Podziel się, , Google Plus, Pinterest,

Drukuj

Opublikowano w:

Robert Lewandowski. Obecność celebryty w reklamie

Ostatnio publikowaliśmy badania monitoringu mediów, z których wynika, że sukcesy sportowe Roberta Lewandowskiego mają odzwierciedlenie w promocji medialnej, a dokładnie w ekwiwalencie reklamowym – wskaźniku, który obrazuje, ile musieliby wydać sponsorzy, gdyby publikacje w prasie, radiu i TV były reklamą. Materiały RL9 zostały wycenione na 43 mln złotych, a 10 piłkarzy – na 42,5 mln złotych.

Na fali popularności RL9 rozgorzała dyskusja, czy osoba znana i lubiana może występować w kilku kampaniach reklamowych jednocześnie. Na to pytanie odpowiedzieli nam specjaliści polskiej branży marketingowej.


rahim Blak
Rahim Blak, CEO click community.

RAHIM BLAK / CLICK COMMUNITY

Prawo numer 5, czyli prawo koncentracji w “22 niezmiennych prawach marketingu” (które pozostają kierunkowskazem dla wszystkich współczesnych marketerów z całego świata) mówi jasno, że nie można być symbolem wielu rzeczy. Istotą marketingu jest zawsze zawężenie pola działania.

Uważam, że ambasador marki staje się jej symbolem. Jeżeli w jednym czasie współpracuje z ok. 10 markami, które aktywnie działają na rynku, to jego siła działania ulega rozproszeniu, czyli rozdziela się na wszystkie reprezentowane marki i nie jest tak mocna jak mogłaby być, gdyby działał dla jednej wybranej. Warto zwrócić uwagę, na to, że w im więcej marek angażują się znane postacie, tym dla marki mają one mniej czasu.

Robert Lewandowski reprezentuje dziś kilka marek, ale przez to, że kampanii pojawiło się kilka jednocześnie, to kampania każdej z nich nie jest tak bardzo zasięgowa, jak moglibyśmy tego oczekiwać. Innym przykładem takiej współpracy jest Anja Rubik dla marki Mohito. Topmodelka i słynny piłkarz są obecnie najbardziej rozchwytywanymi nazwiskami i często jest tak, że niewielu ludzi kojarzy ich z danym produktem czy marką. Z wykorzystaniem najbardziej znanych postaci dla popularnych marek jest naprawdę dużo pracy i widać, że ta współpraca w pewien sposób “rozchodzi się ” i niekoniecznie osiąga takie rezultaty jakich marketerzy oczekiwali.

Kiedyś coś takiego byłoby nie do pomyślenia, ponieważ dana osoba stawała się symbolem marki. Dziś osoby popularne stają się trochę nośnikiem reklamowym, zamiast prawdziwym ambasadorem marki, z którą się identyfikują.

———————————


RAFAŁ LAMPASIAK
Rafał Lampasiak, Strategy Director, Walk.

RAFAŁ LAMPASIAK / WALK

Z celebrytami w reklamach jest podobnie, jak ze znanymi aktorami grającymi w filmach. Nie razi nas nic dopóki, na przykład Robert de Niro występuje w wielu dobrych produkcjach. I niezależnie czy są to dramaty, filmy akcji czy komedie to mamy ochotę na więcej i więcej. Natomiast sytuacja zmienia się, gdy nasz ukochany de Niro zaczyna grać w filmach klasy B i C, obcinając głowy sztucznym potworom i opowiadając mało śmieszne dowcipy. Wtedy myślimy sobie – „zszedł na psy, zrobił to dla kasy” i każdy kolejny jego film jest przez nas już bardziej krytycznie oceniany.

Dlatego też w przypadku naszego ukochanego piłkarza Roberta, nie zgodzę się wprost z większością opinii, że „za dużo go w reklamach”.
Dla mnie może występować i w stu kampaniach naraz o ile są one ciekawe, dobrze połączone z marką i atrakcyjne dla odbiorcy.

Niestety wydaje mi się, że w naszej branży wciąż pokutuje myślenie, że wykorzystanie celebryty jest już pomysłem samym w sobie. Mamy go, jest już super i nieważne co zrobimy. Na przykład niech zaśpiewa piosenkę, bo w naszych reklamach śpiewa się piosenki albo niech lepiej tylko się pokaże, a my na końcu dokleimy nasze logo i to na pewno zadziała. Zapominamy tylko, że ludzie bardziej wolą oglądać Roberta na stadionie niż w reklamach i żeby zachęcić ich do tego drugiego trzeba im dać naprawdę dobry pretekst.

Tak więc, używając analogii z początku wypowiedzi, wykorzystujmy jak najlepszych „aktorów” w naszych reklamowych superprodukcjach tylko nie zapominajmy o ich fabule, bo widziałem już naprawdę wiele znakomitych filmów bez znanej obsady, czego nie mogę powiedzieć o tych bez dobrego scenariusza.

czytaj:   Nowa osoba w zespole click community

———————————


GRZEGORZ CYGAL
Grzegorz Cygal, Junior Strategic Planner w VML Poland

GRZEGORZ CYGAL / VML POLAND

Przyjrzałem się mocniej temu zagadnieniu i zrozumiałem, że odpowiedź nie jest taka oczywista jak początkowo sądziłem. Owszem, wykorzystanie znanych i lubianych postaci w komunikacji marketingowej z założenia wpływa dobrze na wizerunek promowanej marki. W dużej mierze dlatego, w skrócie, że przy obecnej liczbie bodźców przez cały czas stosujemy różnego rodzaju uproszczenia w odbieraniu rzeczywistości. Tym bardziej, że konsument jest wręcz „bombardowany” komunikatami reklamowymi, więc wszelkie skróty myślowe są mu na rękę. Skoro znana twarz występuje w reklamie produktu, sygnuje swoim nazwiskiem, ba, popiera go swoim autorytetem, to przecież ten produkt musi być godny uwagi.

 Co się dzieje jednak, gdy jeden celebryta jest wykorzystywany w komunikacji wielu marek w tym samym czasie? Ostatnio szerzej komentowanym jest przykład Roberta Lewandowskiego, który zdaje się być ulubieńcem nie tylko konsumenta, ale i marketera. Zawsze wierzyłem, że wykorzystywanie znanych postaci w reklamie jest naturalne i wiarygodne głównie wtedy, gdy osoby te reprezentują podobne wartości co dana marka, a przynajmniej działają w pokrewnej dziedzinie. Jednak już dawno kreatywność ludzi reklamy przerosła moje oczekiwania i okazało się, że Adam Małysz doskonale nadaje się do reklamowania herbaty, a jego żona środka na uspokojenie. Nie ma w tym chyba nic złego, wszak postać powszechnie wówczas znana i lubiana, ale powstaje pytanie – kiedy następuje przesyt obecności wizerunku danej osoby? Z drugiej strony warto zadać sobie pytanie, czy na pewno jesteśmy wiarygodni, jeśli bazujemy na wizerunku znanej osoby aktywnej na zgoła innym polu niż nasza marka. W takiej sytuacji jedynym dobrem z jakiego czerpiemy, jest sama rozpoznawalność.

Idźmy dalej. Bazowanie na samej rozpoznawalności budzi inną wątpliwość, która dużo bardziej dotyka kwestii skuteczności takiej komunikacji, a więc jej finalnej wartości dla poszczególnych marek. Gdzieś musi znajdować się wartość graniczna komunikatów jakie są w stanie przyswoić ich odbiorcy. W teorii wizerunek rozpoznawalnej persony ma, poza uwiarygodnieniem konkretnych kompetencji marki, dodać jej komunikacji wyrazistości.

Najpoważniejszym i bodaj najłatwiej nasuwającym się zarzutem wobec nadmiernego epatowania wizerunkiem celebryty jest brak możliwości odróżnienia poszczególnych komunikatów. W tym momencie Lewandowski występuje w tak wielu reklamach, że ciężko jest z marszu wymienić marki, które reprezentuje. Dlatego pomimo niewątpliwego talentu i charyzmy nie jest w stanie skutecznie przemówić do konsumenta, bo ten w natłoku komunikatów nie jest w stanie odkodować poszczególnych marek. W takim wypadku, niejako na przekór założeniom wyróżnienia się otrzymujemy efekt, w którym konsument finalnie nie wie, który produkt wspiera jego ukochany celebryta. Chcemy, by brand był ikoniczny i unikatowy, a tymczasem staje się po prostu trudny do zidentyfikowania.

Czy taka sytuacja jest korzystna dla poszczególnych marek? Raczej nie. W pewnym momencie każde kolejne wykorzystanie wizerunku tej samej osoby wpływa ujemnie na rozpoznawalność brandu, a w skrajnych przypadkach może nawet budzić niechęć konsumenta. Jasne, wszyscy chcemy czerpać z popularności danych osób i przekuć ją na sukces marketingowy danej marki. Warto jednak korzystać z niej z rozsądkiem i z uwzględnieniem ograniczeń percepcji konsumenta, bo ostatecznie naszym zadaniem jest ułatwić mu wybór, a nie nadmiernie go komplikować.

———————————


Michał Siejak
Michał Siejak – dyrektor zarządzający agencją interaktywną NuOrder.

MICHAŁ SIEJAK / NUORDER

Jeżeli wybrana kampania z udziałem znanej twarzy jest wybitna kreacyjnie i /lub dodatkowo niestandardowa w formie, to zachowuje szanse na to, by zostać zapamiętaną i nijako zawłaszczyć celebrytę. W każdym innym przypadku wykorzystanie celebryty przez kilka marek niesie za sobą bardzo duże ryzyko unifikacji tych reklam, osłabienia potencjału samej kampanii. I tracą na tym głównie największe marki.

Dla marek mniejszych wykorzystanie celebryty, który jest znany z dużych kampanii może być wręcz nobilitujące i może zapewnić marce zwiększenie wiarygodności.

Na całe zagadnienie składają się zarówno kwestie zarządzania samymi markami, jak i zarządzania wizerunkiem celebrytów przez ich managementy. Jasnym jest, że małe gwiazdki bazujące wyłącznie lub głównie na samej popularności są skłonne uczestniczyć w zdecydowanie większej liczbie projektów marketingowych niż prawdziwe gwiazdy o stabilnych fundamentach, opartych na osiągnięciach i talentach.

czytaj:   Kolejna kampania przeciwko dopalaczom

Dużym wyzwaniem dla celebrytów uczestniczących w projektach marketingowych jest nie tylko liczba kampanii w których uczestniczą, ale również dobór marek z jakimi podejmują współpracę.

Kluczowym zagadnieniem jest tutaj spójność wizerunku znanej osoby i marek z którymi współpracuje. Ta sfera wciąż się profesjonalizuje. Dobrym przykładem jest np. współpraca Reeboka z mistrzynią UFC Joanna Jędrzejczyk. A przykładem kompletnie nieprzekonującym i balansującym na granicy śmieszności reklama opla Astry z udziałem rodzimych piłkarzy. I jasne, oni są szalenie popularni, ale czy ktoś naprawdę jest w stanie uwierzyć, że np. Robert Lewandowski czy Kuba Błaszczykowski poruszają się Astrą?

———————————


Sławomir Skowerski
Sławomir Skowerski, Senior Copywriter GoldenSubmarine .

SŁAWOMIR SKOWERSKI / GOLDENSUBMARINE

Rozmnożenie się Roberta Lewandowskiego w polskich reklamach to działanie na dziś, na teraz. Obliczone raczej na wyprzedzenie ruchu bezpośredniej konkurencji niż konkretne cele sprzedażowe czy wizerunkowe.

Jeżeli Lewy nie wystąpiłby w reklamie Vistuli, sięgnęła by po niego Wólczanka, jeżeli nie T-Mobile, to pewnie uśmiechnąłby się do niego Play. Dlatego marki uznały, że nie zaszkodzi go mieć na swoich billboardach. A jeżeli nie zaszkodzi, to może pomoże? W końcu mówimy tu o człowieku, który ucieleśnia marzenia przeciętnego Polaka. Skromnego profesjonalistę, który wybił się na zachodnie salony ciężką pracą i stał się piłkarzem-marką, którego podrabiane koszulki sprzedaje się na hiszpańskich czy włoskich deptakach, zaraz obok trykotów z Messim czy Ronaldo.

Wszystko będzie tak naprawdę zależeć o tego, czy reprezentacja odniesie realny sukces. “Wspieraliśmy Roberta w drodze po medal mistrzostw Europy!” – dla takiego komunikatu łatwo przełknie się wydane miliony i bycie jedną z kilku firm chwalących się wizerunkiem Lewego. A klienci na pewno o tym nie zapomną.

———————————


Radek Dziemaszkiewicz
Radek Dziemaszkiewicz Zjednoczenie.com.

RADEK DZIEMASZKIEWICZ / ZJEDNOCZENIE.COM

Zdecydowanie tak, wykorzystywanie znanej osoby w reklamach kilku marek w tym samym czasie osłabia zarówno reklamowane marki jak i markę osoby, która jest zaangażowana w promocję. Jedną z kluczowych funkcji jaką pełni celebryta w reklamie to chęć zwrócenia uwagi na promowaną markę, poprzez skojarzenie marki z unikalnymi cechami jakie posiada ta osoba. Oglądając taką reklamę utożsamiamy się z jej bohaterem i w rezultacie zaczynamy widzieć potrzebę posiadania promowanego produktu. W chwili kiedy widzimy jednego celebrytę promującego kilka różnych produktów, autentyczność zaangażowanej w reklamę osoby słabnie i tym samym słabnie przekaz całej kampanii.

Trzeba jednak mieć na uwadze, że takie sytuacje nie dzieją się często. Robert Lewandowski jest na fali, mamy Euro 2016 i pokusa wykorzystania tej sytuacji przez marki jest bardzo duża. Robert pewnie też nie odmawiał 😉

———————————


Piotr Krawiec
Piotr Krawiec, Szef mGenerator i właściciel praktycy.com.

PIOTR KRAWIEC / PRAKTYCY.COM

Przyjęło się uważać, że angażowanie znanych osób w kampaniach reklamowych marek, podnosi ich prestiż. Wpływa także pozytywnie na postrzeganie firmy przez odbiorców i docelowo może przełożyć się na pozyskanie nowych klientów, a także ugruntować pozytywny image wśród dotychczasowych. I tak jest ewidentnie; znany sportowiec, aktor małego lub też dużego ekranu czy po prostu celebryta, wspiera silnie mniej lub bardziej znane marki. Oczywiście na takiej współpracy zyskują obydwie strony, jednak to marki częściej czerpią garściami z „olimpu sławy” i rozpoznawalności gwiazd, czyli „grzeją” się w ich chwale.

Jednak są sytuacje, w których tak wcale być nie musi – gdy wielka gwiazda przeżywa swoje marketingowe „5 minut” i zaczyna nie tylko „wyskakiwać” z przysłowiowej lodówki, ale zamienia się w słup ogłoszeniowy z reklamami. Z taką sytuacją mamy właśnie do czynienia teraz, w okresie poprzedzającym Euro 2016 z Robertem Lewandowskim. Nasz mistrz pojawia się właściwie wszędzie – w reklamach wielu marek. W przypadku samej gwiazdy, raczej negatywnych implikacji wizerunkowych nie przewiduję. Jednak w przypadku marek, już tak być nie musi. Intensywnie wykorzystywany przez wiele firm wizerunek danej gwiazdy, może po prostu nie przynosić brandom oczekiwanych benefitów.

czytaj:   Geje kontra babtyści na Twitterze American Airlines

Po pierwsze, w przypadku, gdy gwiazda angażuje się w wielu kampaniach reklamowych jednocześnie, to w pewnym momencie odbiorcy zaczynają mieć kłopoty z jednoznacznym wskazaniem marki/ek, które firmuje on/ona swoją twarzą. Oznacza to, że w rzeczywistości wspiera przede wszystkim liderów komunikacyjnych, którzy wyróżnią się daną kampanią na tle pozostałych firm. Po drugie, podpisanie kontraktu reklamowego ze znaną osobą ma sens przede wszystkim wtedy, gdy jej wizerunek uosabia silne wartości marki, czyli cechy marki są kompatybilne z cechami znanej osoby; kiedy gwiazda wspiera tożsamość brandu w sposób naturalny np. sportowiec reklamujący produkty i akcesoria sportowe. I wreszcie po trzecie, nie wystarczy podpisać umowy ze znaną osobą i liczyć, że to „załatwia sprawę”.

Firma musi mieć pomysł na wykorzystanie wizerunku gwiazdy i opracowaną strategię, wokół której będzie budować długofalową komunikację, a nie tylko tu i teraz wykorzystując jednorazowo mainstreamowe wydarzenia.

———————————


JONASZ WIERCIOCH
Jonasz Wiercioch, PR Manager Brave Brain.

JONASZ WIERCIOCH / BRAVE BRAIN

Henry Jenkins w książce Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów wskazuje, że żyjemy w czasach przełomu, w których zmienia sią nie tylko kultura, ale także nieustannie rozwijają się media. Konwergencja zachodzi przede wszystkim za sprawą nowego medium, jakim jest Internet. To on znacząco wpłynął na postrzeganie masowych środków przekazu, ich ewolucję oraz sposób prowadzenia.

Skoro więc zmieniają się dystrybutorzy komunikatów, to i one same, w tym komercyjne reklamy, powinny ulec zmianie. Kulturoznawcy określają także rzeczywistość, w której żyjemy jako czas wszechobecnego collage’u, czy remixu. Ten pogląd wskazuje nam także odpowiedź na pytanie: czy jedna osoba może promować kilka różnych marek – zdecydowanie tak.

Tak, jak zmieniają się odbiorcy, zmienia się także forma i zakres wykorzystania wizerunku celebrytów. Istotne jednak jest, by robić to w sposób przemyślany, czyli nie wykorzystywać wizerunku gwiazdy do promocji każdej możliwej marki. Obecnie jesteśmy świadkami zjawiska niemalże marketingowego kultu Roberta Lewandowskiego. Na pierwszy rzut oka można by stwierdzić, że za niedługo, otwierając lodówkę, gwiazda Bayernu Monachium poda nam z niej mleko. Otóż nic bardziej mylnego. Wizerunek Roberta wykorzystywany jest w bardzo przemyślany sposób. Obecnie jest twarzą Huawei, Vistula, T-Mobile, Nike, pojawia się również w reklamach Gillette oraz Head&Shoulders. Dużo tego, jednak wszystkie z tych marek mają wspólne wartości – postrzegane są jako brandy wiarygodne i profesjonalne, w połączeniu z osobą Lewandowskiego powinny zatem zyskać i wzmocnić przekaz, a nie zaszkodzić mu. Ponadto są to marki niejako sprzężone ze sobą – ich wartości i reprezentowane standardy, wzajemnie się uzupełniają, tworząc komplementarną całość.

Pamiętajmy, że współcześni konsumenci są dużo bardziej świadomi niż dawniej, dzięki łatwemu dostępu do informacji szybko można zweryfikować stwierdzenia prezentowane przez reklamę, dużo lepiej zatem bazować na stałych i pewnych wartościach utożsamianych z określonymi brandami. Oczywiście nie jest to zasada, bo z sukcesem można wiązać celebrytę tylko z jedną marką. Po drugiej stronie osi znajduje się przykład Bogusława Lindy, który dość kontrowersyjnie wykorzystał swój wizerunek, aby po udziale w kampaniach Johnniego Walkera oraz wódki Bols, następnie stać się twarzą… Pharmaton Geriavit. Powoduje to także kompletne rozmycie wizerunku samego aktora, który poprzez grane role, utożsamiany był z modelem mężczyzny twardego i niezależnego – co jest atutem w reklamie marek odpowiadających tym wartościom, niekoniecznie zaś w przypadku reklamowania suplementu diety dla seniora. Reasumując, istotny jest dobry pomysł i przemyślana strategia na wykorzystanie wizerunku celebryty. Wówczas liczba reklamowanych produktów wydaje się być sprawą drugorzędną.