnym odbiorca zawsze pozostanie pod większym wpływem tej pierwszej. To, jak duża będzie siła perswazji zależy w głównej mierze od sposobu prowadzeni narracji, walorów estetycznych, a także, w przypadku reklam humorystycznych, kreatywności copywriterów. –
Tworzenie emocjonalnej kampanii warto zacząć od tego, co działa na nas samych i wywołuje odczucia, o które nam chodzi – mówi ekspert. –
Na liście moich faworytów znajduje się między innymi spot „Think different” marki Apple, który można nazwać klasyką gatunku – dodaje.
[youtuber youtube=’http://www.youtube.com/watch?v=nmwXdGm89Tk’]Na koniec świetny polski przykład takiej reklamy przypomniany przez wykopowiczów 🙂
[youtuber youtube=’http://www.youtube.com/watch?v=T0qLApb_Q9U’]Niezależnie od tego, jaką strategię obierzemy, siła emocji w reklamie jest niezaprzeczalna.
