Content marketing to sprawne zarządzanie treścią, które niesie korzyści zarówno ich twórcom, jak i odbiorcom. Warunkiem koniecznym obustronnych zysków jest oferowanie contentu wysokiej jakości, zarówno pod kątem wizualnym, jak i merytorycznym. W przypadku sklepów internetowych dobry content to szansa na większą rozpoznawalność, poprawę wizerunku i zwiększenie sprzedaży.
W szerokiej grupie treści mieszczących się w pojęciu „content marketing” znajdują się zarówno teksty – artykuły, posty blogowe i umieszczane na profilach społecznościowych, e-booki czy raporty, jak i zdjęcia, grafiki i infografiki, filmy video, aplikacje oraz wszelkie inne, które mogą zainteresować klientów lub pomóc im w podjęciu decyzji zakupowej.
Umiejętnie opracowana strategia marketingowa oparta o dobre treści może dać konkretne profity, wśród których możemy wyróżnić:
- poprawę SEO: im więcej wzmianek o sklepie lub jego produktach pojawia się w sieci, tym wyższa jest jego pozycja na liście wyszukiwań, co zwiększa szansę na przyciągnięcie klientów
- przedłużenie czasu, który klient spędza na stronie: dodatkowe treści są w stanie zaangażować klienta i skłonić go do zakupu
- poprawę wizerunku:– budowanie eksperckiej pozycji: artykuły lub posty blogowe umieszczone na platformach własnych bądź zewnętrznych to szansa na pokazanie kompetencji i wiedzy w dziedzinie, w której się specjalizujemy, co przekłada się na wzrost prestiżu i popularności sklepu
- zmniejszenie kosztów reklamy: zyski z content marketingu wymagają znacznie mniejszych nakładów niż tradycyjna reklama w sieci. W niektórych przypadkach tworzenie treści może być wręcz bezpłatne, pod warunkiem, że mamy pracownika, który potrafi tworzyć dobry content w ramach swoich obowiązków.
Korzyści płynące ze stosowania content marketingu zna i docenia Jarosław Kozak, kierownik działu marketingu w serwisie Ceneo.pl, który realizuje tę strategię za pośrednictwem serwisów tematycznych. Kozak wyróżnia dwie podstawowe korzyści płynące z inwestycji w content marketing.
Pierwszą z nich jest możliwość zbudowania wizerunku za pomocą bloga czy serwisu, który równocześnie dostarcza inspirujących treści i zachęca do zakupów. By tak było, stosunek contentu do reklam powinien wynosić 9:1, oczywiście na rzecz contetu. Wartościowe treści pomagają zwiększyć konkurencyjność sklepu, dostarczać odbiorcom informacji dopasowanych do ich potrzeb oraz wyróżnić się na tle innych. Drugą korzyść można nazwać techniczną, ponieważ dzięki contentowi możemy wpływać na SEO i zapewnić stały dopływ treści „lubianych” przez wyszukiwarki, a co za tym idzie zwiększać ruch – tłumaczy Jarek Kozak – szef działu marketingu Ceneo.pl.
Spis treści
Pisz, fotografuj, nagrywaj
Wyżej wymienione korzyści można osiągnąć za pomocą rozmaitych narzędzi. W przypadku firm e-commerce sporą popularnością cieszy się prowadzenie sklepowego bloga na jego stronie lub też pod innym adresem. Taka platforma może służyć do publikacji informacji z życia firmy, ale też, co jest normą między innymi w sklepach modowych, przedstawiania najnowszych trendów, wskazówek czy nowych produktów.
Kolejną kategorią są poradniki i tutoriale, zwykle funkcjonujące na stronie jako osobne zakładki. Znajdziemy tu wszystkie teksty z rodzaju „jak kupić, „jak wybrać”, „o czym pamiętać przy zakupie”, którym towarzyszą opisy konkretnych produktów i odnośniki do ich stron. Do tej grupy zaliczamy również poradniki dotyczące przebiegu zakupów w konkretnym sklepie. To ważne, ponieważ według badań wielu klientów rezygnuje z kupowania w sieci, ponieważ nie wiedzą, na czym polegają tego typu transakcje.
Ogromną rolę odgrywa także content wizualny, czyli zdjęcia, grafiki oraz filmy – trzeba pamiętać, że takie treści zawsze dają większą szansę na przykucie uwagi odbiorców niż najlepiej napisany tekst. Muszą oczywiście być dobrej jakości i jak najbardziej atrakcyjne wizualnie. W sieci można znaleźć sporo darmowych fotografii, ale zdecydowanie lepiej używać tych, do których mamy pełne prawa, co daje swobodę modyfikacji i stosowania ich w różnych kontekstach. Następne w kolejności są treści video, także o charakterze poradnikowym, lifestyle’owym lub typowo promocyjnym.
Nie można także zapominać, że w strategię content marketingową wpisują się również opisy na stronach produktowych – to, w jaki sposób są skonstruowane (np. tekst czy wypunktowanie), czy są autorskie (lub tylko skopiowane z informacji od producenta) oraz, co równie ważne, jakiego typu zdjęcia je ilustrują.
Osobną kategorią contentu jest ten umieszczany w serwisach społecznościowych, czyli posty na tablicy, tweety, zdjęcia czy filmy – w tym wypadku można posiłkować się zarówno treściami własnymi, jak i tymi udostępnianymi przez innych, ale teksty muszą być autorskie. Kolejnymi kanałami komunikacji z klientem są maile i newslettery, które łączą treści wizualne z informacyjnymi.
Intymne trendy i lookbok z Pakamery
Tyle teorii, a jak poszczególne narzędzia są realizowane w praktyce? Ciekawe przykłady można znaleźć zarówno na polskim, jak i zagranicznym podwórku.
W naszych e-sklepach zdecydowanie największą popularnością cieszą się blogi, obecne zwłaszcza na stronach tych zajmujących się sprzedażą ubrań i dodatków – mają je między innymi Answear.com czy Intymna.pl. Pierwszy sklep umieszcza na nim nie tylko posty modowe czy konkursowe, ale również filmy z modowymi komentarzami stylistki Mai Sablewskiej. Intymna.pl używa bloga przede wszystkim jako kanał komunikacji o zdarzeniach dotyczących firmy, natomiast porady i trendy są omawiane w osobnych zakładkach na głównej stronie sklepu.
Jak widać, w przypadku serwisów e-commerce blog zwykle łączy w sobie cechy poradnika, który w oryginalnej formie występuje na Zalando.pl. Na stronie głównej sklepu, niestety w niezbyt widocznym miejscu, można znaleźć Leksykon mody Zalando, gdzie pod kolejnymi literami alfabetu kryją się hasła, którym przyporządkowano produkty. W ten sposób można odszukać ubrania i dodatki w konkretnym stylu (boho, hipie, rock), kolorze (neony, nude), na okazję (sukienki na wesele, na randkę) lub np. pochodzące od marek tworzących produkty Fairtrade czy nadające się na Halloween.
Na osobne serwisy poświęcone tematyce lifestylowej postawiła porównywarka cen Ceneo, która na łamach około 10 serwisów tematycznych, od mody, przez zdrowie po wyposażenie wnętrz, oferuje porady i przedstawia trendy w poszczególnych dziedzinach.
Sklep Tchibo.pl, a także Stradivarius.com wykorzystują formę internetowego magazynu, łączącego atrakcyjne zdjęcia z tekstem. W ten sposób skonstruowano główną stronę serwisu Tchibo, natomiast w sklepie Stradivarius magazyn, niestety oferowany wyłącznie po angielsku, znajduje się pod osobną zakładką. Formę magazynu przyjmuje również serwis emipkultura powiązany ze sklepem internetowym Empik.com, na którym znajdują się newsy, wywiady, recenzje i premiery produktów ze sfery szeroko pojętej kultury.
Ciekawym patentem nie tylko dla sklepów modowych jest stworzenie lookbooka, czyli katalogu online, w którym można znaleźć wybrane produkty zaaranżowane podczas sesji zdjęciowej. Tą drogą poszedł internetowy butik rękodzielniczy Pakamera.pl, który publikuje na swojej stronie sezonowe lookbooki z wybranymi produktami.
Jak widać, bardziej zaawansowane narzędzia content marketingowe są wykorzystywane głównie na stronach o charakterze lifestyle’owym, ale nie tylko. Rozbudowane treści to duża zaleta sklepu internetowego Dbam o zdrowie (www.doz.pl), powiązanego z siecią aptek stacjonarnych. Na łamach serwisu znajduje się duży dział o charakterze poradnikowym z artykułami o tematyce zdrowotnej, encyklopediami oraz poradami lekarzy. Doz.pl oferuje również aplikację dla klientów, którzy dzięki niej mogą kupować leki i odbierać je w aptekach należących do sieci.
Na stronach ze sprzętem AGD i RTV można spotkać zakupowe poradniki, choć ich obecność nie jest standardem, natomiast te oferujące akcesoria motoryzacyjne, np. systemy GPS, zwykle publikują teksty mające ułatwić wybór tych sprzętów, choć odnośniki do treści nie zawsze są eksponowane.
E-bay wzrusza, jogin śmieszy
Polskie sklepy stosunkowo rzadko tworzą treści video, zapewne przez wzgląd na większe koszty produkcji takiego contentu. Za wyjątek uznać można serwis Allegro, który wykorzystuje swój kanał na Youtube nie tylko do publikacji reklam ukazujących się w telewizji, ale też do promowania relacji z wydarzeń wspieranych przez markę lub przez nią organizowanych, takich jak zakończone niedawno warsztaty modowe dla blogerek.
Z możliwości, które dają filmy znacznie aktywniej korzysta amerykański odpowiednik Allegro, czyli E-bay, którego kanał jest pełen poradników zakupowych oraz treści o charakterze typowo wizerunkowym. Wśród przykładów warto wymienić filmy poświęcone klientom serwisu, którzy odnaleźli na nim utracone przedmioty – video, w którym starszy pan mówi o odzyskaniu straconego przed laty motoru naprawdę chwyta za serce:
Mistrzowskim wykorzystaniem contentu video można nazwać również filmik stworzony przez sklep Lululemon, specjalizujący się w sprzedaży odzieży sportowej, ze szczególnym uwzględnieniem yogi. Video „Shit Yogi’s Say” to parodia zachowań osób ćwiczących jogę, inspirowana bogatą serią filmików przedrzeźniających zachowania rożnych grup społecznych czy etnicznych (pierwsze było słynne już „Shit Girls Say”):
Poradniki zakupowe w sklepach internetowych można przedstawiać nie tylko w formie tekstu czy filmu, ale także infografiki. Ten pomysł wykorzystał sklep internetowy Rei.com,zajmujący się sprzedażą ubrań i akcesoriów typu outdoor. Dla wygody swoich klientów stworzył infografikę zatytułowaną „Jak wybierać i używać plecak”.
Oddaj pole fanom czyli user generated content w akcji
Na koniec warto wspomnieć, że content marketing nie musi bazować wyłącznie na treściach tworzonych przez nas. Równie przydatne będzie wykorzystanie tych dostarczanych przez klientów, czyli ich pozytywnych opinii oraz recenzji. Sklep internetowy Fabryka Form umieścił na głównej stronie slider z komentarzami zadowolonych kupujących. Kliknięcie w każdy z nich automatycznie przenosi nas na stronę pozytywnie ocenionego produktu.
Podobną taktykę przyjął sklep Poo-Pourri oferujący odświeżacze do toalet, którego reklamy robią furorę w sieci. Sklep gromadzi na stronie umieszczane na Youtube recenzje zadowolonych klientów, którzy bez większego skrepowania dzielą się wrażeniami z poprawy zapachowych wrażeń związanych z pobytem w toalecie.
Jak pokazują wymienione przykłady, content marketing to źródło ogromnych możliwości i inspiracji, dzięki którym e-sklep nie jest wyłącznie placówką handlową, ale też miejscem dostarczającym inspiracji i informacji na bardziej ogólnym poziomie. Dzięki temu przekaz promocyjny staje się mniej nachalny niż w przypadku standardowych reklam, a klient przyjmuje go chętniej, ponieważ dostaje w zamian wiedzę lub rozrywkę. Jarosław Kozak z Ceneo uczula jednak, że chętni do czerpania profitów ze sprawnego zarządzania treścią muszą uzbroić się w cierpliwość.
Skuteczny content marketing wymaga myślenia długofalowego. Trzeba wziąć pod uwagę, że strategia oparta na treściach wymaga cierpliwości i konsekwencji, związanej z budowaniem zaangażowania i ruchu. Stworzenie społeczności wokół serwisu wymaga czasu oraz, co równie ważne, pewnej wizji działania, ale z czasem inwestycja procentuje, co widzimy na przykładzie własnych wyników.
